Маркетинговый потенциал предприятия и его анализ

    4. Проведение целенаправленной ценовой  политики. Она обеспечивает конкурентоспособность  организации на рынке. Хорошее  знание уровня цен, действующих  на рынках определенных видов  товаров, позволяет оптимизировать  товарооборот, а при закупках - избегать  переплат.

    Рассмотренные методы конкурентной борьбы, которые  могут применятся в практической деятельности магазина, могут обеспечить магазину ИП Довгаленко значительные конкурентные преимущества на рынке. 

    3.2 Разработка программы  лояльности как  необходимое условие  для успешной деятельности  розничного предприятия

    Программа лояльности - маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений  фирм, предоставляющих услуги, с  клиентами. Целью применения программ лояльности является привлечение новых  клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой  программы лежит принцип поощрения  клиента. При этом важно помнить, что есть клиенты, и есть стратегически  важные клиенты.

    Программа лояльности дает возможность:

    - привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки привлеченных им лиц, таким образом, вместо одного клиента торговая организация получит нескольких.

    Программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с поставщиками. Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80% продаж, можно сделать более  лояльными поставщиков. Если предложить наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных покупателей за приобретение именно их товаров, можно  добиться у поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на продаваемость тех или иных товаров.

    - комбинации продажи. Использование базы данных для других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.

    Возможность дополнительных продаж. Использование  лояльности к бренду, магазину, позволяет  выпустить под этой маркой новое  изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают  данный магазин.

    Программа лояльности является составляющей систем СRМ (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями  с клиентами) и OLAP (Online Analitical Processing - анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. СRM - и OLAP - системы пришли на подмогу ЕRР-системам (Enterprise Resource Planning - интегрированным системам управления ресурсами предприятия), возникшим, когда на первое место ставились  продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, т.е. учет, контроль и распределение.

    Использование таких систем является одним из возможных  сценариев получения конкурентных преимуществ для любой торговой организации.

    Сегодня программы лояльности - один из важнейших  маркетинговых инструментов, позволяющих  увеличить частоту и сумму  покупки, получить важную маркетинговую  информацию о потребительском поведении, привычках покупателей.

    Как известно принимая решение, покупатель совершает определенный цикл действий. Потенциальный покупатель становится реальным, затем повторным клиентом и только потом он может стать  приверженным данной торговой организации. Поэтому задача программ лояльности заключается в том, чтобы статус клиента изменялся в соответствии с данной цепочкой: потенциальный - реальный - повторный - приверженный. Важно не просто удерживать приверженных клиентов, а именно двигать каждого из них по этой цепочке и не допускать потери клиентом статуса «приверженный».

    При разработке программы лояльности, важно  помнить, что нельзя все сводить  к строгим алгоритмам действий и  формулам - помимо математического  расчета в программах лояльности должна быть искренность, душа. Каждой торговой организации нужно выбрать  свою программу лояльности, свой собственный  подход.

    Вопрос  сохранения клиентской базы актуален не только для крупных торговых организаций, но и для мелких, работающих в  пределах одного региона или даже города.

    Идея  этих программ состоит в том, что  торговая организация - организатор  программы стимулирует своих  клиентов изменять свое поведение или  отношение в нужном для нее  направлении, предлагая взамен более  выгодные условия обслуживания или  дополнительный сервис. Постепенно с  изменением степени лояльности должно меняться и качество обслуживания.

    Кроме того, нельзя забывать, что создавать  лояльность следует не к программам, а к товарам, услугам и к самой торговой организации в первую очередь.

    Выделяют  три основных направления работы торговой организации с лояльностью  потребителей:

    постоянная  поддержка тех, кто лоялен;

    привлечение тех, кто непостоянно лоялен или  нелоялен вообще;

    информирование  тех, кто не знаком с брендом.

    Существуют  кратковременные программы лояльности направленные в основном на «заманивание»  покупателя, и долгосрочные призванные «привязывать» покупателей к торговой организации путем внедрения долгосрочных систем премирования.

    Существует  множество методик привлечения  и удержания клиентов. Наибольшее распространение получили технологии поощрения покупателей (подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, VIP-обслуживание и другие). Это можно использовать для стимулирования новых покупок.

    В современном мире наиболее широкое  распространение получили схемы  лояльности с бонусами. Алгоритм действия схемы таков:

    1) карточка выдается бесплатно;

    2) происходит накопление бонусов  (за сумму покупок, количество  покупок, число посещений и  т.д.);

    3) производится поощрение за определенное  количество бонусов (награждение  подарком, использование скидки, купон  с заложенной в него суммой  кредита и т.д.).

    Самые распространенные ошибки, связанные  с введением программ лояльности:

    Во-первых, могут быть неправильно определены стратегически важные клиенты. Простейший способ обезопасить себя - это воспользоваться  законом Парето (20 % клиентов обеспечивают 80 % оборота). Но оборот иногда бывает не так важен, как прибыль.

    Во-вторых, происходит бездумное копирование  программ конкурентов. Если компания и  руководствуется принципом «Посмотри, как делают другие, и возьми на вооружение», то следует сделать, как минимум, лучше, чем у конкурентов или  лучше посмотреть, что происходит в более конкурентных отраслях, и  экстраполировать наблюдаемый опыт.

    В-третьих, недостаточное выделяемое количество ресурсов на программы лояльности также может быть ошибкой.

    -закрепление  за собой постоянного  клиента. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

    -сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.

    -возможность  материального и  психологического  поощрения клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. Как показывают результаты исследования, на вопрос о том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине, опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов фирмы. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы, например, цена, качество, сервис.

    -возможность  персонального обращения  к клиенту с  учетом его психографических  характеристик.  Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы.

    -увеличение  размера разовых  покупок постоянных  клиентов.

    -фокусирование  внимания на определенной  группе клиентов  и, соответственно, применение своих  стимулов к тем  клиентам, которые  дают максимальную  отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать расходы на рекламу.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Оценка  производственного и финансового  потенциала предприятия – необходимый  этап стратегического анализа и  управления. При наличии жесткой  конкуренции главная задача современных  организаций - обеспечить завоевание и  сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства  над конкурентами. Успех организации  в рыночной среде определяет его  способность выстоять и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно  постоянно следить за уровнем  своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные преимущества. Это можно сделать только с  помощью маркетинговых исследований.

    В этой курсовой работе были рассмотрены  возможные направления деятельности розничного предприятия и ее конкурентов, дана оценка конкурентоспособности  и эффективности маркетинговой  деятельности.

    Основной  вид деятельности магазина это розничная  торговля. Это означает, что организация  реализует свою продукцию в основном только физическим лицам (населению) независимо от пола, возраста и уровня доходов.

    Проведенный во второй главе анализ торговой деятельности магазина позволил сделать следующие  выводы.

    Общий объем товарооборота в 2010 году по сравнению с 2008г. увеличился на 66,5 %. Отмечается повышение прибыли от реализации ОС отчетного периода  на 29,4%, В целом прибыль от реализации в 2010 году составила 2,2 тыс. руб., то есть повысилась по сравнению с 2008г. на 0,5 тыс. руб. Отрицательным моментом в  деятельности организации является значительные убытки полученные от внереализационных  расходов в течении трех лет, то есть в магазине могли бы получить значительно  более высокие результаты.

    Положительными  моментами в деятельности организации  можно считать достаточную материально-техническую  базу, достаточно крепкие связи с  поставщиками товаров.

    Проведенное маркетинговое исследование конкурентоспособности  магазина «» позволил сделать следующие  выводы. Выявлено, что имеет средний  уровень конкурентоспособности  по сравнению с предприятиями-конкурентами. В магазин необходимо новое привлечение  ресурсов либо применить стратегию  расширения. Высокий уровень расходов на реализацию объясняется низким уровнем  наценки на товары. Это делается в целях поддержания конкурентоспособности  розничного предприятия.

    Общая оценка деятельности магазина показала, что она полностью находится  в зоне стабильности. Это в большей степени связано с тем, что организация действует на рынке совершенной конкуренции и имеет средний уровень рентабельности продаж. Такое положение не может быть постоянным. Следует в любой момент ждать появления серьёзных конкурентов, в следствии, чего надо суметь не потерять свои позиции на рынке. Во многом это будет зависеть от реализации комплекса маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:

    - Потребители. Со многими потребителями  розничное предприятие сотрудничает  на протяжении всего своего  существования. Кроме этого необходимо  привлекать новых потребителей.

    - Товар. Исходя из сложившихся  положений групп товаров на  рынке следует придерживаться  определённой для каждой группы  политики. Для «Дойных коров» - стратегия  «поддержания», для «Восходящих  звёзд» - стратегия интенсивного  продвижения.

    - Ценообразование. Переход от формирования  цены по методу полных издержек  к эластичному. Для сохранения  и укрепления лидерства по  показателю доли рынка фирме  необходимо привлечь потребителя  качественным и относительно  недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. 

    - Продвижение товаров. Особое место  здесь уделяется рекламе, в  разработке которой необходимо  учесть специфику деятельности  магазина и выбор средств рекламы  (газеты, радио, наружная реклама). Плюс стимулирование сотрудников,  чёткое разграничение их сфер  обслуживания, усиление контроля.

    Основными проблемами деятельности магазина являются: низкий уровень маркетинговых исследований, отсутствие системы стимулирования торгового персонала, недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабоориетированная на поиск новых  сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения предлагаемых товаров, отсутствие гибких систем скидок. В связи с  этим, можно порекомендовать следующие  направления повышения конкурентоспособности  в организации: