Основы маркетинга

Жизненный цикл товара рассматривают  в системе «время – прибыль» и  обычно разделяют на стадии:

1. разработка;
2. внедрение;
3. рост;
4. зрелость;
5. насыщение;
6. спад.

Характер и продолжительность  жизненного цикла товара, специфика  его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают  существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия (рис. 2).⁷

Рис. 2. Кривые продаж и прибыли в жизненном цикле товара

Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и  каждой его стадии. Рассмотрим подробней  эти стадии.

Стадия разработки изделия  считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективней  будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее фирма учтет  потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом  товаре, тем меньше будут затраты  на  этой стадии, тем быстрее фирма  выйдет на рынок с новым товаром  и получит необходимую прибыль. На стадии разработки создается изделие  как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становиться товаром, когда  оно приобретает наряду с физическими  характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким  образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение  изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря  усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.⁸

На стадии внедрения целью  является создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем  незначителен, торговля зачастую убыточная, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров  устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически  отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким  спросом.

На стадии внедрения могут  быть использованы стратегия быстрого «снятия сливок»,  стратегия быстрого проникновения на рынок и стратегия  медленного проникновения на рынок. При первой стратегии компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его. По второй – фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. По третьей –  фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в СМИ.⁹

Стадия роста характеризуется  увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активируют свою деятельность путем выпуска  на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют  деятельность торговых работников.

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных  инновационных мероприятий.

Стадия насыщения характеризуется  прекращением роста продаж при некотором  росте прибыльности, если достигается  значительное снижение издержек производства. Спрос создается за счет привлечения  еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов путем проведения оптимальной  ценовой политики. Эта стадия является борьбой конкурентных товаров, т.к. потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару  или производителю. В качестве маркетинговых мероприятий  для повышения объема продажи  могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация  рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии жизненного цикла соответствуют  лишь относящиеся к ней потребители  – обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки.

Стадия спада – завершающая  стадия жизненного цикла товара, характеризуется  резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так  и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также и из-за значительных успехов  конкурентов на рынке. Ассортимент  товара сокращается, и производители  уходят с рынка, т.к. их каналы сбыта  становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять  конкретные меры по продлению жизни  товара, например, оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой  фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему  сбыта, сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося  товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.¹⁰

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность  стадий роста, зрелости путем заблаговременного  введения на рынок до момента его  насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как  устранение разрыва между циклами  требует проведения активной инновационной  и маркетинговой политики, наличия  соответствующих финансов и интеллектуального  потенциала сотрудников.

4. Основные понятия разработки нового товара

Понятие нового товара исходит  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения и производства.

Новым товаром называют также  любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать  сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия  «новый товар»¹¹.

1. Первый подход исходит  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в  этом случае – не качественное  своеобразие изделия, а время  его освоения и производства.

2. Второй подход основан  на требовании выделения критерия  отличия нового товара от его  аналогов и прототипов. Поэтому  новым товаром следует считать  лишь изделие, удовлетворяющее  принципиально новые потребности.  Новым товаром называют также  любое прогрессивное изменение,  отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Третий подход базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

В зависимости от того, с  какой позиции производится оценка товара, можно выделить следующие  группы:

1. Новый товар, с точки  зрения предприятия. В данном  случае могут быть рассмотрены  три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) – простое расширение ассортиментного  ряда. Например, молокозавод начал  выпускать, наряду с простым молоком  и кефиром, молоко и кефир с  витаминными добавками.

Второй, уровень новизны  характеризуется значительным скачком  в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников  к выпуску телевизоров.

Третий уровень новизны (самый высокий) – предполагает появление  настоящего новшества, принципиально  нового товара. Таким примером может  служить появление первого персонального  компьютера.

Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые  товары второго и первого уровней¹².

2. Новый товар с точки  зрения потребителя. В данном  случае новизна товара определяется  опытным путем, то есть в  процессе приобретения и использования  товара потребителями. В данном  случае новые товары классифицируются  по степени усилий, требующихся  от потребителя для их освоения:

• преемственное новшество – не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом;
• динамически преемственное новшество – требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;
• принципиальное новшество – требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона.

Прежде чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара попробуем определить разницу между изобретением и  инновацией.

Изобретение – это открытие новых идей и методов.

Инновация (или нововведение, новшество) – это коммерциализация изобретения в результате выведения  его на рынок.

Далеко не всегда место  изобретения территориально может  совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционно  является страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениями  может похвастаться не так уж часто.

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход получил  наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара.

Пионерный подход связан с  использованием результатов фундаментальных  научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство  и монопольное положение на рынке.

Имитационный подход заключается  в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой  продукции. Такое межкорпорационное  сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью  государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника и др. – создаются  совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей о  товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно  говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом  создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой  информации.¹³

Таким образом, инновационная  деятельность предприятия в условиях рыночной экономики является важным инструментом повышения конкурентоспособности  предприятия и позволяет максимальным образом использовать ресурсы в  направлении быстро меняющихся потребностей покупателей.

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная  организация начинается с высшего  руководства, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы¹⁴:

1. Поиск идеи нового товара;
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления;
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка;
4. Изучение особенностей процесса производства;
5. Организация опытного производства и пробного сбыта;
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.