ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                     4

 

1 Основные  направления анализа маркетинговой  среды фирмы

     1.1 Классификация и характеристика маркетинговой среды фирмы           7

     1.2 Мониторинг как технология изучения маркетинговой среды   15

     1.3 Современные методы анализа  маркетинговой среды             18

2  Исследование  маркетинговой среды ООО «Вариант-ЛЛ»

1. Анализ микросреды ООО «Вариант-ЛЛ» и определение

позиции на рынке                                                                                               27

2. Анализ влияния макросреды на маркетинг ООО «Вариант-ЛЛ» и       

рыночную    ситуацию в целом                                                                         48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                        61

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                       67

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                       69 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В современных рыночных условиях управляющие (менеджеры) разрабатывают стратегии, чтобы определить в каком направлении будет развиваться компания, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед компанией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Без стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет путеводителя в мире бизнеса, нет единой программы достижения результатов.

     Анализ маркетинговой среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.

     В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно правильным вариантом поведения компании для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа маркетинговой среды. Это подразумевает проведение комплексного анализа, который может быть проведен с использованием современных методик, который дает достаточно ясное и объективное представление о конкурентном положении компании. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

     Актуальность данной темы определяется  тем, что в условиях рыночной неопределенности анализ маркетинговой среды служит методологической основой  для управления рисками при формировании маркетинговой стратегии организаций, обеспечивает рост эффективности решений в области формирования и реализации этой стратегии.

     При анализе маркетинговой среды  у организаций могут возникнуть  проблемы, которые связаны с искажением  информации в процессе сбора,  обработки и анализа информации  и вследствие несовершенства информационных технологий и технологий анализа, а также ошибочные действия  персонала организации.

     Цель дипломной работы – изучение теоретической базы анализа маркетинговой среды фирмы, определение ключевых компонентов среды, предоставление методик для их изучения и разработка конкретных предложений по управлению фирмой.

     Для достижения цели необходимо  решить следующие задачи:

-    раскрыть сущность и роль факторов и сил маркетинговой среды фирмы;

-    определить технологию изучения маркетинговой среды;

-    рассмотреть современные методы анализа маркетинговой среды;

- проанализировать  микро-  и макросреду Общества  с ограниченной ответственностью  «Вариант-ЛЛ»;

-    дать оценку деятельности «Вариант-ЛЛ» и свои предложения по улучшению работы фирмы.

     Объектом исследования данной  работы является Общество с  ограниченной ответственностью  «Вариант-ЛЛ». 

     Предмет исследования – факторы  и силы маркетинговой среды,  влияющие на деятельность и  результаты организации, способы  и методы их анализа.

    Дипломная работа состоит из двух глав.

     В первой главе  рассматриваются характеристика и классификация маркетинговой среды и основной круг вопросов, касающихся выбора технологии изучения среды и современных методов анализа. В ней изложен теоретический базис анализа и методологический инструментарий.

     Вторая глава содержит практическую  базу. В ней проанализированы микро- и макросреда ООО «Вариант-ЛЛ», определены  ее позиции на рынке и прогнозы на будущее, сформулированы предложения по улучшению работы предприятия.

         Информационную базу исследования составляют: учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, стратегического менеджмента, финансового менеджмента и анализа хозяйственной деятельности предприятия, материалы периодической печати по наиболее значимым особенностям анализа маркетинговой среды на современном этапе, данные бухгалтерской отчетности предприятия, нормативно-техническая документация  и ресурсы Интернет - источник статистической информации.

     Методическую базу дипломного исследования составляют: экономико-математические, аналитические, графические методы, методы статистической обработки информации, методы экспертных оценок, методы сравнительного анализа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНОГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ 
 

1. Классификация и характеристика маркетинговой  среды фирмы

 

     Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ним и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

     Говоря о маркетинговой среде, необходимо выделять понятия микро- и макросреды. Иногда выделяют медиасреду [5].

     Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами и клиентами. На рисунке 1 представлены основные силы микросреды.

 

 

Рисунок 1 - Силы, действующие в рамках микросреды фирмы 

     Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. События, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль [9].

     Саму фирму в данных отношениях представляют различные службы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство, которые показаны на рисунке 2.

 

 
 

Рисунок 2 - Влияние различных групп внутри самой фирмы при разработке маркетинговых планов 

     Руководство фирмы определяет  общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

     Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры [11]. К ним относятся торговые посредники (помогают подыскивать клиентов и продавать товары), фирмы-специалисты по организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), агентства по оказанию маркетинговых услуг (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.), кредитно-финансовые учреждения (помогают в финансировании и страховании операций) [9].

     Фирме необходимо тщательно изучать  своих клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Все они представлены на рисунке 3.

 

 
 

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков 

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

     Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

     Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие  товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

     Рынок государственных учреждений - государственные  организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

     Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

     Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Различают четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые, марки-конкуренты.

     Предположим, фирма «Швинн байсикл компани», одна из крупных производителей велосипедов в США, захотела выявить всех своих конкурентов. Лучший способ – это провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса. Джон обдумывает несколько вариантов действий, как истратить определенную сумму денег, в том числе покупка транспортного средства, покупка стереосистемы или поездка в Европу. Это желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить. Предположим, Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения кого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Это товарно-видовые конкуренты, то есть разновидности товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс», «Азуки» и «Гитан». Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн» [11].