Маркетинговый потенциал предприятия и его анализ

Введение

Глава 1. Маркетинговый  потенциал предприятия и его  анализ

  1.1 Понятие  и структура потенциала фирмы

  1.2 Конкурентоспособность предприятия 

  1.3 Оценка конкурентоспособности потенциала  предприятия

  1.4 Методы оценки конкурентоспособности  торговой фирмы

Глава 2. Анализ эффективности деятельности предприятия на примере розничного магазина «Гермес»

  2.1 Краткая характеристика торговой  деятельности

  2.2 Анализ финансово-экономического  состояния предприятия

  2.3 Анализ потенциала и конкурентоспособности  предприятия

Глава 3. Разработка и расчёт эффективности проекта совершенствования деятельности предприятия

  3.1 Стратегия развития предприятия  как стратегический ресурс повышения  конкурентоспособности на рынке

  3.2 Разработка программы лояльности  как необходимое условие для  успешной деятельности розничного  предприятия

Заключение

Список  использованной литературы 
 

 
 
 
 

    Введение

    Проблема  конкурентоспособности носит в  современном мире острый характер. От того, насколько успешно она  решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Если еще недавно деятельность большинства  предприятий была направлена на завоевание доли рынка, то сегодня ведущие компании смещают акценты в стратегии  своего развития на увеличение числа  постоянных клиентов. На смену массовому  маркетингу приходит концепция индивидуального  маркетинга или маркетинга "один-на-один". Такая рыночная стратегия позволяет  производителям, прогнозируя изменения  потребностей клиентов, всегда быть на шаг впереди конкурентов.

    В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы  должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и  вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими  в их окружении. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может  вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям может  казаться, что их возможности очень  ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто  множество перспектив.

    В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет  либо снижает его возможность.

    Конечная  цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается  она или нет - зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм.

    Конкурентоспособность предприятия напрямую связана с  повышением уровня развития его потенциала и его основных составляющих.

    Целью данной работы является развитие теоретических  и научно -методических положений, а  также выработка практических рекомендаций в области повышения конкурентоспособности  предприятий на основе совершенствования  маркетинга. В соответствии с поставленной целью были определены следующие  задачи:

    -изучить  сущность потенциала  и конкурентоспособности  предприятия; 

    -определить  факторы и направления обеспечения  конкурентоспособности предприятия; 

    -усовершенствовать  методику оценки конкурентного  потенциала предприятия 

    -обосновать  набор стратегий повышения конкурентоспособности  предприятий, на основе маркетинга;

    -предложить  систему мер по повышению конкурентоспособности  предприятия на основе управления  маркетинговой деятельностью. 

    Проблеме  изучения конкурентоспособности посвятили  свои работы многие отечественные ученые - экономисты: Г.Л. Азоев, Ю.П. Анисимов, В.М. Бау-тин, И.П. Богомолова, В.П. Воронин, В.М. Власова, Е.П. Голубков, А.Ф. Демченко, М.Г. Долинская, А.Г. Жуков, И.П. Конев, В.Н. Родионова, И.А. Соловьев, Р.А. Фатхутдинов, А.И. Хорев, Л.И. Чуриков, А.Ф. Шишкин и  другие.

    Значительный  вклад в научную разработку проблемы конкурентоспособности продукции  и предприятий внесли зарубежные ученые И. Ансофф, Ф. Котлер, И. Маршалл, М. Портер, И. Шумпетер и другие.

       Однако, несмотря на высокую степень  изученности в этих работах  различных проблем организации  конкурентоспособного производства, существует необходимость углубления  теоретических положений определяющих  конкурентоспособность предприятий  розничной торговли и разработки  на этой основе практических  рекомендаций, обеспечивающих повышение  уровня конкурентоспособности предприятий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Маркетинговый  потенциал предприятия  и его анализ

    1.1 Понятие и структура  потенциала фирмы

    В экономической науке еще не сложилось  четкого определение понятия  «потенциал организации (фирмы, предприятия)».

    Потенциал - это совокупность возможностей в  какой-либо области для достижения определенных целей¹.

    Сегодня становится понятно, что источники  конкурентных преимуществ фирм лежат  не в области вещественных (осязаемых) ресурсов, поскольку успешное функционирование на рынке в настоящее время  означает, что качество ресурсов находится  на достаточно высоком уровне, а  в некоторой другой сфере. Эта  сфера связана с внутренними  ресурсами самой организации, которые  используются недостаточно или вообще не используются. Быть конкурентоспособным - это одна из стратегических целей  предприятия. Отсюда можно сделать  вывод: методика оценки потенциала организации  может служить одним из инструментов стратегического управления².

    Под потенциалом предприятия понимается совокупность ресурсов предприятия, обеспечивающих его функционирование и развитие. Потенциал предприятия включает³:

    технические ресурсы (состав, состояние, возраст  оборудования, инвентаря);

    технологические ресурсы (используемые технологии, ноу-хау, заделы по НИОКР);

    человеческие  ресурсы (половозрастной и квалификационный состав, образование, ценности, корпоративная  культура);

    пространственные  ресурсы (территория предприятия, характер производственных помещений и т.п.);

    организационные ресурсы (структура управления, методы управления, состав и квалификация управленческих кадров);

    финансовые  ресурсы (структура активов и  пассивов, ликвидность, прибыльность);

    информационные  ресурсы (используемая информационная система, скорость поступления и  обработки информации);

    маркетинговые ресурсы (восприятие маркетинговой  концепции, сильная маркетинговая  подсистема, квалификация сотрудников, занимающихся маркетингом);

    экологические ресурсы (наличие у продукции  характеристики «зеленого» товара, достаточность  средств для охраны окружающей среды, непосредственно зависящей от деятельности предприятия, ресурсосберегающие технологии);

    ресурсы, связанные с деловой репутацией фирмы (выгодные долгосрочные партнерства, имидж фирмы, марочные активы, гудвилл (goodwill), накопленный опыт).

    Маркетинговый потенциал - неотъемлемая часть потенциала фирмы; совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке, благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке⁴.

    Фирма должна иметь возможность противостоять  конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной. Потенциал  фирмы складывается из следующих  элементов: доли, занимаемой фирмой на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара; инновационной деятельности и инвестиционного  потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций; научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР; финансово-кредитных  ресурсов; трудового потенциала и  эффективности труда; средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; товарооборота и его ассортимента за определенный период; прибыли и  рентабельности за определенный период; уровня сервиса; наличия известных  дистрибьюторов; имиджа, марки или  репутации фирмы⁵.

    Рис.1. Элементы, составляющие потенциал предприятия.

    Первый  элемент блока характеризуется производственной мощностью предприятия (объемом продукции, производимой за единицу времени), или объемом товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом услуг, оказываемых предприятием при данном состоянии собственной или арендованной торговой инфраструктуры. При этом надо указывать степень использования производственных мощностей. Учитывается наличие портфеля заказов, наполненность которого определяет загрузку производственных мощностей на ближайший и отдаленный периоды.

    Второй  элемент потенциала - это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.

    Третий  элемент - это моральный капитал, накопленный предприятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посредников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени фирмы⁶. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (лицензировании торговой марки, ноу-хау, производственного или торгового процесса). 

    1.2  Конкурентоспособность  предприятия 

    Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или  расширить занимаемую ею долю рынка  в условиях конкурентной борьбы⁷.

    Без этого не может быть понятным, в  состоянии ли фирма выполнить  те задачи, которые вытекают из глобальных стратегических целей. Объективность  и сопоставление с возможностями конкурирующей фирмы - непременное условие анализа собственного потенциала. Если некритически подойти к оценке своих возможностей, завысив их, то на рынке можно неожиданно столкнуться с более сильным противником и не быть подготовленным к активной оборонной стратегии⁸. Такая ошибка, переоценка собственных сил и недооценка противника, может очень дорого обойтись предприятию. Понятие "конкурентоспособность предприятия" включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке.

    Конкурентоспособность фирмы - производителя и конкурентоспособность  продукции тесно взаимосвязаны  и соотносятся между собой  как часть и целое⁹. Способность фирмы конкурировать на рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы. На уровень конкурентоспособности сильное влияние оказывают также технология производства, сложившийся рекламный имидж фирмы, ряд других факторов¹⁰.

    Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги¹¹.