Маркетинговый потенциал предприятия и его анализ

    То  есть к числу основных проблем  можно отнести: низкий уровень маркетинговых  исследований, рост конкуренции, несовершенство системы управления персоналом и  стимулирования труда.

    Проанализировав внешние опасности и новые  возможности можно приступать к  выбору стратегии.  Предприятие ориентировано  на рост объемов продаж, на увеличении доли на рынке, на достижении абсолютных или относительных показателей  по прибыли, на темпы роста по финансовым показателям и.т.д.

    Исходя  из этого можно предложить следующие  стратегии, приемлемые для исследуемой  фирмы: стратегия дифференцированного  маркетинга по товарам, стратегия расширения и развития рынка, стратегия концентрированного роста, стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

    1. Стратегия дифференцированного  маркетинга по товарам. 

    На  исследуемом предприятии реализуется  различные виды одного товара (например: молоко, майонез, масло и др.), отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и  предназначенные для различных  групп потребителей на рынке, т.е. для  множества сегментов. Предлагая  разнообразные товары, магазин предполагает добиться увеличения сбыта и более  глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов  рынка. Организация рассчитывает также  на рост повторных покупок, поскольку  каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество  индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных  для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый организацией товар рассматривается как уникальный по дизайну, внутренним характеристикам  и т.д. Поэтому, несмотря на то, что  товар может стоить дороже, чем  по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

    2. Стратегия расширения и развития  рынка.

    Матрица «возможностей по товарам / рынкам»  дает представление о концепции  общей стратегии. В матрице представляются все продукты и рынки независимо от того, существуют ли они или только проектируются.

    На  сегодняшний день данное предприятие  занимается реализацией только продовольственных  товаров, но планируется продажа  товаров другого назначения, то целесообразно  будет выходить на новые рынки  с существующими товарами. Эта  стратегия направлена на развитие рынка, т.е. создание рынков для реализуемой  уже достаточно долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация  стремиться расширить свой рынок  за счет проникновения на новые географические рынки; внедрения в новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; новых предложений  существующих товаров и интенсификации рекламы. Организации может по новому предлагать существующие товары, использовать новые методы распределения сбыта  и сделать более насыщенными  усилия по продвижению.

    3. Стратегия концентрированного роста.

    Так же для выбора стратегии используется матрица бостонской консультативной  группы (матрица БКГ), на примере  наиболее востребованных товарных групп. Сначала с помощью таблицы 7 рассмотрим, какой этап жизненного цикла проходит каждый из этих продуктов. 

    Таблица 7. Динамика объемов продаж основных видов продукции

    Из  таблицы 7 видно, что продовольственные  товары находятся на стадии ускоренного  роста, переходящего в зрелость. Для  более точных рекомендаций стратегических направлений для каждого продукта воспользуемся матрицей БКГ.

    Таблица 8. Данные для матрицы БКГ

 

    

    Рис. 1 Матрица БКГ

    Из  матрицы видно, что молочные и  колбасные изделия являются «дойной  коровой» (они приносят 37%, 38% прибыли), хлебобулочные изделия являются «собакой» (их доля прибыли составляет 47%).

    Реализация  хлебобулочных изделий является перспективным и для завоевания большей доли рынка его необходимо инвестировать. Для поддержания  данного товара в условиях сильной  конкуренции требуются большие  средства. Поэтому руководство должно решить - сможет ли данный товар успешно  конкурировать при соответствующей  поддержке, или нужно уйти с рынка.

    Организация находится на стадии роста, объем  продаж и доходы растут пропорционально. Исходя из этого руководству необходимо уделить внимание усилению финансовых позиций. Рекомендуется полное использование  внутренних и внешних возможностей, необходимо сделать акцент на сильные  стороны, устранить угрозы и стараться  уменьшать воздействие слабых сторон.

    4. Стратегия немедленного реагирования  на потребности рынка. 

    При реализации данной стратегии необходимо нацеливаться на максимально быстрое  удовлетворение возникающих потребностей, что наиболее сложно так как магазины привязаны к ассортиментному  перечню. Основной принцип поведения - выбор и реализация товаров, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.

    В итоге можно отметить, что для  магазина ИП Довгаленко основные методы конкурентной борьбы, которые целесообразно  использовать руководству - это цена, качество товара, условия поставок, уровень обслуживания.

    Тем не менее, ценовые методы не утратили своего значения, особенно для товаров  с эластичным спросом по цене. Если сравнивать преимущества ценовой и  неценовой конкуренции, то следует  отметить следующее. Предприниматели  часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса, это  опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, конкуренты могут снизить цены вслед за вами. Лучше находить и использовать другие возможности, например:

    - Личное общение с клиентами  (встречи);

    - Личное внимание (достаточный штат  для оказания помощи);

    - Хорошее обслуживание (доставка  товара);

    - Разнообразие услуг;

    - Гибкость и возможность быстрого  реагирования (обновление ассортимента);

    - Неизменно высокое качество (личная  проверка качеств товара перед  тем, как предоставить его клиентам);

    - Удобное расположение;

    - Остановимся подробнее на методах  неценовой конкуренции. 

    Идеальное обслуживание - необходимый фактор неценовой конкуренции, который  позволяет исследуемому предприятию  выиграть по сравнению с конкурентами. Оно заключается в следующем:

    - Потребностям клиентов уделяется  серьезное внимание;

    - Все операции выполняются быстро  и эффективно;

    - Персонал имеет четкое представление  о местонахождении товаров;

    - Персонал хорошо осведомлен об  имеющихся товарах, о размере,  цвете и т. д.;

    - Персонал проявляет обходительность  при обслуживании клиентов;

    - Выполняются обещания, данные клиентам;

    - Предоставляются возможности альтернативного  обслуживания.

    К товарам, продаваемым конкурентами на рынке, со стороны покупателей  предъявляются определенные требования. И чем лучше организация удовлетворяет  эти требования, тем привлекательнее  она для покупателя. Далее приведены  некоторые меры, которые позволят предприятию более полно удовлетворить  требования покупателей:

    - Наличие рекламы, информация о  товаре и товаропроизводителе,  торговой марки, маркетинговой  подготовки;

    - Обладание дополнительными по  отношению к аналогам положительными  свойствами, то есть конкурентоспособность  предлагаемого товара;

    - Безопасность, надежность, качество;

    - Рыночная новизна;

    - Приемлемая цена потребления;

    - Популярность и репутация товаропроизводителя;

    - Наличие торговой (сбытовой сети), доступность;

    - Предоставление дополнительных  услуг.

    Соблюдение  этих основных требований означает, что  выводимый на рынок товар захотят  покупать, и он будет обеспечен  спросом.

    Основными проблемами деятельности магазина являются:

    - недостаточно эффективная стратегия  маркетинга - слабоориентирована на  поиск новых сегментов рынка,  продвижения на рынок, недостаточное  стимулирование приобретения предлагаемых  товаров, неэффективная ценовая  политика, отсутствие гибких систем  скидок;

    - величина расходов на рекламу  не соответствует увеличению  объема реализованной продукции. 

    В связи с этим, можно порекомендовать  следующие направления совершенствования  маркетинговой деятельности в организации:

    1. Создание отдела маркетинга. На  предприятии используется недостаточно  эффективная стратегия маркетинга. Отсутствуют маркетинговые исследования  фирм-конкурентов по товару и  ценовой политике. Выполнение лишь  существующих функций торговым  отделом магазина недостаточно, для стабильной, уверенной работы  необходимо расширение задач  и функций, которые будут характеризовать  всю деятельность организации,  оценивать возможные дальнейшие  шаги, строить стратегии, анализировать  свои действия и так далее.

    Маркетинговый анализ каналов реализации в магазине должен проводиться по всем видам  товаров.

    2. Стимулирование сбыта. Выбор средств  стимулирования зависит от поставленных  целей. Все средства можно объединить  в три большие группы:

    - ценовое стимулирование (продажа  по сниженным ценам, льготные  купоны, дающие право на скидку);

    - стимулирование в натуральной  форме (премии, образцы товара);

    - активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

    3. Разработка рекламной кампании. В настоящее время проводимые  рекламные мероприятия практически  отсутствуют, ощущается нехватка  рекламы. При проведении рекламной  кампании в рамках определенной  системы сбыта необходимо учитывать  внешние факторы (особенно маркетинговую  политику конкурентов) и внутренние  возможности предприятия.