Маркетинговые исследования конкурентов (на примере ресторана)

 

В профессиональной литературе представлена еще одна классификация  методов исследования конкурентов:

1. Прямые и косвенные методы. Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета конкурента, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство  методов является косвенными, так  как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке  чаще всего достоверны, а расходы  можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.  

2. Наружное наблюдение и проникновение. Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

Остановимся еще на одном методе - методе оценочной  диагностики маркетинга. Этот метод  имеет много общего с экспертным методом исследований, где в качестве экспертов выступают специалисты  и руководители компании. Диагностика поможет определить «узкие места», расставить приоритеты, выявить скрытые опасности, экономя тем самым инвестиционные ресурсы.

Указанный метод имеет  следующие преимущества перед традиционными  методами маркетинговых исследований:

• проводится в сжатые сроки;
• не требует дополнительных денежных затрат;
• минимизирует будущие расходы на последующие исследования;
• активизирует, сплачивает и повышает творческий потенциал команды, участвующей в исследовании;
• весьма эффективен по своим результатам (чаще всего для принятия решений уже не требуется дополнительных исследований).

Таким образом, резюмируя  изученную литературу по данному  вопросу, можно предположить, что в совокупности все эти методы исследования конкурентов и грамотно организованное и проведенное пилотное исследование дадут полную и ясную картину о деятельности конкурентов, а также позволят выработать грамотную стратегию дальнейшего развития ресторана.

 

1.3. Особенности  исследования конкурентов 

на рынке  общественного питания

Исследование конкурентов на рынке общественного питания осложнено тем, что в настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В России наиболее распространена простейшая классификация по типу: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. При этом четких требований к тому или иному виду заведений общепита в России до сих пор не разработано. Поэтому обычно специализация заведения общепита определяется, исходя из его собственного позиционирования.

В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны  делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях целесообразно использовать несколько иную градацию; элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фастфуды. Кроме того, помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился существует особый тип заведений общественного питания - кофейни.

В последние годы ресторанный  бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного рынка в условиях экономического роста страны и благосостояния населения, а также с возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования ресторана при его грамотном управлении (общественное питание является одной из самых ликвидных отраслей экономики).

В тоже время ресторанный  бизнес таит в себе много опасностей для потенциальных инвесторов. В  России отсутствует серьезный рыночный опыт в ресторанной сфере и  многолетние традиции. Кроме того, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес. Еще одна трудность заключается в том, что для многих инвесторов ресторан рассматривается как «игрушка», которая должна приносить деньги, но не требовать большого внимания. Обзор российского рынка общественного питания позволяет сделать вывод, что большая часть заведений общественного питания ставит свою тематическую направленность в зависимость от типа кухни: охотничья, спортивная, домашняя и т. д. Предприятие без явно прослеживающейся тематики рискует остаться незамеченным на фоне многообразия конкурентов. Основная ошибка инвесторов, пришедших на ресторанный рынок из других сфер бизнеса, - ставка на ту кухню, которую знают и понимают. Однако этого недостаточно. Многие инвесторы недооценивают сложность рынка общественного питания. Для того чтобы ресторан начал приносить прибыль, необходимо построение грамотной маркетинговой политики, нацеленной на привлечение и удержание целевой аудитории. Поэтому следует заранее проинформировать население об открытии заведения, а затем поддерживать постоянный интерес к нему, как привлекая новых посетителей, так и формируя лояльность старых. Потому, что рекламная деятельность – часть маркетинговой политики.

Если же речь идет о  принципиально новой специализации  ресторана (особенно с экзотической кухней), следует в обязательном порядке адаптировать кухню для российских потребителей с учетом их вкусов при поддержании постоянного наличия доступных для приготовления блюд продуктов. Как только проходит апогей моды на какой-либо ресторан с необычной кухней (это занимает примерно около года при отсутствии мощной рекламы), либо наступает период стабильности при условии принятия предлагаемой кухни, либо ресторан вынужден искать новые направления в меню и вкусах, чтобы сохранить привлекательность.

В настоящее время на российском, да и на мировом рынке недостаточно ресторанов для клиентов среднего класса. Сейчас эта ниша развивается за счет открытия демократичных заведений - кафе, кофеен и ресторанов фастфуд. Значительную долю среди открывающихся ресторанов занимают японские суши-бары. Именно поэтому на рынке происходит постепенный перенос инвестиционной активности из ниши дорогих ресторанов в сегмент ресторанов и кафе средней ценовой категории, а также фастфудов.

Для предприятий общественного  питания большое значение имеет наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток клиентов, поскольку в основном конкуренция среди рестораторов идет за месторасположение, являющееся в данном бизнесе одним из ключевых конкурентных преимуществ.

Успех работы ресторана в огромной степени зависит от директора, от его способностей управлять персоналом, договариваться с поставщиками, умения планировать затраты и вовремя принимать правильное решение по стратегическому управлению рестораном, также значительную роль играют личностные качества руководителя - ресторатора. Некоторые хозяева ресторанов теряют прибыльный ресторан, только из-за того, что не смогли правильно оценить своего директора, наладить с ним человеческие отношения, показать свою заинтересованность в успехах «своего ресторанного директора». Притом, что обязанности директора крупного ресторана и директора небольшого кафетерия практически мало отличаются. Для успешной маркетинговой работы современного ресторана маркетинг и менеджмент и хозяина бизнеса, и руководителя ресторана должны быть на очень высоком профессиональном уровне.

Кроме того, следует уделить  большое внимание кадровой политике в отношении обслуживающего персонала.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия общественного питания часто используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов, и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

Таким образом, резюмируя  ситуацию на рынке общественного  питания, можно говорить о том, что  да, развитие идет высокими темпами, но рынок еще не насыщен, на нем достаточно места для большого количества игроков и развития конкурентоспособного ресторана. Однако успех в этой борьбе во многом зависит от продуманного месторасположения, грамотной ценовой политики  и маркетинговой концепции,  с постоянным изучением спроса на данном рынке услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ  КОНКУРЕНТОВ РЕСТОРАНА «БЕРЕЗКА»

2.1. Концепция  исследования

Фролово, город областного подчинения в Волгоградской области. Это районный центр с административными  и культурными учреждениями, нефтегазовыми и пищевыми предприятиями, сталелитейным заводом, церквями, парками и площадями, в живописном месте на реке Арчеда недалеко от Дона.

Ресторан «Березка»  является юридическим лицом и  имеет в собственности обособленное имущество. Он расположен в самом  центре города, рядом крупные административные учреждения: Фроловская Городская Дума, Администрация городского округа город Фролово, Прокуратура, народный Суд, Территориальная избирательная комиссия. Кроме того, в зоне обслуживания ресторана находятся муниципальные бюджетные учреждения культуры «Городской Дворец культуры», «Библиотечно-информационный центр», «Фроловский городской краеведческий музей», Муниципальное бюджетное образовательное учреждение дополнительного образования детей «Фроловская детская школа искусств», самые крупные магазины.

Предметом деятельности ресторана «Березка» является:

• Организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных типов предприятий массового питания (ресторан, бар);
• Деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания, пищевой продукции и полуфабрикатов, в том числе обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков; а также реализация продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению, икры осетровых и лососевых рыб, готовой деликатесной продукции;
• Организация и эксплуатация кондитерских производств, выпечка и реализация хлебобулочных и иных мучных и кондитерских изделий;
• Розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями (ликёром, ромом, бренди), другими алкогольными, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке;
• Организация досуга людей, содержание и эксплуатация танцевального зала, а также работа по другим направлениям индустрии развлечений;
• Проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств и ритуалов;
• Оказание сервисных услуг по заказам населения;
• Создание собственной производственной инфраструктуры, включая производственные и перерабатывающие мощности, складские и другие вспомогательные объекты, транспорт и сбытовую сеть (оптовую/розничную) и управление ими;
• Осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции общественного питания.

Структура организации представляет собой ресторанный комплекс, в состав которого входят два зала, бар, подиум для выступления артистов, гардеробные, санузлы, летнее кафе, производственные и складские помещения.

Персонал ресторана — одно из наиболее важных звеньев в цепи получения доходов и извлечения прибыли с индустрии ресторанного бизнеса. Ресторанный персонал данного предприятия включает: управляющего директора, бухгалтера, менеджера технической службы, менеджера административно–хозяйственного отдела, технический персонал в количестве двух человек, шеф-повара, поваров в количестве пяти человек, мойщиц посуды в количестве двух человек, барменов в количестве двух человек, официантов в количестве пяти человек, распорядителя зала.

Рисунок 2. Организационная  структура ресторана «Березка».

В таблице 1 приведено функциональное  распределение обязанностей между сотрудниками ресторана.

Таблица 1.

Персонал ресторана «Березка»

и функциональное распределение  труда между сотрудниками

Должность	Функции
1	2
Управляющий директор	Руководит работой предприятия, определяет стратегию его развития. Отвечает за работу всех сотрудников своего филиала, организовывает рекламу компании, заключает договора, налаживает и поддерживает связи на муниципальном уровне.

 

Продолжение таблицы 1

1	2
Бухгалтер	Формирует учетную политику, планирует  документацию и документооборот, составляет план по инвентаризации, план отчетности, план технического оформления учета, составляет баланс, ежедневно проверяет журнал операций, формирует отчетность, ведет расчет заработной платы, осуществляет выдачу заработной платы сотрудникам, оформляет счета-фактуры, книги покупок – продаж, выписки из банка, отправляет банковские платежи.
Менеджер технической службы	Обеспечивает налаженную работу оборудования кухни и зала, следит за исполнением  правил технической безопасности на предприятии.
Менеджер административно–хозяйственного отдела	Руководит работой АХО, обеспечивает своевременность его функционирования, осуществляет закупку необходимых  для кухни продуктов.
Технический персонал – 2 человека	Поддерживает чистоту в помещениях ресторана и на улице, занимается дизайном прилегающей территории.
Шеф-повар	Составляет заявки на необходимые  продовольственные товары, полуфабрикаты и сырьё, обеспечивает их своевременное получение со склада, контролирует сроки, ассортимент, количество и качество их поступления и реализации. Обеспечивает на основе изучения спроса потребителей разнообразие ассортимента блюд и кулинарных изделий, составляет меню. Осуществляет постоянный контроль над технологией приготовления пищи, нормами закладки сырья и соблюдением работниками санитарных требований и правил личной гигиены. Осуществляет расстановку поваров и других работников производства. Составляет график выхода поваров на работу. Проводит бракераж готовой пищи. Организует учет, составление и своевременное представление отчётности о производственной деятельности, внедрение передовых приемов и методов труда.
Повара – 5 человек	Обеспечивают приготовление заказанных посетителями блюд, фирменных напитков.
Распорядитель зала	Следит за качеством обслуживания посетителей, улаживает конфликты, возникающие в зале, следит за распределением работы официантов.
Официант – 5 человек	Обслуживают посетителей в зале ресторана: осуществляют сервировку стола, принимают заказы посетителей в  соответствии с правилами и порядком обслуживания гостей, подают заказанные блюда в соответствии с общими правилами подачи блюд, поддерживают доброжелательную атмосферу в ресторане.
Бармен – 2 человека	Обеспечивают выдачу барной продукции  официантам для гостей ресторана, готовят  коктейли, чай и кофе для посетителей.
Мойщицы посуды – 2 человека	Моют барную посуду и посуду зала, а также посуду кухни.