Организация рекламы в розничной торговле

      Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

      Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

      Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

      Оценивая  эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение  определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

      Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д - степень действенности рекламных  объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

      Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

      Показателем действенности средств, рекламирующих  само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

      При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

      Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

      Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

      Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

      Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

      Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

      Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

      Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

      Как вы узнали о появлении нового товара:

      а) от знакомых;

      б) из объявления по радио, в газете;

      в) увидели в витрине магазина;

      г) в процессе осмотра товаров в  магазине;

      д) из передачи по телевидению.

      Проведение  опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

      Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

      Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы  на нее в расчете на одного человека.

      Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. 

      5.2. Правовое регулирование рекламной деятельности

      Реализация  экономических реформ, развитие рынка в Российской Федерации объективно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности. Направленность этой деятельности непосредственно на потребителя требует формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля.

      До  принятия Федерального закона "О  рекламе" рекламная деятельность регулировалась достаточно фрагментарно: Основы законодательства РСФСР "Об охране здоровья граждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской Федерации "О сертификации продукции и услуг" (ч.4 ст.7), "О средствах массовой информации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потребителей" (ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".

      Как показала практика, ряд ранее введенных  специальных норм регулирования  рекламной деятельности в законодательстве, сформулированных в виде прямых запретов, но без установления полномочий органов исполнительной власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при их нарушении, не действовал. Так, до принятия Федерального закона "О рекламе" в средствах массовой информации, в первую очередь на телевидении (включая государственное), шла запрещенная реклама алкогольных и табачных изделий. Многие из участников рекламной деятельности игнорировали запрет рекламы несертифицированных товаров, а также методов лечения, профилактики, диагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения Минздравмедпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко распространена практика создания массового ажиотажа среди граждан и юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг с целью крупномасштабного привлечения денежных средств.

      Напротив, наличие конкретных контролирующих органов исполнительной власти и четких положений об ответственности хозяйствующих субъектов в ряде нормативных актов позволяет достаточно действенно и оперативно приводить рекламную деятельность в соответствие с нормами цивилизованного предпринимательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и потребительским законодательством позволило в основном привести рекламу финансовых, страховых, инвестиционных и других услуг в соответствие с требованиями Указа.

      Вместе  с тем, практическое применение антимонопольными органами данного Указа (одного из первых актов, регулирующих рекламную деятельность в России), а также некоторых других правовых норм, выявило ряд проблем. Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю санкции, предусмотренные Указом (приостановление действия или досрочное аннулирование лицензии). Ответственность за нарушение рекламного законодательства (за исключением ограничений по объему рекламы в средствах массовой информации) не распространялась на рекламораспространителей и рекламопроизводителей.

      На  формирование целостной системы  регулирования рекламной деятельности в интересах развития цивилизованных рыночных отношений, поддержания добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей и была направлена работа по подготовке Федерального закона "О рекламе".

      Практика  зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также анализ рекламной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об актуальности   принятия специального Федерального закона. При его разработке было использовано рекламное законодательство стран Европы, США, Канады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на Межведомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Коллегии ГКАП России, а также прошел экспертизу в Департаменте конкурентной и потребительской политики Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), получив одобрительные оценки.

      В разработке участвовали специалисты  МВД, Минздравмедпрома, Госстандарта России, Роскомторга, Судебной палаты по информационным спорам при Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации обществ потребителей, представители Ассоциации работников рекламы, юристы-эксперты средств массовой информации и др.

      Принятый  Федеральным Собранием и подписанный  Президентом Российской Федерации Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного и общественного контроля за рекламной деятельностью. Закон определяет правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы. Он имеет основной целью обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.