Механизм функционирования рынка: спрос и предложение. Процесс маркетинга. Продукт. Сбыт. Ценообразование

      Долгосрочные  задачи системы управления сбытом:

      сохранение  стабильного положения на рынке  канцелярских товаров, увеличение объемов  продаж, удержание и возможное  расширение доли рынка, формирование и  стимулирование спроса на все виды продукции.

      Основные  критерии, которые должны учитываться  при оценке сильных и слабых сторон ООО «Мир канцтоваров»: качество товара; сервисное обслуживание до и после  покупки; выполнение специальных заказов  клиентов; надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.); наличие постоянных клиентов.

      Наряду  с приведенными критериями в каждом конкретном случае ООО «Мир канцтоваров» должно самостоятельно разрабатывать  критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке.

     Стратегия выхода на международный рынок предполагает обычно несколько этапов. Рассмотрим это на примере фирмы “Nissan”. Сначала  фирма занималась исключительно  завоеванием собственного рынка, реализуя транспортные средства по всей территории Японии. На втором этапе “Nissan” решила раздвинуть географические границы  реализации своей продукции: продолжая  реализовать основную часть машин  на японском рынке, в то же время  фирма начинает экспорт своих  товаров на рынках США и Западной Европы. На третьем этапе “Nissan”  осуществляла массированное проникновение  на отдельный рынок ( или в отдельную, наиболее интересную для нее в  тот момент страну ), используя стратегию  “лидирующей страны”. И наконец, на четвертом этапе суть стратегии  фирмы “Nissan” - проникновение на множество рынков одновременно, т.е. осуществление по сути дела стратегии  мировой диверсификации. Такая стратегия  позволяет фирме в настоящее  время менять программу своих  действий в зависимости от обстановки, варьировать своими капиталами, облегчает  процесс ее адаптации на мировом  рынке.

 
     

2. Что представляет собой  канал сбыта?

 

     Ответ:

     Канал сбыта - цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю.

     Цепь  включает производителя, потребителя  и посредников в лице оптовых  и розничных продавцов [5, c. 43].

     Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, обеспечивающие лишь транспортировку  товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал  называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии  оптовика и розничного продавца - двухуровневый  канал. Часто используется сразу  несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый  каналы.  
 

     

3.   С какой целью  фирмы создают  вертикально интегрированные  каналы сбыта?  Какие вы знаете  типы ВИРК?

 

     Ответ:

     Вертикальная  интеграция – процесс образования  вертикально интегрированных фирм – фирм, включающих более одной  стадии сбыта конечной продукции.

     Основные  типы ВИРК:

1. Корпоративные: последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
2. Договорные: состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку [13, c. 143].
3. Управляемые: координируют деятельность  ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников [12, c. 55].

 
     

4. Какие существуют виды магазинов? Изобразите жизненные  циклы каждого  вида магазинов.

 

     Ответ:

     Существует  огромное количество видов магазинов  розничной торговли. Наиболее распространенные:

• розничные торговые предприятия самообслуживания (self-service retailers) - магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще, покупатели самостоятельно занимаются поиском, сравнением и подбором товара;
• розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (limited-service retailers) - розничные магазины, которые предлагают покупателем ограниченный спектр услуг;
• розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (full-service retailers) - предлагают полный набор услуг своим покупателям;
• универсальный магазин (variety store) - магазины самообслуживания, которые специализируются на широком ассортименте товаров. Предлагают более широкий ассортимент, чем в специализированных магазинах, но меньший, чем в универмагах;
• магазин товаров повседневного спроса (convenience store) - небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса;
• специализированный магазин (specialty store) - розничный магазин, который предлагает группу товаров со значительной глубиной ассортимента;
• универмаг (convenience store) - предприятие розничной торговли, которое отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары. Каждой группой товаров занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистом по снабжению или торговле товарами данной группы;
• супермаркет (supermarket) - крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров;
• универсам широкого профиля (superstore) - магазин, по размерам примерно в два раза превосходящий обычный универсам, предлагающий широкий ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса, а также набор дополнительных услуг, например: химчистку, почтовые, фотоуслуги, автозаправки и т. д.;
• магазины со сниженными ценами (дискаунтеры) (discount store) продают стандартный набор продукции по низким ценам благодаря низким наценкам и большим объемам продаж;
• клуб-склады (warehouse club), или клуб оптовиков (wholesale club), - предприятие розничной торговли по низким ценам, которое торгует ограниченной номенклатурой марочных бакалейных товаров, электробытовыми приборами, одеждой и прочими товарами, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегодные членские взносы;
• "убийцы" товарных категорий (category killers) - новое направление особенно агрессивной розничной торговли по сниженным ценам. Очень дешево продают товары известных марок четко определенной категории;
• гипермаркеты (hypermarkets) - огромные магазины, совмещающие в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Помимо продуктов питания торгуют мебелью, электробытовыми приборами, одеждой и множеством других изделий;
• розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки (cash-and-carry retailers) - крупные магазины с низким уровнем обслуживания, предлагающие очень большой ассортимент товара и предоставляющие скидки на крупную партию товара;
• магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам (catalog showroom) - предприятие розничной торговли с широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров.

     

     Рисунок 1 – Жизненный цикл магазина 

     Жизненный цикл магазина и эффективное управление им - взаимосвязанные понятия.

     На  каждом этапе жизненного цикла задача эффективного управления имеет различную  приоритетность для магазина [4, c. 216]. 

     

5.   Какие существуют  виды транспортировки  товаров? Какие  из них являются  наиболее дешевыми? Каковы перспективы  развития отдельных  видов транспортировки?

     Ответ:

КЛАССИФИКАТОР ВИДОВ ТРАНСПОРТА И ТРАНСПОРТИРОВКИ  ТОВАРОВ

       Наиболее дешевыми являются автомобильный  и железнодорожный вид транспортировки  товаров [8, c. 21].

       Таблица - Характеристика видов  транспорта

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАДАНИЕ 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

     ВАРИАНТ 1

1. Что произойдет с кривой спроса на продукцию  фирмы, если фирма  увеличит затраты  на рекламу?

 

      Ответ:

     Существует  множество мнений относительно экономической  и общественной желательности рекламы.

     С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в проталкивании продукции  в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский  спрос к новому продукту, т.е. с  помощью рекламы фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить  лояльность  потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту - сдвинуть кривую спроса на товар фирмы вправо и уменьшить ее ценовую эластичность.

     Реклама  также может изменить  перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм или изменить спрос на товары всех продавцов в данной товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыночный спрос на компьютеры в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами [7, c. 151]. 

     

2. Сформулируйте общее правило, действуя согласно которому фирма  будет увеличивать  прибыль.

 

     Ответ:

     Максимизация  прибыли достигается при таком  выпуске продукции, когда предельный доход фирмы равен предельным издержкам [6, c. 155].

     Фирма, стремящаяся максимизировать прибыль, должна выполнять два правила, применимых к любой структуре рынка:

1. Правило: Фирма может продолжать свою деятельность, если при достигнутом уровне производства ее доход больше переменных издержек, и должна прекратить производство, если ее суммарный доход не превышает переменных издержек.
2. Правило: С целью оптимизации объема выпуска продукции фирма должна производить такое ее количество, при котором предельный доход (MR) равен предельным издержкам (МС) [5, c. 143].

 
     

3. Какие цены используются для  эффективного позиционирования продукта: высокие  или низкие?