Анализ маркетинговой среды фирмы

     Микросреда включает в себя медиасреду, которая состоит из нескольких групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес в деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. Обычно любая фирма действует в окружении семи типов контактных групп: внутренние контактные аудитории, местные контактные аудитории, финансовые круги, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, контактные аудитории средств массовой информации и контактные аудитории широкой публики (рисунок 4).

 

 

 

Рисунок 4 - Разновидности контактных аудиторий фирмы 

     Внутренние контактные аудитории – собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры [5]. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории [11].

     Местные контактные аудитории  – местные жители, товарищества  собственников жилья, советы ветеранов,  спортивные общества и клубы.

     Финансовые круги – в лице служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

     Контактные аудитории государственных  учреждений – чиновники государственных  ведомств, работники налоговых и  статистических органов, государственных  социальных фондов, пожарной инспекции,  санитарно-эпидемиологического контроля [5]. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

     Гражданские группы действий  – активисты и юристы экологического  движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Широко известен факт, когда одна из таких групп нанесла значительный финансовый ущерб фирме «Нестле». В 1978 г. группа «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания», призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. В марте 1982 г. «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», призванного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам [11].

     Контактные аудитории средств  массовой информации – сотрудники  газет и журналов, рекламных издательств,  информационных и аналитических  агентств, радиостанций и телеканалов,  позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

     Контактные аудитории широкой публики – круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относится звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, также к этой категории могут относиться представители самой фирмы, участвующие в различных благотворительных и рекламных акциях [5].

     Макросреда фирмы – более широкое  понятие, включающее факторы,  воздействующие на все элементы ее микросреды [9]. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 5. 

 

 

      

Рисунок 5 - Влияние сил и факторов макросреды на маркетинг фирмы 

     Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем [3]. Так, В США наблюдалось изменение этнического состава. Белые американцы станут к 2050 году меньшинством, афроамериканцы удвоят свою численность. «Эйвон», крупнейшее в мире предприятие, торгующее косметикой и парфюмерией в розницу через агентов, наняло тысячи консультантов-афроамериканцев [12].

     Экономические факторы не менее  важны, чем демографические. При  анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом должна интересовать, прежде всего, покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем [3].

     Фирме необходимо постоянно отслеживать такие экономические показатели, как уровень безработицы, величину процентной ставки рефинансирования, уровень долгов потребителя, рост жилищного строительства [12].

     Для природной среды характерны дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов [11].

     Факторы научно-технического прогресса  всегда должны быть в поле  зрения маркетинга. Любые новшества  грозят вытеснением устаревшим образцам [9]. Лучший способ одержать победу над конкурентами – в первую очередь атаковать собственные товары. «Касио», например, выбросила на рынок цифровые часы с маленьким калькулятором; затем предложила новую модель, способную запоминать пятьдесят телефонных номеров; следующая модель показывала еще и мировое время. Конкурентам очень трудно поспевать за таким стремительным развитием [12].

     К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения [9]. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе [11].

     Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. Маркетинг же в состоянии повлиять лишь на вторичные культурные ценности. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность фирмы [9].

     Важным аспектом макросреды является информационная среда, оказывающая значительное влияние на маркетинговые процессы. Она формирует общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, является проводником рекламы [7].

     Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Факторы и силы среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действия одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние [8]. 
 

2. Мониторинг  как технология изучения маркетинговой  среды

 

     Маркетинговая среда, находясь в постоянном развитии, формирует условия функционирования системы маркетинга компании, требует от нее гибкости и адаптивности, «увязывания» стратегий и тактик маркетинга со средой. Некоторые изменения среды очевидны и конкретны. В этом случае компания в состоянии дать оценку и принять соответствующие меры, другие скрыты, и их состояние может быть определено по «слабым» сигналам. Постоянный контроль изменений среды требует создания отлаженной системы наблюдения, основывающейся на эффективных методах сбора и анализа среды. Своевременное поступление информации об изменениях в маркетинговой среде позволит ограничить компанию от потрясений, что станет залогом ее устойчивости и конкурентоспособности.

     Среди технологий изучения маркетинговой среды наиболее распространены аудит, сканирование, диагностика, мониторинг. Каждая из технологий имеет свои цели и особенности, но наиболее отвечающим требованиям к исследованию маркетинговой среды и способствующим выявлению «слабых» сигналов является мониторинг.

     Назначение мониторинга маркетинговой среды заключается в сплошном, всеохватывающем отслеживании изменений состояния среды, выявлении ее отклонений, возможностей и угроз. Цель мониторинга может быть достигнута через основные задачи, решаемые в процессе функционирования системы мониторинга:

• постоянный сбор информации и контроль состояния факторов маркетинговой среды;
• обнаружение отклонений параметров среды от нормативных и интерпретация значений показателей;
• прогнозирование будущего состояния среды;
• взаимодействие с методами анализа маркетинговой среды, в том числе SWOT, PEST, GAP, сценарным методом, прогнозированием и моделированием, выбор которых осуществляется в зависимости от поставленных целей.

     Для того чтобы функционирование системы соответствовало поставленным задачам, в процессе ее создания должны быть определены вопросы:

• комплекс показателей, обеспечивающих целостное представление о маркетинговой среде;
• способы получения информации или инструменты сбора и обработки;
• программные средства обеспечения мониторинга;
• форма наглядного представления результатов мониторинга;
• способ совместимости мониторинга и методов анализа.

     Система мониторинга маркетинговой среды представлена на рисунке 6. 

 

 

 

    

Рисунок 6 - Система мониторинга маркетинговой среды 

     Функционирование системы мониторинга маркетинговой среды может осуществляться путем взаимодействия входящих в нее подсистем: показателей, ресурсов, сбора данных, обработки информации [21].

     В современных условиях рынка успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя: внутреннюю отчетность фирмы, внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде, маркетинговые исследования, результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

     Рассматривая в целом информационное обеспечение процесса управления фирмой, необходимо, прежде всего, обратить внимание на информационную базу, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга [3].    Подготовка информации о внешней среде в настоящее время осуществляется с помощью современных средств и инструментов, которые обеспечивают доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телекопировальные средства и прочие. Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде [21]. 
 

3. Современные методы анализа маркетинговой среды

 

     В современных условиях развития среды требуется система мониторинга, построенная на комплексе эффективных методов с использованием программного обеспечения и максимальной автоматизации исследовательских процессов, которая должна способствовать увеличению качества поступающей информации, скорости получения и обработки данных, обнаружению «слабых сигналов» среды, анализу тенденций и прогнозированию будущего состояния [20].