Социально-экономические основы маркетинга

 Удаленная        

 Мини фокус-группа (5-8 человек)  

2. Глубинное интервью (качественный  метод)  

Глубинное интервью - это неструктурированное прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер.  

Используется  получения следующей информации:       

 Детальное изучение потребительского поведения (для сложных товаров)       

 Обсуждение деликатных и нескромных вопросов       

 Интервью с покупателями предметов роскоши и антиквариата        

 Понимание сложного поведения (например, посещение торгового центра или приобретение туристической путевки)       

 Интервью с экспертами       

 Интервью с конкурентами  

Особенности проведения       

 От 30 минут до 1,5 часов  

3. Проекционный метод  (качественный метод)  

Проекционный  метод - это неструктурированная косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать скрытые мотивы и убеждения относительно обсуждаемой проблемы.  

Виды:       

 Ассоциативный (показывают карточки со словами или картинками и просят назвать первую ассоциацию) - для логотипов, слоганов и т.д.       

 Завершения (завершение предложения; завершение абзаца; завершение истории)       

 Конструирования (ответ по рисункам; анимационный тест (реплики в комиксе))       

 Экспрессивный (ролевая игра; метод третьего лица)  

4. Опрос (количественный  метод)  

Опрос - это устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.  

Классификация:       

 Источник информации (массовый опрос - различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с проблемой; специализированный опрос - участвуют эксперты)       

 Частота проведения (точечные/разовые; повторные)        

 Степень охвата (сплошные; выборочные)       

 Форма опроса (анкетирование; интервьюирование)   

Анкетирование - опрос, в ходе которого респондент сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Может быть индивидуальным или групповым. Может быть очным или заочным (по почте, через прессу, в приложение к продукту).  

Анкета (опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.   

Структура анкеты:       

 Вводная часть. В ней описывается кто и с какой целью проводит опрос, дается инструкция по заполнению анкеты и описывается способ возврата заполненных анкет.       

 Контактные вопросы. Вопросы, которые вводят респондентов в тему опроса.       

 Основные вопросы. Подразделяются на 3 вида: закрытые, открытые, полузакрытые (варианты+свое).        

 Контрольные вопросы. По-другому сформулированные вопросы для проверки честности.        

 Завершающие вопросы. Позволяют определить социально-демографический портрет респондента.  

Интервьюирование - опрос, который предполагает личное общение с респондентом, в ходе которого интервьюир сам задает вопросы и сам фиксирует ответ. Может быть прямым или косвенным (по телефону).   

Виды  интервью:       

 Структурированное (с вариантами ответа)       

 Полуструктурированное (варианты ответа не озвучиваются, но есть у интервьюира)       

 Неструктурированное (глубинное интервью)  

Повторные исследования (панель) - совокупность опрашиваемых единиц, которые подвергаются повторяющемуся обследованию.   
 

5. Наблюдение (качественный  и количественный  метод)  

Наблюдение - это метод сбора информации путем наблюдения за людьми, действиями или ситуациями, а также регистрация следов поведения (чеки, карты покупателей).  

Преимущества  по сравнению с  опросом:       

 Простота и низкие затраты       

 Не зависит от желания объекта сотрудничать        

 Естественность обстановки  

Недостатки  по сравнению с  опросом:

1. Возможность неправильной  интерпретации действий

2. Сложность определения демографических характеристик   
 

Инструменты маркетинговых  исследований:

1. Автоматические  устройства: видеомагнитофоны, видеокамеры,  диктофоны, гальванометр (детектор  лжи), тархистостроп (на зрачки), аудиометры (какие программы, реклама), биполметр (контроль количества, для определения рейтингов)

2. Анкета

3. Пипл-метр  

Понятие товара в маркетинге   

Товар в маркетинге рассматривается на 3 уровнях:

1.   Замысел товара - какую потребность удовлетворяет товар.

2.   Реальный товар - физический вид товара.

3.   Подкрепление к товару - поставляемые вместе с товаром принадлежности, услуги т.д.  

Классификации товаров:

1.            В зависимости от длительности использования - товары длительного пользования; товары кратковременного пользования.

2.            Классификация товаров широкого потребления - товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев); товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

3.            Классификация товаров промышленного назначения - материалы и детали (сырье; материальные компоненты; комплектующие (не изменяющиеся)); капитальное имущество; вспомогательные материалы (не используются непосредственно в производстве).  

Марки товаров  

Марка - имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг продавца и выделения их среди товаров и услуг конкурентов.   

Марочное  название - произносимая часть товарной марки.  

Марочный  знак (марочная эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.  

Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.  

В зависимости от наличия  марки выделяют:       

 Стандартизированные товары - товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимающиеся покупателями как однородные.       

 Дифференцированные товары - товары, имеющие марку и легко отличаемые от других товаров.  

Решения относительно марочных обозначений       

 Присваивать или не присваивать марку.       

 Решение о хозяине марки (выпуск под своей маркой; под маркой посредника; часть под своей, часть - под маркой посредника).       

 Решение о качестве марочного товара (выбор аудитории).        

 Решение о семейственности марки (индивидуальные названия для каждого товара; единое фирменное название для всех товаров; марочные названия для товарных семейств; название предприятия в сочетании с индивидуальной маркой).        

 Решение о расширении границ использования марки.        

 Решение о многомарочном подходе.   
 

Упаковка  и маркировка товара

Упаковка - внутренняя, внешняя, транспортная.

Маркировка – все, что написано на товаре.  

Разработка  товара и его жизненный  цикл  

Предприятие может  начать производить новый товар  используя 2 способа:       

 Придумать самостоятельно       

 Выкупить патент или права  

Стратегия разработки новых  товаров включает:

·                    Формирование идеи

·                    Отбор идеи

·                    Формирование замысла товара

·                    Разработка стратегии маркетинга (размер, структура и поведение целевого рынка, ожидаемые показатели объема продаж, доля рынка и прибыли; предполагаемая цена товара и маркетинговый план с затратами на первый год; стратегия маркетинга на несколько лет и перспективные цели по сбыту и прибыли)

·                    Анализ использования товаров и сбыта

·                    Разработка товара

·                    Испытание товара в рыночных условиях

·                    Развертывание ком. Производства   

Этапы жизненного цикла товара:       

 Выведение товара на рынок. Сбыт растет медленно. Это связано с новизной товара и малым объемом производства, браком, а также отказом розницы принимать неизвестный товар для продажи. Прибыль мала, затраты на рекламу - максимальные. Прямой конкуренции нет. Цены повышенные.       

 Этап роста. Сбыт начинает существенно расти. Начинают появляться конкуренты. Цены не падают, расходы на рекламу немного падают, прибыль растет. Чтобы ускорить рост, производители используют следующие подходы: повышение качества или выпуск новых модификаций товара; стараются проникнуть в новые сегменты рынка; реклама; постепенное снижение цен.       

 Этап зрелости. Темпы роста стабильны. Цены начинают снижаться, прибыль стабилизируются, расходы на рекламу уменьшаются. Конкуренция остается острой. Чтобы продлить этап, вводят модификации товара, стараются захватить новые рынки.       

 Этап спада. Объемы продаж, прибыль, цены падают. Можно продать производство другим; максимально вложиться в раскрутку чтобы выжать последнее; ввести кардинальные изменения.  

Виды  жизненного цикла       

 Двугорбая кривая (с повторным циклом).        

 Гребешковая кривая (волна).  

Понятие жизненного цикла  можно применить  для:       

 Товарного класса (жизненный цикл автомобиля в целом)        

 Разновидности товара (авто с бензиновым двигателем)        

 Для конкретной марки (BMW)  

Распределение товаров марки  

Канал распределения  – совокупность предприятий, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар при движении его от производителя к потребителю. (цепочка)