Социально-экономические основы маркетинга

Социально-экономические  основы маркетинга  

Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо

А) физиологические

Б) социальные

В) личные, духовные  

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствие с культурным укладом и личностью индивида   

Cпрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью   

Продукт – все, что может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

К продукту относится  и товар и услуга.   

Обмен – получение желаемого объекта взамен имеющегося в наличии

А) сделка - коммерческий обмен

Б) передача - подарки, субсидии, благотворительность  

Рынок - все потребители, существующие и потенциальные, + иногда, конкуренты.   

Маркетинг - человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.   

Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение потребностей.    

Маркетинг (Филипп Котлер) - Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.   

Концепции маркетинга  

1. Концепция совершенствования производства. Суть состоит в том, что потребители будут покупать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Применение подходит в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость слишком высокая и ее необходимо снизить. Себестоимость снижается за счет увеличения количества товара при одинаковом уровне постоянных издержек (реклама, маркетинг, аренда, з/п администрации).   

2. Концепция совершенствования товара. Суть состоит в том, что потребители будут покупать те товары, которые имеют наилучшее качество и характеристики.    

3. Интенсификация коммерческих усилий. Суть состоит в том, что потребитель будет покупать те товары, которые более интенсивно рекламируются.    

4. Концепция чистого маркетинга. Суть состоит в том, что производитель должен понять потребности покупателя и удовлетворить их лучше чем конкуренты. 

А) концепция 4P (пи). Product - Price - Placement - Promotion. 

Б) концепция партнерских  отношений. Потребитель является партнером. Под него делается товар. Парихмахерские, пошив одежды на заказ, ремонт.   

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Часть прибыли идет на "благотворительные" расходы.   

Функции маркетинга  

1. Аналитическая. Изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия.   

2. Производственная (созидательная). Организация производства новых товаром, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.   

3. Сбытовая (функция продаж). Формирование ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервиса, продвижение продукции.    

4. Управления и контроля. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.    

Маркетинговая среда организации  

Микросреда - совокупность факторов, которые предприятие должно изучать и на которые должно воздействовать чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами взаимовыгодные отношения.   

Факторы микросреды:  

1. Само предприятие.   

2. Поставщики 

А) сырья и материалов

Б) финансовых ресурсов

В) трудовых ресурсов   

3. Маркетинговые посредники 

А) торговые

Б) фирмы-организаторы товародвижения

В) фирмы оказывающие  маркетинговые услуги - рекламисты и консультанты

Г) кредитно-финансовые организации - банки и страховые.    

4. Клиенты

А) потребительский  рынок - b2c - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления

Б) рынок предприятия - b2b - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства

В) рынок государственных  учреждений - b2g - для использования  в коммунальном хоз-ве или передачи нуждающимся

Г) рынок посредников - организации, покупающие товары или  услуги для их перепродажи

Д) международный рынок - все покупатели за рубежом  

5. Конкуренты  

6. Контактная аудитория  ("связи") - организации, группы  людей или отдельные индивиды, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. (бывают: благотворная аудитория, искомая аудитория, нежелательная). 

А) финансовые круги

Б) СМИ

В) органы гос власти и управления различного уровня

Г) гражданские группы действия (общественные организации)

Д) местные контактные аудитории 

Е) широкая публика/общественность

Ж) внутренние контактные аудитории - работники самого предприятия   

Макросреда - совокупность факторов, на которые предприятие повлиять не может, но которые должно изучать и учитывать в своей деятельности чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами взаимовыгодные отношения.  

Факторы макросреды:  

1. Демографическая  среда. Тенденции: 

А) мировой демографический взрыв

Б) снижение рождаемости  в развитых странах

В) старение населения  в развитых странах

Г) миграция населения

Д) повышение образовательного уровня  

2. Экономическая среда. (Доходы населения и тенденции  расходов. Распределение населения по уровню доходов по регионам.)  

3. Природная среда.  Тенденции:

А) дефицит некоторых  ресурсов и сырья

Б) рост загрязнения  природной среды

В) рост вмешательства  государства в процесс производства (новые требования)  

4. Научно-техническая  среда. (Новые достижения, патенты, оборудование). Тенденции:

А) ускорение научно-технического прогресса

Б) рост инвестиций на разработки

В) распространение  стратегии мелкий улучшений (компании стараются улучшать существующий товар, а не изобретать новинки)

Г) ужесточение государственного контроля в отношении качества и безопасности товаров  

5. Политическая среда. (Законы и налоги которые регулируют  деятельность)  

6. Культурная среда.

А) общие культурные ценности

Б) изучение суб-культур (например религиозных)  

Маркетинговые исследования   

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.  

Факты - события, которые  кто-то непосредственно наблюдал.

События - факты, представленные в обобщенной форме.

Слухи - непроверенные  факты.

Оценки - информация, основанная на наблюдениях, умозаключениях, прогнозах и т.д.   

Виды  маркетинговой информации  

1. В зависимости  от источника информации:                 

 Первичная - собирается для решения конкретной проблемы и достижения определенной цели               

 Вторичная - уже собранная и имеющаяся информация   

2. В зависимости  от возможности численной оценки                  

 Количественная - представленная числами, процентами, долями               

 Качественная - описывающая качества  

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.   

Этапы маркетингового исследования:       

 Разработка общей концепции исследования - выбор цели исследования, формирование плана исследования, постановка задач.        

 Конкретизация задания и разработка методики исследования.        

 Сбор, обработка и хранение информации.        

 Анализ, моделирование и прогнозирование данных.        

 Оценка эффективности маркетингового исследования.   

План  маркетингового исследования:       

 Цель исследования       

 Гипотеза исследования       

 Предмет и объект исследования       

 Методические указания по сбору информации       

 Таблицы и алгоритмы расчетов (пустые)       

 Время, необходимое для исследования; период, в течение которого оно должно проводиться; стоимость исследования  

Отчет о маркетинговом  исследовании:       

 Цель исследования       

 Предмет и объект исследования; период, в течение которого собирались данные; дата и время каждого обследования       

 Источники информации и методология исследования        

 Перечень наиболее важных результатов       

 Выводы и рекомендации  

Методы маркетинговых исследований  

1. Фокус-группа (качественный  метод)  

Фокус-группа - это неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий берет у небольшой группы респондентов.  

Используется  для получения  следующей информации:       

 Генерация идей       

 Изучение разговорного словаря потребителей       

 Ознакомление с запросами потребителей       

 Сбор информации, необходимой для разработки анкет  

Особенности проведения:       

 Состав группы однородный, т.е. необходим предварительный отбор респондентов       

 Размер 8-12 человек       

 Время проведения 1-3 часа       

 Ведение аудио- и видеозаписи       

 Специально подготовленный профессиональный ведущий        

 Одна проблема - несколько фокус-групп (пока не перестанет появляться новая информация (обычно 4 шт))  

Виды:       

 Обычная с 1 ведущим       

 Двустороннее интервью (например, для пациентов и врачей, для простых и профессиональных потребителей)        

 С 2 ведущими (2й - ассистент или оппонент)        

 С участием заказчика