Основы маркетинга

     Условия, способствующие эффективности стратегии  «снятия сливок»:

     – внедрение на рынок новых товаров, защищенных патентами, базируется на крупных изобретениях или дорогостоящих исследованиях;

     – наличие у товара ряда привлекательных, отличительных особенностей для потребителя;

     – высокий уровень спроса;

     – низкая эластичность спроса;

     – непривлекательность высокой первоначальной цены для конкурентов и ограниченное количество последних;

     – восприятие покупателями высокой цены товара как свидетельство его высокого качества.

     Устанавливая  высокие цены на новые товары, организации-изготовители пользуются своей монополией на них (как правило, временной). По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары, организация может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок».

     Стратегия проникновения на рынок – предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке организации на поддержание прибыльности в долгосрочном плане (достижение лидерства на рынке). Стратегия реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. По мере этого сокращаются издержки на единицу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок.

     Использование стратегии проникновения на рынок считается эффективным на рынках с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличиваются объемы покупок. При этом организация идет на снижение дохода с единицы товара для получения более высокой совокупной прибыли за счет роста объема продаж. Это позволяет не повышать цены и сохранять их на прежнем низком уровне или снижать.

     Ценовые стратегии должны рассматриваться  не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Такой подход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, на рекламу по внедрению товара на рынок; первоначальная группа потребителей, приобретающая товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы; высокая цена создает «образ» товара высокого качества; повышение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно; после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок сбыта.

     Разработка  ценовых стратегий на устоявшемся  рынке требует определения конкурентного поведения, которое отражает степень сотрудничества или агрессивности организации. С этой точки зрения можно выделить ряд ценовых стратегий.

     Стратегия следования за рыночными  ценами – предусматривает, что каждая организация устанавливает цены на свои товары, ориентируясь на реально сложившийся уровень рыночных цен, при этом, существенно не нарушая этого уровня (не нарушая традиции ценообразования). Такая стратегия обычно используется при установлении цен на товары, дифференциация которых на рынке затруднена (например, цемент, сахар).

     Стратегия следования за лидером  – означает, что организация определяет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциальных покупателей и т.д. Эта стратегия используется в первую очередь на рынках, где продаются однородные товары, спрос на которые характеризуется относительно низкой эластичностью. Организация может устанавливать цену, отличающуюся от цены лидера, но в определенных пределах, обусловленных различием качества товаров. В результате на таком рынке товары реализуются по ценам, которые находятся на определенном, как бы согласованном уровне, хотя продавцы не заключают между собой какого-либо соглашения.

     Подобная  стратегия привлекает организации, которые в своей деятельности преднамеренно хотят следовать за лидером, избегая «ценовых войн». При этом им даже не приходится принимать собственные ценовые решения. Основной задачей является контроль собственных издержек. Лидер рынка находится в выигрышном положении и располагает возможностями устанавливать цены на выгодном для себя уровне с учетом конкурентной ситуации.

     Стратегия «привычных» цен – предполагает, что цены сохраняются на установленном и ставшим обычном уровне в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Обычно она используется в отношении таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка и т.п. Даже при незначительном повышении цен на такие товары происходит резкое сокращение продаж. Как правило, чтобы повысить ставшие привычными цены, необходимо значительно улучшить качество товара, его упаковку, стиль, дизайн, т.е. повысить привлекательность товара для целевого рынка.

     Экстраполяционная ценовая стратегия – предполагает в определенной степени независимое поведение в области принятия ценовых решений, которые основаны на предположении о сохранении в будущем возможных реакций конкурентов на изменение цен на рынке.

     Агрессивная ценовая стратегия – направлена на вытеснение с рынка конкурентов, и чаще всего с помощью «ценовой войны». Установление заведомо более низких цен, чем у конкурентов, приводит к тому, что они отвечают тем же. В результате «ценовой войны» выигрывают потребители, а прибыльность бизнеса резко снижается. Желание привлечь покупателей очень низкими ценами нередко приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

     Дифференцированные  стратегии заключаются в установлении на один и тот же товар различных цен. Дифференциация может быть:

     – пространственная – цена устанавливается в зависимости от территориального расположения рынков сбыта;

     – временная – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

     – персонифицированная – цена устанавливается с учетом специфики отдельных групп покупателей (например, специальные цены для постоянных клиентов);

     – обусловленная назначением товара – цена устанавливается в зависимости от характера целевого использования товара (так, различные напитки в ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине; цена книг в твердом переплете превышает цены тех же изданий в мягкой обложке; товары, приобретаемые в качестве подарка, лучше реализуются по более высоким ценам, и т.д.);

     – количественная – цена устанавливается в зависимости от массовости приобретения товаров отдельными потребителями, от частоты покупок и т.п.

     Конкретным  выражением дифференцированного ценообразования  являются следующие стратегии:

     Стратегия стандартных цен – предполагает, что предприятие ориентируется на неизменность цен в течение длительного времени, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая снижать издержки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать перечень услуг и т.п. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, плата за вход в музей (при этом набор блюд или содержание услуги могут изменяться, но цена остается постоянной).

     Стратегия изменяющихся цен – предполагает, что организация оперативно пересматривает цены на свои товары исходя из динамики издержек и спроса. При этом особую роль играет грамотная сегментация рынка, которая позволяет предлагать различным группам потребителей товары по разным ценам. Повышение спроса на сезонные товары также может привести к изменению цен.

     Стратегия единых (прейскурантных) цен – организация устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотят приобрести товар. Такой подход широко используется при продаже товаров по каталогам, на объектах розничной торговли, в системе общественного питания.

     Стратегия гибких цен – наоборот, позволяет потребителям торговаться в ходе переговоров о покупке товаров. Потребители, обладающие искусством «уторговывания», приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами не обладает. Это возможно при осуществлении покупок на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д.

     Стратегия сезонной (периодической) скидки – основана на неоднородности покупательского спроса во времени. Она используется при снижении цен по окончании сезона активных продаж на товары (например, одежда летнего или зимнего ассортимента) или на товары, вышедшие из моды. Также устанавливаются различные цены на овощи и фрукты в зависимости от сезона их заготовки, тарифы на услуги средств связи в разное время суток, стоимость билетов на дневные и вечерние представления, а также блюд в ресторанах в дневное и вечернее время. Применение стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет организациям обеспечивать более равномерную загрузку производственных мощностей и расширять объем продаж.

     Стратегия особых цен – предполагает учет объема продаваемой партии товара одному потребителю и применение различных скидок, побуждающих его увеличивать объем единовременных покупок. Это позволяет привлекать новых покупателей, а также сбывать товары, не пользующиеся спросом.

     Ассортиментные  ценовые стратегии особенно актуальны в том случае, когда организация предлагает на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. При этом первостепенной становится задача разработки системы цен, которая обеспечит получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров друг на друга. (перекрестную эластичность спроса).

     Стратегия выстраивания цен – организация может использовать при наличии гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара (например, низкий, средний, высокий).

     Соответственно  этому устанавливается ограниченное количество конкретных цен. Например, производитель спортивной обуви предлагает три модели кроссовок. Простейшая модель продается по цене 60 тыс. р. за пару, а следующие, которые имеют дополнительные преимущества, – по 120 и 200 тыс. р. соответственно. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям потребителей. Они могут самостоятельно решить, какой уровень качества (соответственно и цены) им подходит, сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

     Стратегия пакетного ценообразования – заключается в том, что цена набора товаров (например, стереоаппаратуры, косметики) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений стоит дешевле, чем приобретение разовых билетов.

     Стратегия стимулирования комплексных  продаж (стратегия  убыточного лидера) – используется на рынках товаров, взаимосвязанных с точки зрения спроса. Она предполагает установление низкой цены на основной товар (он выполняет роль убыточного лидера) и высоких цен на дополняющие товары (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен: бритвенные лезвия, фотопленка, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и т.п.). Это позволяет получать высокую общую прибыль за счет продажи дополняющих товаров.

      Стратегия принудительного  связывания (двойного ценообразования) – часто используется на рынке услуг. При этом на них устанавливаются двойные тарифы. Например, в развлекательном парке «Disneyland» сборы с посетителей включают довольно значительную плату за вход на территорию парка и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Применение подобной стратегии позволяет получать более существенную прибыль, чем при продаже билетов только на аттракционы. Стратегия двойного ценообразования широко используется и в других отраслях. Телефонные компании устанавливают как фиксированную плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Подобный подход используют некоторые рестораны и ночные клубы.

     Стратегии психологического ценообразования основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рынках потребительских товаров.

     Стратегия «неокругленных» цен – предполагает, что цена устанавливается ниже круглых сумм (например, 99 тыс. р. за единицу товара). Это создает у покупателя впечатление более низкой цены. Такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа организацией своих цен и желания устанавливать их на минимальном уровне.