Маркетинговые исследования конкурентов (на примере ресторана)

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно  может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Наблюдение является весьма трудоемким методом.

6. Процесс получения данных. Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации  своими силами осуществляют сбор данных. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком масштабе. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации. В последние годы предприятия и организации все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. Стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

7. Систематизация и анализ данных. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной). Анализ данных заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов.

Анализ совершенно необязательно  должен быть сверхсложным, задействующим  большое количество информации, труда, времени и других ресурсов. Его  результаты могут использоваться компанией (фирмой, заказчиком) в следующих основных целях:  в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;  при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;  при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);  в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. [7, C. 95]

8. Разработка выводов и рекомендаций. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику и стратегию завоевания местного рынка.
9. Оформление результатов исследования и их использование. Финальной стадией маркетингового исследования является представление и использование его результатов заказчику и всем, кто нуждается в этих данных. Представление полученных результатов может быть в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций.

Высокая эффективность  работы по изучению конъюнктуры, проблем  и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием. [7, C. 95]

Комплексный подход означает:

• необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции  перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который  будут анализироваться конъюнктура  и запросы потребителей. От этого  зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа  и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной  работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой  деятельности при разработке программы  маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. [6, C. 151]

Результаты маркетинговых  исследований используются для:

• стратегического и текущего планирования;
• экономической и социальной деятельности предприятия;
• установления требований к качеству продукции;
• определения объемов производства;
• разработки экспортной политики;
• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

 

 

1.2. Методология  исследования конкурентов

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  предлагается производить на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими. [2, C. 95]

Первый подход, с точки  зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие  основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка. [8, C. 311]

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Основные методы исследования конкурентов:

- Наблюдение. Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей ресторанов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

- Эксперимент. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов ведения ресторанного бизнеса, продвижения товаров и услуг. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

- Групповые исследования. Проводятся с группой респондентов, включающих 8-10 участников, обычно по методу «мозговой атаки».

- Качественные исследования. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

- Обзорные исследования. Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов  на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;
• стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
• стратегия в области технологии.

Весьма важен для  анализа конкурентов учет стратегии  мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии  конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
• крупные фирмы-покупатели данной компании;
• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке. [5,C. 294].

Большую роль в исследовании конкурентов играет SWOT-анализ, то есть анализ внутренних сильных и слабых сторон исследуемого предприятия, а также внешних возможностей и угроз.

Факторы, учитываемые  в SWOT-анализе, приведены в таблице 1.

 

 

 

 

Таблица 1

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе

Потенциальные внутренние сильные  стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости (W):
В компании работают высококвалифицированные специалисты Высокое искусство конкурентной борьбы Компания учитывает требования потребителей Компания имеет прочную репутацию производителя качественных товаров и услуг Имеется четко сформулированная стратегия Выпуск продукции разработанной непосредственно учеными компании  по собственной уникальной технологии Собственная розничная сеть Использование бартера, как страховки от неплатежей	Недостаточное финансирование Хотя и удалось ликвидировать задолженности перед бюджетом и организовать регулярные выплаты заработной платы о стабильном финансовом состоянии пока ещё говорить нельзя Нет возможностей для расширенного воспроизводства Негибкая политика работы с клиентами (сложная процедура предоставления кредитов и т. д.)
Потенциальные внешние  благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние  угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Расширение диапазона возможных товаров Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Благоприятный сдвиг в курсах валют Большая доступность ресурсов Ослабление нестабильности бизнеса	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения  ввода новых рыночных сегментов Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей Ожесточение конкуренции Неблагоприятный курс валют Законодательное регулирование цены  Нестабильность внешних условий бизнеса