Основы маркетинга

     Рассматривая  все затратные методы ценообразования  в целом, необходимо отметить, что им присущи определенные недостатки. Эти методы не учитывают как существующий спрос на продукцию, так и цены конкурентов. Устранить эти недостатки позволяют методы, основанные на учете качества

     Суть  этих методов заключается в определении  количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

     1 Метод удельной  цены

     Такой метод используется для определения  и анализа цен товаров, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы одним из основных качественных параметров. К последним параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезного компонента в веществе, емкость и др. Эти показатели выражают потребительскую стоимость, полезность продукции и в значительной мере определяют общий уровень цены изделия. Данный метод наиболее часто используется для определения цен в машиностроении на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции (техническое задание, техническое предложение, технический проект).

     Механизм  этого метода следующий.  Сначала  определяется цена единицы основного параметра качества по формуле:

       

     где Ц_у – удельная цена на единицу основного параметра качества;

     Ц_б – абсолютная величина цены базового или аналогичного изделия;

     X_б ^— значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения. 

     Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле: 

       

     где Ц_н – цена нового изделия;

     Ц_у – удельная цена;

     Х_н – значение основного параметра качества нового изделия в соответствующих единицах.

     Пример.

     Определить  отпускную цену нового монтажного крана  на стадии технического проектирования. Отпускная цена крана, принятого за базу для сравнения с новым, составляет 90 млн р, грузоподъемность этого крана – 3,2 т. Грузоподъемность нового крана 5 т.

     Решение:

     

     

     2 Балловый метод

     Недостатком метода удельной цены является учет при  определении цены одного качественного параметра. Основная же масса товаров (особенно их сложные виды) характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Устранить этот недостаток может балловый метод ценообразования.

     Суть  этого параметрического метода заключается  в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителей. Балловый метод используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К ним относятся: удобство изделия, эстетические свойства, дизайн, экологичность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет). Этот метод в основном применяется в пищевой, парфюмерной, легкой промышленности. Установление цены по балловому методу включает четыре этапа. На первом этапе тщательно отбираются технико-экономические  параметры, характеризующие качество данного товара. По одному и тому же изделию они могут быть разными в зависимости от сферы его использования. Например, если миксер используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться, прежде всего, мощностью, надежностью. Если это изделие используется в домашнем хозяйстве, то особое значение придается дизайну, компактности. Второй этап определения цены по этому методу состоит в начислении баллов по каждому выбранному параметру, которое осуществляется экспертными комиссиями. Третий этап – определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. Если все исследуемые параметры продукции считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если же отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Например, духи характеризуются следующими качественными параметрами: запах, стойкость, насыщенность, плотность, цвет, универсальность, упаковка и др. Естественно, что запах и стойкость духов имеют для потребителя большее значение, чем другие параметры качества. Соответственно и коэффициенты весомости по этим параметрам должны быть выше. Балловые оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. На последнем этапе рассчитываются цены по формуле: 

       

     где Ц_н – цена нового изделия;

     Ц_б – цена базового изделия;

     К_б, К_н – количество баллов по базовому и по новому изделию соответственно.

     Пример.

     Определить  отпускную цену на телевизор «Горизонт». Отпускная цена телевизора, принятого за базу сравнения, составляет 4,5 млн р. Количество баллов по базовому телевизору – 81, по новому 102.

     Решение:

       

     3 Корреляционно-регрессинный метод

     Суть  его состоит в определении  эмпирических формул (регрессионных  уравнений) зависимости цен от изменения  параметров качества в пределах параметрического ряда изделий. При этом цена (Ц) выступает как функция f от параметров качества.

     Ц = f (х₁ х₂, х₃, ..... х_n),

     где х₁ х₂, х₃, ..... х_n – параметры качества изделия.

     Этот  метод позволяет установить, как  в среднем изменяется результативный признак (цена) при изменении одного или нескольких факторных признаков, является наиболее совершенным. Необходимое условие применения метода – тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строится.

     Все рассмотренные параметрические  методы ценообразования наиболее эффективны в конкурентной среде. При использовании  этих методов цена товара определяется не монопольным положением фирмы производителя, а качеством этого товара. 

     Методы  ценообразования с ориентацией на спрос и уровень конкуренции:

     1 Метод ощущаемой  ценности товара

     В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:

• получаемой потребителем отдачи от использования товара, например в калориях, витаминах;
• возникающих дополнительных психологических  преимуществ, например удобства, цвета, интерьера;
• уровня послепродажного обслуживания, например телевизоров, машин.

     При этом методе ценообразования критерий ценности товара или услуги для потребителя позволяет продавцу установить такую цену, которая была бы доступна покупателю. Данный метод может применяться лишь при наличии на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой. Этот метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и по характеристике покупателей рынка.

     2 Метод следования  за лидером  или метод установления цены на основе текущих цен

     Суть  в том, что при определении цены на товары и услуги по данному методу продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Таким методом пользуются те покупатели, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цены на свои товары. Фирма может назначать цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже их уровня. Стратегическая инициатива в установлении цен отдается конкурентам, т.е. фирма предпринимает стратегию «следования за лидером». При этом фирма меняет цену на свой товар или услугу, когда конкуренты изменяют свои цены вне зависимости от уровня собственных затрат и спроса.

     Рассматриваемый метод ценообразования используют в основном в олигополистических сферах деятельности, например на рынках стали, бумаги, удобрений, зерна. В условиях сильной конкуренции предприятия практически не имеют возможности влиять на цены рынка, поэтому реакция фирмы на изменение цены должна быть очень быстрой.

     3 Метод установление цены на основе закрытых торгов

     По  данному методу устанавливаются  цены в ходе конкурентной борьбы фирм за подряды на торгах. Для того чтобы получить крупные военные заказы, заказы на подрядное строительство, государственные заказы, фирма ориентируется на цены конкурентов. Однако, устанавливая цену ниже цен конкурентов, необходимо иметь в виду, что она не может быть ниже издержек производства, так как фирма может обанкротиться.

     4 Метод метания стрелок или метод мозговых атак

     В данном случае цену устанавливают работники  руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывается и уровень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.

     После выбора одного из рассмотренных методов  ценообразования рассчитываются предварительные цены, которые используются прежде всего для обоснования целесообразности производства того или иного товара. С учетом реальной ситуации на рынке выбирается одна из рыночных стратегий ценообразования.

     После определения исходной цены товара с  использованием одного из методов нужно  выбрать ценовую стратегию.

     Ценовая стратегия – выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, которая оптимально соответствует цели организации в рамках планируемого периода.

     На  выбор ценовой стратегии влияют сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются: особенности рынка; условия конкуренции; характер предлагаемых на рынок товаров с точки зрения степени их новизны, широты и глубины ассортимента; издержки производства и величина ожидаемой прибыли; психологические особенности поведения покупателей; имидж организации.

     Ценовые стратегии условно можно подразделить на группы: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие.

     Конкурентные  стратегии зависят от степени новизны товаров и состояния рынка. При выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров чаще всего используются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

     Стратегия «снятия сливок» (или высоких цен) – используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии – максимизация прибыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых эти товары имеют наивысшую ценность.

     Стратегия предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль. Следовательно, на стадии внедрения товара на рынок максимизация прибыли достигается за счет высокой цены, а не значительных объемов продаж. Затем по мере расширения масштабов производства и уменьшения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения цены постепенно снижаются. Это способствует увеличению занимаемой доли рынка, а максимизация прибыли обеспечивается за счет роста объемов продаж.