Основы маркетинга

В эксплуатации внешний вид  плиты «Матрикс» остается неизменным – не происходит пожелтение от попадания  солнечных лучей и влаги на поверхность плиты. Удобно применять  плиту «Матрикс» в офисных  помещениях, в комнатах для ведения  переговоров, поскольку плита обладает способностью ослабление звука – 30 ДБ. Этот эффект позволяет комфортно  общаться и препятствует появлению  эха. И в это же время звук не распространяется на все помещение, что позволяет общаться в одном  помещении нескольким группам людей, при этом, не мешая друг другу.

На современном рынке  строительных материалов большой популярностью  пользуются подвесные потолки. Раньше предпочитали потолок штукатурить, шпаклевать и красить, обклеивать обоями или потолочной плиткой. Чем же можно  объяснить экспансию потолочных подвесных систем в мир строительства  в настоящее время?

Причины, по которым из всех разнообразных видов отделки  потолка чаще всего выбирают подвесной  потолок, могут быть самыми разными: от эстетических предпочтений до вопросов безопасности. Общие преимущества подвесного потолка очевидны: он позволяет скрыть трубы и техническое оборудование под перекрытием, оставляет легкий доступ к инженерным и коммуникационным системам. Подвесной потолок также  скрывает трещины, пятна, и другие дефекты  старого потолка. Монтаж, демонтаж и  очистка такого потолка проще, быстрее  и менее трудоемки по сравнению  с другой отделкой; кроме того, предоставляются  дополнительные возможности для  установки светильников и вентиляционных решеток, монтажа перегородок, крепления  вывесок и указателей. Также немаловажным является тот факт, что монтаж подвесного потолка производится на любую поверхность (в том числе, и неподготовленную). Современные строительные технологии позволяют монтировать подвесной  потолок без использования (или  с минимальным использованием) мокрых процессов, что ведет к уменьшению сроков строительных работ.

Подвесные потолки применяются  в различных сферах жизнедеятельности  человека: в здравоохранении (при  выборе подвесного потолка учитывается  влагостойкость и гигиенические  требования потолочных плит и подвесной  системы), в образовании (где важны  акустические характеристики и светоотражение), в торговле, в транспорте (самолетах, поездах и т. д.) и, безусловно, в  офисных помещениях, поскольку за счет хорошего светоотражения подвесные  потолки позволяют регулировать освещенность, экономя электроэнергию (а хорошее освещение необходимо в офисах); также подвесной потолок  поглощает звук и снижает уровень шума, что очень важно для офисов, где сосредоточено большое количество людей.

На данный момент на рынке  России существует огромный выбор потолочных подвесных систем среди потолков разных производителей, разных конфигураций, с разными техническими характеристиками (звукопоглощение, звукоизоляция, влагостойкость, светоотражение и т. д.). Но при повышении  потребительских свойств возрастает и цена, причем повышение цены происходит очень сильно. Кроме того, производство плиты в основном сосредоточенно в Европе и в Китае. А плита  с повышенной влагостойкостью, понижением звука и низкой теплопроводимостью производится только в Европейских  странах, что оказывает негативное влияние на формирование цены и сроки  поставки. Потолочная плита «Матрикс»  одновременно сочетает в себе все  достоинства плиты импортного производства с низкой стоимостью.

Основными потребителями  плиты «Матрикс» являются все  же не частные лица, а строительные организации, предпочитающие покупать продукцию оптом. Проникновение  продукции на рынок Калужской  области было инициированно ООО  «Аскон». Особенно это актуально  в текущей рыночной ситуации. Из-за экономического кризиса многие строительные организации вынуждены замораживать объекты в результате нехватки средств. Плита «Матрикс» представляет собой  решение части проблем, связанных  с нехваткой средств.

Если говорить об объективном  понятии качества потолочных плит из минерального волокна, которые в  основном наполняют рынок, то оно  практически одинаковое. В основном это связанно с тем, что вся  потолочная плита из минерального волокна  изготавливается одним и тем  же методом – прессованием. Единственное, что отличает разных производителей, – это индивидуальные рисунки  поверхности, хотя и это зачастую не является отличительной чертой, в особенности это связанно с  копированием Китайскими производителями  матриц для производства и прессовки  плиты. Но, тем не менее, производители не стоят на месте и разрабатывают различные дизайнерские решения и вносят изменения в технологию производства, используют новые материалы. Пример последней инновации в технологиях производства является использование пенополиэстирола в потолках «Матрикс», также можно отнести изготовление плиты из металла.

Система подвесных потолков на сегодняшний день – самый дешевый  и самый популярный материал отделки  потолков. Цветовая гамма потолочной плиты очень разнообразна, но лидером  продаж является традиционно белый  цвет. Так же, как было сказано  выше, разнообразна фактура и рисунок  поверхности, но лидером продаж является рисунок Armstrong Tatra. В линейке плит «Матрикс» представлен рисунок  схожий с ним. Так же существует два  типоразмера потолочной плиты, эти  размеры общеприняты (595х595 мм и 595х1195 мм), и поэтому производители несущих  конструкций учитывают это.

Элит-класс потолочной плиты отличается от эконом-класса повышенными потребительскими свойствами. Во-первых, при его изготовлении используются другие материалы, такие как металл или дерево, что делает продукцию более дорогой. Во-вторых, при помощи дополнительной обработки поверхности можно добиться такого эффекта как влагостойкость, в общепринятых технологиях и при использовании минерального волокна это делает плиту более тяжелой и более дорогой.

Снижение уровня шума способствует более комфортной рабочей обстановке и повышению производительности труда. Акустические потолки ARMSTRONG, AMF-KNAUF, CELOTEX, USG снижают уровень шумов  в помещении благодаря высокому коэффициенту звукопоглощения материала, а также обеспечивают ослабление звука, проникающего из соседних помещений. Величина звукопоглощения и ослабления звука (звукоизоляция) определяется на основании измерений и точных расчетов. Безусловно, эти плиты  заслуживают отдельного внимания, как  конкуренты плиты «Матрикс», но они  предоставлены в абсолютно разных ценовых сегментах.

Таблица 4

Сравнительная характеристика потребительских свойств потолочной плиты «Матрикс»

Сравнительная характеристика потолочной плиты «Матрикс» приведена  в таблице 4. Подводя итог можно сделать вывод, что потолочная плита «Матрикс» является товаром рыночной новизны за счет сочетания в себе свойств элитной плиты именитых производителей, таких как ARMSTRONG, KNAUF, CELOTEX, USG, а по некоторым параметрам превосходит их, при этом позиционируется в эконом сегменте. Это позволяет в сочетании с грамотной технологией выведения товара на рынок завоевать широкий круг потребителей.

Глава 3. Разработка программы продвижения нового вида продукции предприятия ООО «Аскон»

3.1 Разработка  комплекса маркетинговых коммуникаций  при продвижении потолочной плиты «Матрикс»

Современный маркетинг требует  от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности  для целевых потребителей, но осуществления  регулярных коммуникаций со своими постоянными  и потенциальными клиентами.

Для обеспечения действенной  коммуникации, многие предприятия прибегают  к услугам таких маркетинговых  посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного  мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства  производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией  или нет, а в том, сколько и  как расходовать средства в этой сфере.

Важным элементом в  системе маркетинговых коммуникаций являются мероприятия по стимулированию сбыта выводимой на рынок плиты  потолочной. Исходя из особенностей потребительских  свойств нового товара, следует разработать  программу стимулирования сбыта, охватывающую торговых посредников, конечного потребителя  и строительные организации.

На основе проведенного анализа  рынка потолочной плитки выявлено, что для продвижения плиты  «Матрикс» на рынок Калужской  области наиболее эффективными каналами реализации и наименее затратными являются нулевой и одноуровневый каналы. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) предполагает реализацию потолочной плиты  строительным организациям посредством личных продаж. Одноуровневый канал включает предприятия розничной торговле по продаже строительных товаров.

Для наиболее полного использования  такого инструмента как личные продажи  необходимо грамотно построенная система  мотивации менеджеров и подготовка персонала.

Нами разработана программа  стимулирования сбыта, содержащаяся различные  инструменты стимулирования по отношению  к строительным организациям и посредникам, основной целью которых является повышение их активности и увеличения объёма закупок и продаж (табл. 5). Программа стимулирования сбыта по отношению к своим потребителям преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения.

Таблица 5

Матрица совокупности основных методов стимулирования при продвижении  на рынок Калужской области потолочной плиты «Матрикс»

Для продукции, впервые выходящей  на рынок региона необходимо проведение рекламной акции с целью ознакомления потенциальных потребителей. Бюджет рекламной кампании отражен в  таблице 6.