Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Апреля 2012 в 18:19, реферат
В данной работе проводится маркетинговый анализ по автомобилям марки Audi TT, где выявляются предпочтения потребителя
Министерство образования и науки Российской Федерации
Пензенский государственный университет
Факультет экономики и управления
Кафедра "Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания"
Маркетинговый анализ автомобиля Audi TT
Преподаватель:
Воячек Л.Г.
ст. преподаватель
Пенза 2011
Автомобили Audi TT, первоначально, как вид транспорта, удовлетворяют потребность в передвижении, но т.к. это особые автомобили высокого класса, эта потребность трансформируется в потребность в самоутверждении и принадлежности к определенным (элитным) слоям общества.
Классификация по матрице потребностей:
1) По иерархии это социальная (высшая) потребность в принадлежности к социальной группе, авторитете и уважении другими лицами.
2) Факторы, влияющие на формирование потребности:
Географические – потребность именно в таком автомобиле формируется, в основном, в крупных мегаполисах, где есть возможность и все необходимые условия для эксплуатации наших машин.
Природно-климатические – сюда относятся такие факторы, как наличие дорог (прямых, с качественным покрытием) по которым можно ездить на высоких скоростях, а также погодные условия (температура, осадки). Например, в условиях климата Крайнего Севера, эксплуатация Audi TT крайне затруднительно.
Возрастные факторы – здесь можно выделить, непосредственно, несколько групп, различных по возрасту, которые предпочитают на марку. Это «золотая молодежь» - дети богатых родителей, либо молодые люди, быстро достигшие головокружительных успехов в карьере. Бизнесмены, и деловые женщины средних возрастов, которые хотят чтобы их воспринимали как более молодых, приобретением такого автомобиля как Audi TT, подчеркивают свою принадлежность к молодой категории людей.
Социально-групповые – как было уже отмечено выше, являются основополагающими.
3) По временным параметрам эта потребность является текущей и перспективной, т.к. потребность удовлетворяется в настоящее время, и будет удовлетворяться в будущем.
4) В широком смысле, конкурентами нашего Audi TT, как средства передвижения, являются услуги транспортной перевозки, но это не представляет опасности нашему товару. Потребность удовлетворяется товарами и услугами, в которые входит обеспечение сервисного обслуживания.
5) Потребность именно в дорогой машине для передвижения является качественно определенной.
6) Потребность удовлетворена не полностью. Все это связано со специфическими характеристиками нашего товара – возрастная категория покупателей, высокая цена, ограничение эксплуатации в экстремальных климатических условиях.
7) Массовость географического распространения достаточно условна, но т.к. потребность именно в перемещении является всеобщей, исключениями можно пренебречь. По социальной массовости – внутри социальной группы по доходу, т.к. Audi TT является дорогой и недоступной по цене большинству слоев общества.
8) Потребность в таком виде транспорта – не насущная потребность для каждого человека, поэтому для нашего целевого сегмента она относится к слабоэластичным потребностям.
9) По природе возникновения – потребность прямая.
10) Потребность социально позитивная, т.к. наш товар, удовлетворяющий эту потребность, обладает качеством, одобряемым обществом.
11) Потребность осознается всей потенциальной социальной группой.
12) По степени текущей настоятельности – слабо интенсивная, т.к. товар направлен на удовлетворение потребности определенных социальных групп. К дорогим машинам не проявляется ажиотажная настоятельность всего населения.
13) По причине возникновения – внушенная: другими потребителями (коллегами, друзьями); модой на дорогие, быстрые машины в определенных кругах населения.
14) Дискретно удовлетворяющая потребность, т.к. удовлетворяется время от времени – купив машину, человек не утрачивает потребность, она может появиться снова, например, приобретение обновленной модели, новой комплектации.
15) Высокая степень деформированности, т.к. это не просто потребность в транспорте, а также средстве принадлежности к определенной социальной группе.
16) Сегментированная потребность – выделяется индивидуализированная группа по доходу и сегментация по половым признакам.
17) По широте проникновения в различные сферы жизни потребность – олигосферная, наш автомобиль приобретается как для ежедневных поездок, так и для соревнований, или для коллекции ценителей таких машин.
18) Потребность социально обусловлена принадлежностью к определенным слоям общества.
Позиционирование товара на рынке требует проведения трех мероприятий:
- Сегментирования рынка;
- Выбор целевого сегмента;
- Позиционирование.
Сегментирование будет проводиться по следующим признакам:
По демографическому принципу:
Пол – мужской;
Возраст – покупателями автомобилей Audi TT будут являться мужчины в возрасте:
от 18 до 22 лет,
от 22 до 30 лет;
Уровень доходов – высокий и очень высокий, так как автомобили Audi TT имеют высокую цену;
Этап жизненного цикла мужчины – во-первых, студенты престижных ВУЗов, дети богатых родителей, во-вторых, молодые люди, которые имеют высокий доход, т.е. сами зарабатывают.
По психографическому принципу:
Образ жизни – активный. Компактный и в то же время быстрый Audi TT нужен как раз для того чтобы вести активный образ жизни, успевать везде и главное вовремя. В основном люди, выбирающие подобные автомобили это так называемые «тусовщики», любители ночной клубной жизни. Зачем человеку, проводящему все время дома – спортивное купе?
Общественный класс – от высшего среднего до высшего высшего. Покупатели автомобиля Audi – не просто люди с очень высокими доходами, это люди которые знают толк в автомобилях, ценят качество и удобство.
Тип личности – независимый, уверенный в себе. Автомобиль Audi TT рассчитан на двоих, это явно не семейный автомобиль.
По поведенческому принципу:
Поводы для совершения покупки – покупка автомобиля всегда заранее спланированная. Человек, прежде чем купить автомобиль, тем более «премиум» класса, изучает рынок, какие фирмы, модели предлагаются, какой сервис гарантируется, поэтому повод для совершения покупки – это осознанное желание покупателя приобрести именно такой автомобиль.
Искомая выгода:
Средство быстрого передвижения – для молодых людей одним из наиболее важных критериев при выборе автомобиля являются скорость и мощность. Поскольку в современном мире очень большое значение имеет экономия времени, а так же часто молодые люди со своими личными автомобилями устраивают между собой гонки по улицам ночного города.
Признак достатка – автомобиль человека очень явно показывает уровень его достатка. Не каждый может себе позволить автомобиль «премиум» класса.
Неотъемлемая часть имиджа, образа жизни – модные тенденции меняются постоянно, но для человека имеющего свой стиль в жизни, к которому подходит именно спортивное купе, автомобиль Audi TT всегда будет актуальным. В своем кругу общения владелец Audi TT всегда найдет понимание, это такой автомобиль критика которого всегда позитивная. Эти признаки позволяют наиболее полно выделить потенциальных покупателей.
Анализ принципов сегментирования показывает, что компании следует выбрать целевой маркетинг. На этапе внедрения товара на рынок, рекламная деятельность будет ориентирована в первую очередь на молодых людей от 18 до 30 лет. Самые активные представители сегмента смогут повлиять на дальнейшее продвижения товара, так как при выборе автомобиля большое значение имеют советы друзей.
Позиционирование товара на рынке: в настоящее время наиболее значимыми критериями при выборе автомобиля «премиум» класса для молодых людей являются динамические характеристики (скорость, мощность, время разгона до 100 км/ч) и цена. Критерий качества так же является важным, но в данном ценовом сегменте к качеству автомобиля не может быть претензий.
Основными конкурентами Audi TT на данный момент являются автомобили Nissan 350Z и Mazda RX8.
У Mazda RX8 цена ниже, чем у Audi TT и Nissan 350Z, но у нее меньше максимальная скорость и больше время разгона до 100 км/ч. Audi TT и Nissan 350Z являются наиболее яркими конкурентами между собой.
Первый уровень товара – «товар по замыслу». В первую очередь автомобиль не роскошь, а средство передвижения. Замысел Audi TT – передвигаться очень быстро и стильно.
Товар в реальном исполнении предполагает несколько характеристик.
Свойства товара и внешнее оформление:
Небольшое спортивное купе рассчитано на двух взрослых и двух детей.
Имеет 4-цилиндровые рядные бензиновые двигатели, пятью клапанами на цилиндр, турбонаддувом с охлаждением воздуха. Система тормозов АБС и электронным распределением тормозных сил ориентирована на спортивный стиль езды.
Обивка выполнена из натуральной кожи. Заднее сиденье складывается.
Дизайн новой модели выполнен в более строгом стиле, с четкими линиями по корпусу.
Корпус автомобиля в большей части изготавливается из алюминия, так же присутствует сталь. Этим обеспечивается легкость, автомобиль весит всего 1260 кг.
Марочное название товара – Audi TT.
В переводе с латыни, audi означает «слушай». Это же значит в переводе с немецкого фамилия основателя Августа Хорьха, учредившего 14 ноября 1899 года компанию Audi. Расшифровка ТТ «Tradition und Technik» звучит как «Традиция и Техника».
Логотип Audi (всем известные четыре кольца) символизирует союз четырех ранее независимых автомобильных производителей, известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Автомобили этих производителей наряду с собственными логотипами несли знак группы в виде четырех сплетенных колец, символизировавший нерушимое единство четырех фирм-основателей. Каждой из четырех марок в пределах концерна был присвоен специальный сегмент рынка: DKW – мотоциклы и автомобили малого класса; Wanderer – автомобили среднего класса; Audi – автомобили верхнего сегмента среднего класса; Horch – люкс-автомобили представительского класса. После окончания Второй мировой войны и распада Германии, осталась только марка Audi и знаменитая эмблема.
Одним из главных факторов успеха фирмы является обеспечение товара с подкреплением – автомобили Audi имеют гарантию качества, в первую очередь обеспеченную самой маркой. Любой Audi - исключительно надежный автомобиль. Компания гарантирует своим клиентам сохранение мобильности в течение всего гарантийного срока. Компания бесплатно предоставляет эвакуатор, который транспортирует неисправный автомобиль до сервисного центра. На время ремонта бесплатно предоставляется подменный автомобиль.
Цена товара, прежде всего, свидетельствует о его конкурентоспособности и позиции, занимаемой предприятием на рынке. Компания Audi является известным давно зарекомендовавшим себя предприятием, поэтому высокие цены на автомобили не пугают покупателей, а наоборот являются характерной чертой автомобилей данного сегмента.
Так как эта версия Audi ТТ новая покупатели готовы заплатить за нее более высокую цену ради того чтобы стать первыми ее обладателями, так как это престижно, стать владельцем именно новинки.
После получения повышенных премиальных цен на первом этапе продаж возможно установление более низких цен и переход на новые сегменты рынка. Таким, образом, можно сделать вывод, что компания, выпускающая автомобиль Audi TT использует стратегию снятия сливок, а затем возможен переход к стратегии цены проникновения.
Для наиболее полного соответствия требованиям покупателей компания предлагает товар с тремя уровнями: автомобиль высокого немецкого качества, с высоким уровнем послепродажного обслуживания и выгодными возможностями приобретения в кредит. На основе анализа жизненного цикла товара и сегментирования потенциальных покупателей было решено на этапе внедрения использовать стратегию целевого маркетинга.
Оценка конкурентоспособности автомобиля показала, что он является конкурентоспособным, для повышения этого качества необходимо уделять больше внимания на сервисное обслуживание и услуги кредитования, так как динамические характеристики не могут изменяться на стадии продвижения товара на рынок.
8