Основы маркетинга

     – структура рынка (современная конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия);

     – масштаб рынка (его емкость, объем продаж, количество предприятий различных типов, действующих на рынке);

     – степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

     – уровень и динамика цен;

     – степень деловой активности;

     – сила и размах конкурентной борьбы;

     – степень государственного регулирования рынка;

     – барьеры для входа на рынок;

     – коммерческие условия реализации товаров.

     Конъюнктура – явление, которое быстро изменяется. При изучении товарного рынка ставятся задачи определения его состояния в тот или иной момент, а также предсказания вероятного характера его дальнейшего развития – прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности организации. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

     Одной из основных задач исследований конъюнктуры товарного рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы предприятия на конкретном рынке.

     Согласно  Дуровичу,  ёмкостью рынка – это потенциально возможный объем реализуемых на нем товаров в течение какого-то времени (как правило, за год).

     Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. Проще говоря, какое количество товаров может поглотить рынок за определенный срок.

     Емкость рынка (V) рассчитывается по формуле: 

V = K ∙ N 

     где К – предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода;

     N – максимальное количество потребителей, готовых приобрести этот товар в течение определенного периода.

     Предполагаемый  объем потребления определяется как на основе фактического потребления в предшествующих периодах, так и с использованием специально разрабатываемых нормативов. Применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п. Определение емкости рынка товаров производственного назначения основано на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара).

     Например, чтобы рассчитать емкость рынка соков в Республике Беларусь, необходимо знать, что за год в среднем на душу населения в республике расходуется 9,2 л фруктовых соков. Исходя из численности населения (9,8 млн человек), емкость рынка этого товара составит 90,16 млрд л.

     Емкость рынка обычно рассчитывают как в  стоимостном, так и в натуральном выражении. Анализ соотношения этих величин и изменения относительных цен за единицу товара может дать для предприятия весьма ценную информацию. Например, на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на дорогостоящие товары.

     На  основе емкости рынка и тенденций  ее изменения организация может  определить перспективы своей деятельности на нем. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями организации: расходы на внедрение на рынок и работу здесь могут не окупиться.

     Нужно иметь в виду и то, что большая  емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей предложениями конкурентов и другие неблагоприятные факторы, которые следует учитывать, принимая решение о выборе рынка.

     Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований широко используется другой показатель – доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий организации и характеризует ее положение относительно конкурентов.

     Количественно доля рынка (Д_i) определяется как отношение объема продаж товаров (Т_i) организации к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке (Т_об), выраженное в процентах: 

 

     Долю  рынка можно рассчитать на основе объемов продаж как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Например, на рынке за год реализовано 100 станков, из них 12 – компанией X. Следовательно, в соответствии с формулой ее доля рынка составит 12 %.

     Качественная  характеристика доли рынка (высокая, средняя, пониженная, низкая) выводится из сопоставления доли рынка, принадлежащей организации, и доли наиболее крупных конкурентов.

     Доля рынка – показатель, который позволяет определять уровень конкурентоспособности организации с точки зрения освоенного ей рыночного потенциала (таблица 1). 

     Таблица 1 – Оценка конкурентоспособности организации по показателю «доля рынка»

 

     Вывод: Рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Первоочередной задачей изучения рынка становится оценка его конъюнктуры. Одной из основных задач исследований конъюнктуры товарного рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы предприятия на конкретном рынке. На основе емкости рынка и тенденций ее изменения организация может определить перспективы своей деятельности на нем. Нужно иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. Кроме емкости рынка широко используется другой показатель – доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий организации и характеризует ее положение относительно конкурентов.

     Необходимо  обязательно располагать данными  о емкости и доле рынка. Иначе трудно реагировать на изменения рыночной ситуации. 
 
 

     Вопрос 19. Цели и методы ценообразования. Обоснования и  реализация ценовой стратегии 

     Согласно  И.Л Акуличу методы ценообразования подразделяются на несколько групп. При этом все методы ценообразования могут быть сгруппированы так, как показано на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

     

     

     

     

       

     

     

     

       
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1 – Методы ценообразования 

     Методы  ценообразования, основанные на издержках:

     Методы  ценообразования, основанные на издержках, применяются при формировании цен:

• на продукцию предприятий естественных монополий;
• в условиях индивидуального производства;
• для определения нижней границы цены.

     1 Затратный метод

     Сущность  этого метода ценообразования состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли. Как правило, учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли.

     При использовании этого метода исходным является расчет полной себестоимости с учетом следующих составляющих:

• сырье и материалы (включая налоги и неналоговые платежи, приравненные к материальным затратам);
• амортизация основных фондов;
• расходы на оплату труда;
• отчисления на социальные нужды;
• прочие расходы.

     Прибыль определяется с учетом средней сложившейся  на предприятии рентабельности продукции.

     Пример.

     Если  себестоимость изделия равна 10 тыс.р., а рентабельность по отношению к себестоимости составляет 25 %, то цена (без учета косвенных налогов) равна 12,5 тыс.р.: (10 + (10 ∙ 25)) / 100 = 12,5.

     Разновидностью  затратного метода являются методы надбавок и дохода на капитал.

     По  методу надбавок к издержкам на определенный продукт добавляют надбавку, размер которой соответствует норме  прибыли или доходу от оборота. Например, строительные, архитектурные работы, юридические, аудиторские услуги оцениваются таким образом.

     Метод дохода на капитал предполагает установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.

     2 Агрегатный метод

     Этот  метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена либо себестоимость каждого из которых известна. Цена или себестоимость продукции определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия. Этот метод применяется в производствах с высокой степенью унификации продукции и рационален при определении цен сложных видов техники.

     3 Метод структурной аналогии

     Метод заключается в определении структуры себестоимости на основе статистического материала по однотипной продукции. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены по этому методу выделяются материальные затраты или заработная плата. Затем, зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре затрат, можно рассчитать себестоимость нового изделия по формуле:

 

     где С_н – себестоимость нового изделия;

     МЗ(ЗП)_н – материальные затраты или заработная плата на единицу нового изделия;

     Ум_(з) – удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе изделий.

     Этот  метод применяется при определении  цены на стадии технического задания. Кроме того, по данному методу в  мировой торговле определяются скользящие цены на сложное оборудование производственного  назначения (прокатные станы, турбогенераторы, суда и др.).

     Величина  окончательной цены зависит от изменения  цен материалов и ставок заработной платы на момент составления контракта.

     Пример.

     Рассчитать  проектируемую себестоимость на новую модель электродвигателя ДАТ-75. За базу сравнения принят аналогичный асинхронный трехфазный двигатель, выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в базовом изделии 70 %, проектируемые материальные затраты по новой модели – 1 200 тыс.

     Решение:

     

     Прибыль определяется согласно сложившемуся уровню рентабельности. 

     Методы  ценообразования, основанные на учете качества: