Организация рекламы в розничной торговле

      В частности, Закон устанавливает  важнейшие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, наружной, транспортной рекламы. Устанавливаются определенные ограничения и особые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг алкоголя, табака, оружия, медикаментов, а также финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рекламы.

      Так, например, нормы по рекламе алкоголя и табака, содержащиеся в Федеральном законе "О рекламе", включают сбалансированный с точки зрения интересов потребителей, рекламодателей,  рекламопроизводителей  и рекламораспространителей комплекс ограничений по месту, времени и способам подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства, а также ликвидируют пробелы, имеющиеся в действующем законодательстве в части отсутствия ограничений рекламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме СМИ), в организациях и пр. Тем самым устраняются несбалансированность и декларативность законодательства в отношении рекламы алкоголя и табака, а также неурегулированность вопросов обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и распространении рекламы.

      Анализ  зарубежного рекламного законодательства показывает, что интересы государственного регулирования рекламной деятельности сосредоточены, прежде всего, в сфере обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей.  Именно поэтому ГКАП России не только выступил инициатором и головным разработчиком российского рекламного законодательства, но и предложил определить Комитет в качестве ведущего федерального органа исполнительной власти, контролирующего   рекламную деятельность. Порядок государственного и общественного контроля, установленный Законом, положительно зарекомендовал себя на практике в рамках реализации антимонопольного и потребительского законодательства. При этом реализация Закона не требует дополнительных бюджетных трат в части создания специальных федеральных органов исполнительной власти либо увеличения штатов действующих.

      Законом также предусмотрены определенные права и полномочия государственных структур,   контролирующих   деятельность средств массовой информации, охрану здоровья населения, безопасность движения (транспортная реклама). Определены права местных органов по контролю за рекламной деятельностью в регионах, а также органов общественного контроля и саморегулирования рекламной деятельности.

      Установлены санкции за отказ от исполнения решений (предписаний) органов, контролирующих рекламную деятельность.

      Полномочия  судебных органов,  предусмотренные в Законе, полностью соответствуют базовым нормам гражданского и гражданско-процессуального законодательства   российской Федерации. Вместе с тем принятие Закона потребовало внесения дополнений в уголовное и уголовно-процессуальное законодательство.

      Таким образом, Закон содержит все необходимые правовые механизмы для реализации его на практике.

6. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

      Реклама в Internet – это инструмент, использование  которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

      Ее  основные задачи: информирование и  привлечение в качестве посетителей  представителей целевой аудитории  Интернет-ресурса.

      Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.

      В качестве методов Интернет – рекламы  используются:

• баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
• коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
• регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета
• оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;
• e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;
• размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;
• организация системы обмена текстовыми ссылками.

      Надо  отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить  немало усилий для:

• привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;
• поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;
• создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.

      В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в Интернет и ее основные свойства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

      Баннерная реклама.

      Наиболее  распростпраненным видом рекламы  в Интернет считается Баннерная  реклама. Баннерная реклама справедливо  считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

      Как правило, баннер представляет собой  прямоугольное графическое изображение  в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

      В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

      Первой  вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру  баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) (Приложение 6 Таблица 1.7..)

      Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в  килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

      Баннеры выполняют роль рекламного щита в  Интернете, который выполняет две  функции:

• служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;
• является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

      Существуют  три основные метода баннерной рекламы:

      Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

      Баннерная сеть – это объединение различных  сайтов, на страницах которых размещаются  баннеры участников сети, а также  баннеры любой компании, которая  заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)

      Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта  по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

      Некоторые из систем позволяют проводить рекламную  кампанию более гибко:

• показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов;
• показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
• не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

     Вы  можете напрямую договориться с вебмастером  другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

     И наконец, Вы можете заплатить баннерной  системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному за показ  ваших баннеров на их страницах.

     Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

      По  статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

      Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности  баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

      Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся  к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в посетителей.

      Понастоящему  эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит  о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

      Не  стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой  рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

      Рассмотрим  некоторые термины имиджевой  рекламы. Иерархия имиджа (от крайне негативного  до крайне позитивного):

      Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж,  например, имеет банк "Чара" у  обманутых вкладчиков. Это самое  плохое, что может случится с  имиджем Вашей компании.

      Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например, компания "Не спи, а  то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

      Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют  такие, например, поисковые Интернет  системы как Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных систем Вы отдаете предпочтение.