Социально-экономические основы маркетинга

Методы  выхода на внешний  рынок       

 Экспорт        

 Совместная предпринимательская деятельность       

 Прямое инвестирование  

Экспорт:       

 Пассивный экспорт - нерегулярный характер       

 Активный экспорт  

Способы экспорта:       

 Косвенный экспорт (через посредника)       

 Прямой экспорт  

Совместная  предпринимательская  деятельность:       

 Лицензирование        

 Подрядное производство       

 Управление по контракту       

 Совместные предприятия   
 

Особенности комплекса маркетинга на международном  рынке  

1. Товар  

Три стратегии адаптации  товара к зарубежному  рынку:       

 Распространение в неизменном виде       

 Приспособление товара       

 Изобретение новинки  

2. Цена (ниже/выше чем у конкурентов)

3. Каналы распределения (самостоятельно или через посредников)

4. Продвижение (одни методы для всех или разные для каждого региона)   
 

Особенности службы маркетинга в  компании, занимающейся международной торговлей:       

 В компании может существовать экспортный отдел       

 Международный филиал       

 Международная компания  

Управление  маркетингом   
 

Стратегическое  планирование маркетинга:

Это управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между целями организации  и ее потенциальными возможностями  в сфере маркетинга.  

Стратегическое планирование зависит:

1.            От миссии фирмы

2.            От целей и задач

3.            Хозяйственного портфеля

4.            Стратегии  

Миссия  фирмы - это философия фирмы, в которой отражается ее предназначение. Что за предприятие, целевая аудитория, продукт, удовлетворяемая потребность.  

Цели  и задачи - чего хотим добиться и как это сделать.  

Хозяйственный портфель - это комплекс товаров и услуг фирмы. Все бизнес-единицы (направления деятельности) компании.  

Стратегия:  

1. Стратегия роста   

А) интенсивный рост - целесообразно когда фирма не до конца использовала возможности выпускаемых товаров и освоенных рынков  

А1) более глубокое внедрение на рынок (увеличить сбыт выпускаемой продукции)

А2) расширение границ рынка (новые географические рынки и новые сегменты потребителей)

А3) совершенствование  товара  

Б) интеграционный рост - для компаний с прочными позициями в своей отрасли  

Б1) регрессивная интеграция (приобретение компаний-поставщиков  или установление контроля над ними)

Б2) прогрессивная интеграция (торговля без посредников)

Б3) горизонтальная интеграция (скупка конкурентов)  

В) диверсификационный рост - целесообразен в тех случаях, когда отрасль ограничивает возможности роста фирмы, которые за пределами этой отрасли значительно привлекательнее   

В1) концентрическая  диверсификация (пополнение номенклатуры фирмы изделиями, которые с технической  или маркетинговой точки зрения похожи на уже выпускаемый товар)

В2) горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, которые  не связаны со старым ассортиментом, но могут заинтересовать существующую клиентуру фирмы)

В3) конгломератная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, не имеющим никакого отношения к  продукции фирмы, рынкам и потребителям)    
 

2. Конкурентные стратегии (стратегии по Портеру)  

А) стратегия лидерства  по издержкам (привлечение большего количества покупателей за счет снижения цен в следствии минимизации издержек)   

Уровень издержек зависит  от: масштабов производства, обучаемости и накопления опыта, издержек на приобретение основных ресурсов (скидки на опт), совместного использования оборудования и ресурсов (общие отделы), использования стратегии интеграции, перехода на электронные технологии, упрощения дизайна товара, отказа от дополнительных аксессуаров и потребительских свойств, перехода на упрощенные более гибкие и менее капиталоемкие технологические процессы, отказа от использования дорогостоящего сырья и комплектующих, перемещения производственных мощностей, концентрации на основных запросах потребителей  

Целесообразно в следующих случаях: в условиях сильной ценовой конкуренции; при производстве стандартных товаров или товаров широкого потребления; если покупатель не делает различия между торговыми марками и брендами; в случае сотрудничества с крупными клиентами, требующими снижение цены; когда высока вероятность появления конкурентов  

Недостатки: низкая прибыль; легкость копирования конкурентами методов снижения издержек; вероятность изменения предпочтений покупателей от низких цен в сторону улучшения качества товара  

Б) стратегия широкой  дифференциации (товары предлагаются с набором дополнительных свойств, которыми не обладают товары конкурентов)  

Основные  способы дифференциации: дифференциация по товару; по услугам; по персоналу; по имиджу  

Целесообразно в следующих случаях: большинство покупателей считают дополнительные свойства действительно ценными; потребности покупателей и способы использования товара разнообразны; конкуренты используют разные направления дифференциации   

Неудачна  в следующих случаях: если конкуренты могут легко скопировать отличительные свойства товаров; создание новых свойств, которые покупатели не считают ценными; чрезмерная дифференциация, когда количество дополнительных свойств превосходит потребности покупателей; слишком высокая цена за дополнительные свойства; незнание того, какие свойства покупатель считает ценными   

В) стратегия оптимальных  издержек (одновременная дифференциация товара и снижение издержек)  

Цель - предложить потребителю  товар высокой потребительской ценности, но по цене ниже чем у конкурентов.  

Целесообразно в следующих случаях: покупатели высоко ценят дифференциацию продукта, но чувствительны к цене; фирма располагает возможностями производства продукции качества "выше среднего" при издержках ниже чем у конкурентов  

Неудачна  в следующих случаях: у организации недостаточно возможностей и опыта для ее реализации; компанию могут достаточно быстро вытеснить основные конкуренты   

Г) сфокусированная  стратегия на базе низких издержек

Д) сфокусированная  стратегия дифференциации  

Повторяют первые 2, но рассчитаны на более узкий сегмент.   

Целесообразно в следующих случаях: при отсутствии интереса к сегменту со стороны лидеров отрасли; при наличие у организации достаточного опыта и ресурсов  

Недостаток: появление  большого количества конкурентов и  вытеснение компании конкурентами