Основы маркетинга

gn="justify">     Рисунок 3 – Региональная структура управления маркетингом 

     Итак, фирма, использующая региональную структуру  управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

     Матричная структура управления – является развитием рассмотренных выше структур (рисунок 4). Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. 

       

     Рисунок 4 – Матричная структура управления маркетингом 

     Если  одновременно выполняется несколько  маркетинговых программ, то структура  управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, и прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.

     При значительном числе маркетинговых  программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной  стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой – возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

     Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех управленческих звеньев при постоянно возникающих противоречиях. Матричная организация службы маркетинга целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом количестве рынков, на которых работает организация.

     Оптимального варианта организационной структуры службы маркетинга, который подходил бы для любых условий, не существует. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена». Особенности деятельности, потенциал организации, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга.

     Выбрав  ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой  расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом. В своей практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

     Руководители  и специалисты маркетинговых  служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к управленческим кадрам (компетентность, умение управлять собой, решать проблемы, обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны отвечать ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

     К таким требованиям относятся: системность знаний, высокая эрудиция и широкий кругозор; хорошие аналитические способности; умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения; коммуникабельность; дипломатичность, умение «гасить» конфликты. Руководители и специалисты служб маркетинга организаций также должны обладать комплексом специальных знаний, умений и навыков в сфере маркетинга.

     Деятельность  любой организации направлена на достижение поставленных перед ней целей. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого необходимо осуществлять маркетинговый контроль.

     Маркетинговый контроль – систематический процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, которые обеспечивают достижение целей организации.

     Контроль  завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности. Поэтому контроль является концептуальной и методической основой интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресурсов и субъектов маркетинговой деятельности.

     Маркетинговый контроль должен быть объективным и  осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

     В целом процесс контроля схематично представлен на рисунке 5. 

    

     Рисунок 5 – Процесс маркетингового контроля 

     Задача  контроля маркетинга – заключается в том, чтобы систематически отслеживать объективные характеристики маркетинговой деятельности организации.

     Процесс контроля обычно включает такие стадии:

     – установление плановых показателей, которые подлежат контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.);

     – измерение фактических значений показателей;

     – сравнение плановых и фактических значений показателей;

     – формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонений фактических значений показателей от плановых.

     Стадии  процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на корректировку деятельности организации, которая призвана предотвращать перерастание проблем в кризис. В этом и заключаются сущность и назначение контроля маркетинга.

     Конкретными задачами контроля маркетинга могут  быть:

     – определение степени достижения цели (анализ отношений);

     – выявление возможностей улучшения (обратная связь);

     – проверка соответствия уровня приспособляемости организации к изменениям условий окружающей среды и сложившейся рыночной ситуации.

     Маркетинговый контроль может включать сопоставление  фактических и плановых результатов  работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

     – объем продаж;

     – величина прибыли;

     – отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

     – реакция покупателей на новые  товары;

     – реализация маркетинга.

     С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

     – ежегодный плановый контроль;

     – контроль прибыли;

     – контроль эффективности;

     – стратегический контроль. 
 
 

     Практическое  задание 9

     Вспомните свою последнюю крупную покупку.

     Опишите свое потребительское поведение по схеме:

     – формирование потребности;

     – мотив и осознание проблемы;

     – поиск информации (источники);

     – восприятие товара;

     – предварительная оценка товара и решение о покупке;

     – реакции потребления и общения;

     – окончательная оценка товара и дальнейшее поведение. 

     Решение:

     Одна  из моих последних крупных покупок  была стиральная машина автомат марки «Индезит».

     1.Формирование потребности – произошло, когда сестра купила себе автоматическую стиральную машину и я увидела разницу между тем как стираю я и как стала стирать она.

     2. Мотив и осознание проблемы  – затем, в связи с семейными  обстоятельствами, у меня увеличилось количество стирок, стало тяжело стирать, и времени на это не стало хватать.

     3. Поиск информации (источники) – я прошла по магазинам, которые торгуют техникой, узнала какие модели у них представлены, чем каждая отличается, на сайте узнала более досконально, чем модели отличаются друг от друга, сходила туда, где сестра покупала, позвонила по объявлениям в газете.

     4. Восприятие товара – узнала у сестры, какие функции полезные, а какими она не пользуется, а также она посоветовала мне купить менее габаритную модель, т.к. её  модель занимает много места и после этого я определилась, с какими техническими параметрами и какого размера машинка мне нужна.

     5. Предварительная оценка товара  и решение о покупке – поскольку хотелось сделать наилучший выбор и одновременно вложиться в ту сумму, которую я могу выделить на покупку, я прошла по магазинам, которые торгуют техникой, узнала  какие у них цены на выбранную модель, наличие рассрочки, а также гарантийное и постгарантийное обслуживание, услуги по доставке, подключении и т.д., и, определила, где и за сколько я буду покупать свою машинку.

     6. Реакции потребления и общения – покупкой я осталась очень удовлетворена. Она облегчила мне жизнь, высвободила много времени, оправдала и даже превзошла все мои ожидания.

     7. Окончательная оценка товара  и дальнейшее поведение – теперь я могу посоветовать близким и друзьям не только марку, модель, но и магазин, где мне дали исчерпывающую информацию о товаре. 
 

Список  использованных источников 

     

1. Акулич  И. Л. Маркетинга: учеб. для вузов / И. Л. Акулич. – 5-е изд., испр. – Минск: Выш. школа, 2007. – 479 с.
2. Акулич И. Л. Основы маркетинга: учеб. для вузов / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск: Выш. школа, 1998. – 236 с.
3. Акулич И. Л. Маркетинг: учеб. пособие / И. Л. Акулич, И. З. Герчиков. – Минск: Интерпрессервис, 2003. – 397 с.
4. Дурович А. П. Основы маркетинга:  пособие / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2009. – 296 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. – М.: СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
6. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.