Анализ маркетинговой среды фирмы

- Возможно ли какими-то способами активизировать спрос на товары данной группы со стороны текущих потребителей данных товаров?

• Методика исследования: стандартизированное интервью проводилось в точках продаж с помощью анкеты (приложение Г). Поскольку стандартизированное интервью – качественный метод исследования к выборке не предъявлялось требование репрезентативности. Объем выборки определялся необходимостью того, чтобы в число опрошенных респондентов попали покупатели-носители всех возможных мнений и типов покупательского поведения. Было опрошено 75 человек, что достаточно, чтобы охватить возможные мнения покупателей-представителей двух сегментов: потребителей и непотребителей исследуемых товаров.

     Основными задачами стандартизированного интервью были:

     Для потребителей:

-    выяснить ситуацию потребления, привычки относительно данных товаров;

- удовлетворенность/неудовлетворенность потребителей представленными товарами, их ассортиментом;

-    мотивы выбора данных товаров;

-    условия, при которых потребители могли бы покупать данные товары.

     Для непотребителей:

-    причина непотребления данных товаров;

-    условия, при которых эти люди могли бы потреблять товары данной группы;

- потребляли ли они данные товары в прошлом и причина отказа от их потребления.

• Регион исследования: г.Ульяновск.
• Места опроса: торговые точки разного типа – сетевые универсамы, магазины «соседского» формата (небольшие магазины, расположенные в жилых домах или в непосредственной близости от жилых кварталов).

     Результаты обработки анкеты  показали (приложение Д), что у 60% опрошенных людей имеются дома компьютеры, а 1/5 часть людей желают их приобрести. Для сравнения, около 10 лет назад, в средне статической семье компьютеров, вообще, не было; около 5 лет назад были у 5-10% населения, а на сегодняшний день у большинства семей среднего достатка имеются дома персональные компьютеры различной конфигурации. Тенденция показывает, что спрос на данный товар велик и постоянно увеличивается, что и показывает постоянное увеличение торгующих компьютерных фирм.

     Большинство опрошенных людей более интересует обучение, затем следует творчество, игры и компьютерные сети. К  сожалению, многие опрашиваемые ответили не тем, чем они занимаются, а тем, чем бы они хотели заниматься, так как основным занятием многих пользователей, кроме работы на компьютере являются компьютерные игры. С другой стороны, большинство людей, на самом деле хотят заниматься обучением и самообразованием, и поэтому выпуск профессионально сделанных обучающих программ на нашем рынке, будет более чем уместен.

     Опрашиваемые люди знают об уровне цен на компьютеры и комплектующие в городе. Они знают, что это достаточно дорогой товар и готовы заплатить за него высокую цену. Для большинства опрашиваемых людей, которые купили или хотели бы купить компьютер максимально допустимой суммой является 20000 рублей. За данную сумму на рынке г.Ульяновска можно приобрести достаточно мощный и современный компьютер, но без дорогих "наворотов".

     Для большинства людей гарантийное  обслуживание является очень  важным критерием при покупке  компьютера. Можно предположить, что не только цена, но и время и качество гарантии послужат очень весомым аргументом при покупке компьютера, при выборе фирмы на рынке компьютерных услуг.

     Половина опрашиваемых, готова заплатить  большую сумму денег за квалифицированную консультацию у продавца, в случае затруднений при покупке компьютера (комплектующих), или при решении сложной технической задачи. Услуга профессионала в области компьютерной техники необходима каждой компьютерной организации, так как в этом случае выигрыш получают и покупатель (необходимая информация) и торгующая фирма (дополнительная прибыль).

     Для опрашиваемых нет однозначного  критерия при покупке компьютера, люди ориентируются на многие  показатели. Как показали ответы, основным критерием все равно остаётся цена, за ней следует известность фирмы, и только потом новые технологии. Из этого следует, что, совершая покупку желаемого товара, с заданными параметрами, смотря сначала на цену, затем на марку, затем на дополнительные технические возможности.

     Большинство опрошенных понимают, что спустя год их модели комплектующих технически устареют и не смогут адекватно работать под некоторыми программами. Поэтому для полноценной работы, необходимо периодически обновлять свою модель компьютера, заменяя одну или более комплектующих современными моделями. Очень часто желание "обновить свою машину" возникает под действием компьютерных игр, разработчики которых и "заставляют" играющих увеличивать свои технические ресурсы. Так как данные игры строят, опираясь на самые новые модели компьютеров, то бывает и так что для полноценной работы хватает ресурсов машины, но для игр их недостаточно. Игры - "главный двигатель" модернизаций.

     Большая половина опрашиваемых (80%) ответила, что могла бы воспользоваться данной услугой кредита, несмотря на излишнюю добавку в цене. Люди всегда хотят иметь товар раньше, чем у них есть для этого возможность, на этом и построены продажи в кредит. Это более выгодно фирмам, чем покупателям, но бывает, что это удобно и покупателям.

     Практически все опрашиваемые ответили, что имеющиеся на территории города фирмы полностью удовлетворяют желаниям покупателей. То есть все новинки представленные на мировом рынке, имеют место и на компьютерном рынке нашего города. Большинство фирм отслеживает мировые тенденции и привозит в Ульяновск самые последние достижения компьютерных технологий. Хотя бывали случаи, когда требовались новейшие технологии, уже имеющиеся на Западе, но у нас в городе их еще не было, они появились немного позднее.

     По данным маркетинговой службы «Артефакт» установлено, что имидж данной группы товаров  достаточно высок. Персональные компьютеры постоянно совершенствуются. Любое возможное влияние на имидж данной категории товара любым из производителей (обновление имиджа) способно изменить расстановку сил из этих и смежных группах товаров [24].

     Проведем метод экспертных оценок  для оценки фирм – производителей  для различных основных групп  комплектующих, необходимых для  работы компьютера. Выделим отдельно  мониторы, материнские платы, винчестеры, видеокарты, процессоры и CD – приводы в отдельные группы, для более простой оценки. За главный критерий оценки возьмем критерий цена – качество, т.е. посмотрим на товар со стороны среднего покупателя.

     Метод экспертных оценок – метод качественного анализа, и состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которые затем аргументировано, обосновывают свою точку зрения о состоянии и развитии рынка. К достоинствам этого метода можно отнести относительную простоту и применимость практически к любым ситуациям, в том числе в условиях неполной информации, что особенно ценно для нашего случая. К недостаткам можно отнести субъективность мнений эксперта и некоторую ограниченность их суждений. Метод экспертных оценок приведен в приложении Е.

     В качестве экспертов были  задействованы:

• менеджер по продажам фирмы «Вариант-ЛЛ»;
• инженер по техническому (компьютерному) обеспечению архитектурной фирмы;
• профессиональный высококвалифицированный пользователь;
• программист, Web – дизайнер.

     Всех экспертов объединяет хорошее  знание тенденций мирового компьютерного  мира и отличное знание компьютерных  комплектующих и профессиональный  навык работы с ними.

     В приложении 6 были рассмотрены  одни из основных фирм-производителей компьютерных комплектующих без учета свойств и характеристик отдельных моделей. Причем в данном случае разница в цене и качестве даже на практически одинаковые модели может быть значительной. Например, для мониторов фирмы Samsung при одинаковых технических характеристиках, но с различными электроннолучевыми трубками цена может различаться на 1500 рублей.

     По мониторам можно сказать  то, что все эксперты сошлись  на том, что лидером рынка  компьютерных продаж является  фирма Samsung, удовлетворяя наилучшим образом, соотношению цена-качество. Фирмы Mitsubishi и Sony обладают лучшими качествами, но достаточно дороги, поэтому второе место занимает фирма LG, как тоже фирма выпускающее и качественное и не дорогое оборудование.

     Материнские платы выпускают множество фирм и не приведенных в таблице, например, Epox, Soltek и другие, но мы остановились, на приведенных в таблице. Лидером выявилась компания Asus, выпускающая, хотя и достаточно дорогие, но очень качественные товары. Выбор был сделан не случайно, несмотря на достаточно высокую цену от качества работы МВ зависит работа всех остальных комплектующих, и поэтому люди готовы заплатить более высокую цену. Второе место заняла компания GB, очень хорошо известная на рынке и выпускающая качественную технику по многим направлениям. Далее следует спорная Chaintech, затем MSI, и завершает малоизвестная и недорогая Elite Croup. Таким образом, можно сказать, что люди готовы не экономить на материнских платах  и заплатить более высокую цену за более высокое качество.

     Видеокарты, представлены основными  наименованиями. Не рассматривались  высокопроизводительные и достаточно  дорогие видеосистемы (типа Nvidia GeForce4 Ti4200 или ATI Radeon 9500), как обладающие очень малым спросом. Лидером получился Nvidia GeForce4 MX440 64Mb, как достаточно производительный и при этом относительно недорогой. Второе место и третье близки, поскольку для многих людей важна недорогая цена при хорошем качестве (Nvidia GeForce2 MX400 64Mb), а многим великолепнейшая графика и высочайшая скорость (ATI Radeon 8500 GB 64Mb) при достаточно высокой цене. Необходимо сказать про то, что отдельные виды комплектующих маркируются обозначением No name, т.е. изделия сделанные неизвестным производителем. Соответственно, цена на такие изделия значительно ниже цены на фирменные изделия. Качество данных изделий, соответственно, тоже ниже.

     Винчестеры. Первое лидирующее место  занимает Seagate с моделью Barracuda IV(V), как самый известный и популярный в городе. Оптимальный вариант цена-качество. Второе и третье место занимают Maxtor и Western Digital как приблизительно равные по возможностям. Но в отличии от Seagate продукция фирмы Maxtor считается менее надежной, а продукция Western Digital более качественной, но более дорогой. Замыкает список продукция фирмы IBM, обладающая достаточно высокой ценой и не блестящим качеством, по сравнению с перечисленными фирмами.

     Процессоры. Лидером, как и предполагалось, стал процессор Athlon фирмы AMD, как обладающий наилучшим соотношением цена- качество. Достаточно низкая цена при производительности PIV, делают его лидером на нижегородском рынке. Второе место занимает процессор Celeron фирмы Intel, обладающий чуть меньшей производительностью, но и меньшей ценой, чем Athlon и PIV. Третье место занял самый известный процессор Intel Pentium IV. Максимальная производительность среди перечисленных процессоров, но как существенный недостаток высокая цена (практически в два раза выше чем у Athlon, при той же тактовой частоте). Замыкает список процессор Duron фирмы AMD, как самый дешевый и менее производительный.

     CD - проигрыватели и DVD – проигрыватели. Необходимее устройство для любого компьютера. Во главе списка стоят два привода CD-RW и DVD-ROM. Удобство для чтения и записи простых компакт-дисков CD-RW заслужило популярность в многих нижегородцев, как неплохое по критерию цена – качество.

     DVD-ROM – данное устройство не настолько дорого, сколько пока не эффективное, сказывается отсутствие дисков с необходимой информацией по доступной цене. Этот привод привели в лидерах, как устройство, которое станет очень популярным и необходимым через несколько лет. Далее следует наиболее распространенный и не дорогой привод CD-ROM. Завершает список DVD-ROM+ CD-RW, получившее наименьшее число баллов из-за отсутствия необходимых DVD – дисков. На сегодняшний момент проще купить отдельно CD-RW –привод и простой CD-ROM.

     Маркетологи сосредотачивают свое  внимание на спросе, часто забывая  о снабжении.    

     Поставщиками  организации «Вариант-ЛЛ»  являются:

• ОАО «USN»;
• ОАО «Бюрократ»;
• ОАО «Никс»;
• ООО «Ультра».

     Определим имиджевые приоритеты  поставщиков. Для этого построим  сравнительную таблицу факторов, определяющих успех поставщика (таблица 3).