Основы маркетинга

     В каждом случае психологически привлекательная  цена устанавливается исходя из сложившихся  представлений о «пороговом» уровне восприятия цены потребителями. Некоторые специалисты утверждают, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, а цифра 7 раздражает потребителя; цена, оканчивающаяся на цифры 0 и 5, воспринимается покупателями как формально установленная и т.д. Следует отметить, что стратегии психологического ценообразования очень часто применяются в розничной торговле, но ряд исследований чувствительности покупателей к ценам, установленным подобным образом, показывает неубедительность этого подхода.

     Стратегия престижных цен – предусматривает установление их высокого уровня и рассчитана на сегменты рынка, представители которых обращают особое внимание на качество товара, товарную марку и чутко реагируют на фактор престижности товаров (например, драгоценности, меховые изделия, легковые автомобили представительского класса, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.). Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и станут доступными для массового рынка, они потеряют основную ценность и привлекательность для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект в потреблении.

     Под престижным ценообразованием понимают также установление цен на товары на более высоком по сравнению  с товарами конкурентов уровне посредством использования имиджа товарной марки производителя или продавца. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим моментом позиционирования товара.

     Стратегия ценовых манипуляций – основана на том, что в условиях информационной неосведомленности (особенно по сложнотехническим товарам) покупатель не всегда может правильно определить свое отношение к товару. Этим пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены. Реализуя стратегию ценовых манипуляций, магазин может, например, поставить на ценнике не слишком высококачественного товара высокую цену и поместить этот товар рядом с еще более дорогим его вариантом. Последний нужен для того, чтобы, сравнив цены, неопытный покупатель приобрел более дешевую модель. Результатом использования такой стратегии нередко становится продажа низкокачественного товара по высокой цене. С точки зрения маркетинга такое поведение продавцов неэтично, однако реалии рынка демонстрируют использование стратегии ценовых манипуляций.

     Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного подхода к ценообразованию, в основу которого положена оперативная реакция на спрос, а его невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различные скидки и зачеты.

     Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляются с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка – как явная прибыль.

     Скидки  используются для того, чтобы реагировать  на более низкие цены конкурентов, ликвидировать  слишком большие запасы товаров, привлекать большее количество покупателей, стимулировать потребление. В маркетинговой практике используется более 20 различных видов скидок. Рассмотрим их наиболее распространенные виды.

     Количественные  скидки поощряют покупателей приобретать большее, чем обычно, количество товара или покупать весь необходимый его объем у одного продавца, а не небольшие партии у разных продавцов. Существует две разновидности количественной скидки – некумулятивная и кумулятивная.

      Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем.

     Кумулятивные  количественные скидки (их называют бонусными  или скидками за оборот) предоставляются постоянным покупателям зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода времени. Так, например, ведущие авиакомпании ведут систему учета поездок своих клиентов и в зависимости от результатов предоставляют им скидки.

     Кассовые  скидки предоставляются покупателям, которые оплачивают приобретенную  партию товара раньше установленного контрактом срока.

     Торговые (функциональные) скидки представляют собой оплату услуг посредников  за выполнение ими функций по продаже  товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д.

     Специальные скидки предоставляются привилегированным  покупателям (например, крупным оптовикам или фирмам, с которыми сложились особые, доверительные отношения, членам дисконтных клубов). К категории специальных относятся также скидки для поощрения продаж нового товара, на пробные партии и заказы, а также скидки особых случаев (применяются, например, во время распродаж, работы выставок, ярмарок, юбилеев, национальных праздников и т.п.).

     Сезонные  скидки ориентированы на покупателей, которые приобретают товары вне активного периода их продажи. Такие скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и уменьшать издержки, связанные с хранением товаров.

     Льготные  скидки устанавливаются для определенных категорий потребителей (например, для детей, пожилых людей, инвалидов, студентов). Интересен опыт одной из гостиниц, предложившей клиентам старше 65 лет льготные тарифы на размещение. Скидка с цены прямо пропорциональна возрасту клиента: для 65-летних она составляет 65 %, для 75-летних – 75 %, 100-летние размещаются бесплатно.

     Зачеты  – снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Такая практика наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых других товаров длительного пользования.

     В практике маркетинга могут применяться  и сложные скидки, одновременно сочетающие различные их виды. Менее распространены наценки, установить которые можно за выполнение дополнительных требований покупателя (например, за срочную поставку).

     Вывод: Методы ценообразования подразделяются на несколько групп: методы ценообразования, основанные на издержках, методы ценообразования, основанные на учете качества, методы ценообразования с ориентацией на спрос и уровень конкуренции. После выбора одного из рассмотренных методов ценообразования рассчитываются предварительные цены, которые используются прежде всего для обоснования целесообразности производства того или иного товара. С учетом реальной ситуации на рынке выбирается одна из рыночных стратегий ценообразования. После определения исходной цены товара с использованием одного из методов нужно выбрать  ценовую стратегию.

     Определив ценовую стратегию, организация  должна быть готова к повышению или снижению цен на товары под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли под влиянием действий конкурентов заставляет организацию снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовые стратегии используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами. 
 
 

     Вопрос 29. Организация маркетинга на предприятии 

     Составной частью управления маркетингом является его организация.

     Организация маркетинга на предприятии  включает следующие  мероприятия:

     – построение организационной структуры управления маркетингом;

     – подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

     – распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

     – создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

     – организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

     Согласно  Акуличу И.Л. правильный выбор структуры  управления является одним из основных вопросов и выбранная структура управления во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга.

     Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Соподчиненность и взаимосвязь могут быть различными. Все это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто выделяются следующие структуры:

     – функциональная структура управления;

     – структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);

     – структура управления, построенная  по региональному принципу (региональная структура управления);

     – матричная структура управления.

     Функциональная  структура управления является наиболее простой (рисунок 1). Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается. 

       

     Рисунок 1 – Функциональная структура управления маркетингом 

     Функциональная  организация службы маркетинга целесообразна  в тех случаях, когда деятельность организации характеризуется однообразием производимых товаров, повторяемостью циклов их производства и сбыта (например, на протяжении ряда лет выпускаются одни и те же товары, которые реализуются на одних и тех же рынках).

     При узкой номенклатуре выпускаемых  товаров функциональная организация службы маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемых товаров производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реагирования на изменение внешних условий. Функциональная структура службы маркетинга отличается недостаточной гибкостью, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

     Функциональная  организация службы маркетинга наиболее распространена в сравнительно небольших организациях, предлагающих ограниченный ассортимент товаров на небольшом количестве рынков. Такую структуру могут использовать и крупные компании, которые производят товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура становится базовой для всех остальных вариантов организации службы маркетинга.

     Товарная  структура управления маркетингом отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством (рисунок 2). Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. 

       

     Рисунок 2 – Товарная структура управления маркетингом

     Руководитель  отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

     Использование товарной структуры управления требует  значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций. При этом за маркетинг каждого товара (ассортиментной группы товаров) отвечает управляющий. Вместе с находящимися в подчинении сотрудниками он выполняет необходимые для этого товара функции маркетинга.

     Региональная  структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах (рисунок 3). Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

     Использование региональной структуры управления маркетингом позволяет фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.