Основы маркетинга

Содержание 

     Вопрос  8. Рынок как экономическая основа маркетинга. Оценка  
конъюнктуры и определение емкости и доли рынка……………………………… 

     Вопрос 19. Цели и методы ценообразования. Обоснования и  
реализация ценовой стратегии……………………………………………………… 

     Вопрос  29. Организация маркетинга на предприятии……………………… 

     Практическое  задание 9……………………………………………………….

     Вспомните свою последнюю крупную покупку.

     Опишите свое потребительское поведение  по схеме:

     – формирование потребности;

     – мотив и осознание проблемы;

     – поиск информации (источники);

     – восприятие товара;

     – предварительная оценка товара и решение о покупке;

     – реакции потребления и общения;

     – окончательная оценка товара и дальнейшее поведение. 

     Список  использованных источников……………………………………….. 

 

      Вопрос 8. Рынок как  экономическая основа маркетинга. Оценка конъюнктуры и определение емкости и доли рынка 

     Согласно Дуровичу А.П. с точки зрения конкретного экономического содержания рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

     Исходя  из этого основными элементами рынка  являются:

     – субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.);

     – объекты (товары, услуги, платежные средства и др.);

     – отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.);

     – среда (экономическая, природная, социально-культурная и др.).

     Важнейшим базовым отношением субъектов рынка  являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В этом случае, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой – создаются условия для расширенного воспроизводства. Результат этого процесса определяется функционированием рыночного механизма, главным звеном которого является взаимодействие спроса и предложения.

     Спрос – количество товара, которое покупатели хотят и могут приобрести в течение определенного времени.

     Спрос включает два элемента – потребности и денежные средства покупателей, носит вероятностный характер. Закон спроса гласит, что покупатели при прочих равных условиях приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким. Чувствительность покупателей на изменение цены товара количественно определяется коэффициентом эластичности спроса. Его рассчитывают как отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены.

     Предложение товаров на рынке – результат производственного процесса. Оно выражается во всей товарной массе, предназначенной для продажи в конкретный промежуток времени на определенных условиях. Закон предложения: чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желание продавца произвести и предложить товар на продажу.

     Рыночная  ситуация, когда планы продавцов  и покупателей совпадают (количество необходимого покупателям товара равно  количеству, предлагаемому продавцами при данной цене), называется рыночным равновесием.

     Однако  это взаимное приспособление спроса и предложения недолговечно. Как только уравновешивающие его факторы изменяются, исчезает и ситуации равновесия. Состояние рыночного равновесия неустойчиво. Следствием этого является несовпадение спроса и предложения в течение более или менее продолжительного времени.

     В зависимости от соотношения между объемом спроса и предложения выделяют два основных типа рынков:

     – рынок продавца;

     – рынок покупателя.

     Рынок продавца характеризуется устойчивым превышением спроса над предложением.

     Рынок покупателя отличается превышением  предложения над спросом.

     Понимание функционирования рыночного механизма  и существования двух типов рынка  в зависимости от соотношения  спроса и предложения имеет большое практическое значение.

     Так, на рынке продавца сбыт не требует  особых усилий, поскольку в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Следовательно, нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

     Совершенно  иная ситуация характерна для рынка  покупателя. Там свои условия диктует  не продавец, а покупатель. Продавцы вынуждены конкурировать друг с другом. Это заставляет их предпринимать значительные усилия для реализации предлагаемых товаров. Идет борьба за покупателя. Главное – наилучшим образом удовлетворить его потребности.

     Рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

     Согласно  Акуличу И.Л. в зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

     – потребительский рынок;

     – рынок производителей;

     – посреднический рынок;

     – рынок государственных учреждений;

     – международный рынок.

     Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

     Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

     Посреднический  рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

     Рынок государственных учреждений – составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

     Международный рынок – состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

     Если  рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

     – мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

     – региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

     – местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

     Первоочередной  задачей изучения рынка становится оценка его конъюнктуры.

     Конъюнктура (от лат. conjungere – соединяю, связываю) – экономическая ситуация на рынке в какой-то момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

     Необходимость  изучения конъюнктуры  обусловлена  сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Оценка конъюнктуры рынка является важной составной частью не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия и его позиции на рынке. Исследуя конъюнктуру рынка, организация может получить объективную информацию о ситуации на рынке и прогнозировать ее развитие. Следовательно, у нее появятся конкурентные преимущества, тем самым снизится уровень коммерческого риска.

     Изучение  конъюнктуры должно отличаться комплексностью. Это предполагает рассмотрение конкретного товарного рынка во всей полноте внутренних связей, факторов и условий его функционирования с учетом взаимодействия с внешней средой. При этом нужно принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни: исследование любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией и положением дел в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются основными потребителями товаров и поставщиками исходного сырья и материалов).

     Состояние товарного рынка характеризуется  системой количественных и качественных показателей, которые формируются и изменяются под влиянием различных факторов. Их нужно рассматривать как движущую силу, которая определяет характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно как одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах.

     Факторы как причина и условие развития конъюнктуры различаются по своему содержанию, длительности и характеру  воздействия.

     Для оценки количественного и качественного  воздействия на конъюнктуру их классифицируют по определенным признакам:

     1) По связи с экономическим циклом воспроизводства конъюнктурообразующие факторы подразделяются на две основные группы: циклические (смена фаз цикла, например кризис, депрессия, оживление, рост); нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т.п.). Соотношение значимости воздействия циклических и нециклических факторов на конъюнктуру носит динамичный характер. В отдельные исторические периоды доминирующую роль может играть то одна, то другая группа факторов.

     2) По продолжительности воздействия конъюнктурообразующие факторы можно подразделить на долговременные (более 8-10 лет), среднесрочные (2-8 лет) и краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет).

     Долговременные тенденции развития рынка характеризуются усредненными величинами. Они являются мысленными абстракциями, но имеют огромное реальное, практическое значение, особенно для прогнозирования рыночной ситуации.

     Среднесрочные колебания конъюнктуры бывают вызваны, прежде всего, циклическими факторами.

     Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как сезонность производства и потребления отдельных товаров, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, некоторые правительственные решения, влияние моды и т.д.

     Особую  роль среди краткосрочных конъюнктурообразующих  факторов играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые  и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Так, сезонный характер производства сельскохозяйственной продукции резко отражается на динамике спроса и цен (с противоположными векторами изменений). Сезонные колебания характерны для спроса на туристские поездки. Сезонный характер спроса может быть связан также с погодными условиями, праздниками, отпусками и торговыми обычаями.

     3) По степени предсказуемости конъюнктурообразующие факторы подразделяются на прогнозируемые (предсказуемые) и непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные). Если предсказуемые факторы (например, формы проявления цикла воспроизводства, методы государственного регулирования экономики, сезонность и т.п.) можно предвидеть и учесть в практике деятельности на рынке, то случайные в принципе не поддаются предварительной оценке. Они могут быть связаны с непредсказуемыми обстоятельствами. Например, отказ президента Дж. Кеннеди носить шляпы (в разрез с традициями американской моды) имел в свое время катастрофические последствия для соответствующих отраслей производства и торговли.

     Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависят глубина охвата и обстоятельность анализа, точность и правильность прогноза, заключается в оценке значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешно решить эту задачу можно лишь в том случае, если исследование рынка проводится комплексно во всей полноте его факторов и условий функционирования. Основные показатели, характеризующие конъюнктуру товарного рынка: