Анализ маркетинговой среды фирмы

     Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Наиболее выгодными являются те возможности отрасли, которые обеспечивают максимальный рост прибыли компании, при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении. Возможности отрасли, которые фирма не в состоянии реализовать, являются иллюзией.

     Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта, выход на рынок иностранных конкурентов с низкими издержками и другие.

     Возможности   и   угрозы   не только   влияют на положение компании,  но  и указывают на необходимость стратегических изменений. 

     SWOT-анализ предполагает построение SWOT-матрицы, которая составляется в соответствии с ранжированием "сил", "возможностей", "слабостей", "угроз" и показана в приложении Б [15].

     Наиболее традиционный общий подход к стратегическому анализу внутренней среды как ресурсу организации является SNW-подход. Управленческими целями традиционного SNW-подхода являются сохранение сильных сторон как ресурса организации, и, может быть, усиление дополнительно,  устранение слабых сторон, фиксация нейтральной позиции. В качестве нейтральной позиции выступает среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации, то есть нулевая точка конкуренции.

     В целях получения более конструктивного  и конкретного представления о стратегическом анализе внутренней среды организации на основе SNW-подхода рассмотрим трафарет, заполняемый организацией в приложении В [14].

     Стратегический анализ является  логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более  широким кругом охватываемых  проблем и более глубоким изучением  взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения. Стратегический прогноз в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, носит характер перспективного, долгосрочного.

     Разработка стратегии маркетинга  предприятия начинается с оценки  ситуации на рынке и попытки предсказать ее развитие на будущий, длительный период, а также анализа влияния сил и факторов макросреды. После этого оцениваются собственный потенциал и перспективы позиции фирмы на рынке. Из сил микросреды к стратегическому анализу следует отнести изучение конкурентов и их потенциальных возможностей и намерений [6].

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ООО «ВАРИАНТ-ЛЛ» 
 

1.  Анализ микросреды ООО «Вариант-ЛЛ» и определение позиций на рынке

 

       К числу основных субъектов микросреды относятся: поставщики, потребители, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

     Рассмотрим их на примере общества с ограниченной ответственностью «Вариант-ЛЛ», основной деятельностью которой является розничная продажа компьютеров и комплектующих в г. Ульяновск,  и проведем их анализ.

     В современных условиях рынка  успешно функционировать и динамично  развиваться могут только те  фирмы, руководство и специалисты  которых располагают полной, достоверной  и современной информацией по  всем направлениям предпринимательской деятельности. В качестве источников информации наша фирма использует:

• внутреннюю отчетность, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолжности;
• внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкурентной проблемы;
• материалы государственных органов управления, органов Государственной статистической отчетности, бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики, министерств и ведомств, бирж и так далее.

     Мониторинг факторов микросреды осуществляется посредством маркетингового планирования. Самое главное в маркетинговом планировании – правильно определить своего клиента. В правильном определении источника своих доходов и заключается понимание текущей позиции на рынке и будущих направлений развития.

     Опыт большинства компаний подтверждает  «эффект Парето», или «правило 80/20», когда 20% клиентов компании  формируют 80% прибыли. Это, кстати, совсем не означает, что в эти  20%  попадут перспективные клиенты,  поэтому надо тщательно анализировать каждый сегмент рынка как целое в его возможной динамике.

     Благодаря сегментированию рынка  – делению клиентов на группы  – компания ООО «Вариант-ЛЛ» направляет свои ограниченные ресурсы на самые перспективные направления.

     Критерии сегментирования в основном сводится к ответам на три ключевых вопроса: «кто покупает», «что покупают» и «почему покупают».

     К критериям сегментирования по покупателям относятся демографические, социально-экономические, географические и культурные факторы. Анализ этих факторов используется для разработки программы коммуникаций с потребителями.

     К критериям сегментирования  по причине относят факторы  выгод, получаемых от покупки  этого товара, пристрастий или  убеждений покупателя, его стиля  жизни и так далее. Анализ поведения клиентов служит фундаментом для маркетинговых стратегий.

     Общепризнанными характеристиками  сегмента рынка являются:

• сегмент рынка должен быть достаточно большим, чтобы окупить вложенные средства и принести прибыль;
• клиенты, составляющие один сегмент, должны иметь похожие потребности, что не позволит им слиться с остальным рынком;
• критерии сегментирования рынка должны отражать действительную картину потребления;
• группы клиентов, образующих сегмент, должны быть доступны для компании.

     Грамотному сегментированию рынка может помочь составление «карты рынка», подробно анализирующей покупателей и их покупки. Карта рынка представляет собой цепь трансакций, которую проходит товар от поставщика к потребителю. В этой цепи присутствуют «независимые воздействующие силы», влияющие на принятие решения о покупке и обязательно зафиксированные на карте рынка как неотъемлемые звенья в цепи трансакций (рисунок 9). 

Поставщики  Дистрибьюторы     Розничные     Подрядчики    Воздействующие  Пользователь

                                                        продавцы                                            силы              товара

 

Рисунок 9 - Карта рынка с учетом «воздействующих сил»

    

     Отслеживая эту цепочку заключения сделок, можно выявить самые важные «маршруты» и «перекрестки», на которых принимаются решения о покупке и которые могут стать границами сегментирования.

     Цель сегментирования рынка  -  с выгодой для компании «Вариант-ЛЛ»  как можно лучше удовлетворить одинаковые потребности разных групп клиентов.

     Правильное сегментирование рынка  важно для:

• точного измерения доли рынка;
• измерения роста рынка;
• установления точных границ между целевыми аудиториями;
• выявления основных конкурентов;
• точного определения маркетинговых целей и стратегий.

     Покупатель и потребитель не  всегда одно лицо. Вот почему, чтобы приглянуться покупателю, товар должен обладать целым  набором выгод, осознаваемых как  покупателем, так и потребителем. Покупатели приобретают товары не из-за присущих им внутренних свойств, а из-за ожидаемых выгод от их покупки. Поэтому для выяснения ожидаемой главной выгоды от покупки товара был проведен опрос покупателей и маркетинговые исследования.

     На рисунке 10 представлено сегментирование рынка для ООО «Вариант-ЛЛ» с учетом критерия конечного потребителя, критерия искомой выгоды и в зависимости от размера дохода. 

 

 

Рисунок 10 - Сегментирования рынка для ООО «Вариант-ЛЛ» 

     График сегментирования показывает, что наиболее перспективными клиентами являются студенты и школьники, покупатели с доходом до 4000 руб. и от 4000 до 6000 руб. А главной искомой выгодой является применение персональных компьютеров и комплектующих в сфере учебы.

     ООО «Вариант-ЛЛ» обслуживает  всего 16% сегмента «предприятия, организации, фирмы». Сегмент устоялся, в нем есть конкуренция, и  конкуренты заняли в рамках  сегмента свои позиции. 

     Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции имеющихся конкурентов. Кроме того, необходимо четко представить, чем отличаются наши товары от товаров конкурентов. Выделяя среди всех основных параметров уровень цены и уровень качества, можно построить схему позиционирования товаров, с помощью которой можно определить перспективность расширения данного сегмента (рисунок 11).

 

                                                Высокие

                                                           цены

 

 Низкое   Высокое

                         качество качество 

 

                                                    

          Низкие

                                                              цены 

                           

Рисунок 11 - Схема позиционирования товаров

1 - ООО  «Симбирск М-Плюс»; 2 - ЗАО «Венс»; 3 - ООО «Раздолье»; 4 - ООО «Вариант-ЛЛ» 

     Площадь прямоугольников пропорциональна объему продаж каждой из этих групп конкурентов. Как видно из схемы данный сегмент рынка обладает значительным потенциалом.

     Также был проведено маркетинговое  исследование, целью которого было определение перспективности всех основных сегментов данного рынка, прогнозирование тенденций развития рынка, выявление слабозаполненных рыночных ниш и определение образа товаров, наиболее востребованных потребителями товаров, и оценка их рыночной успешности.

     Параметрами исследования являются:

• Исследуемые товары: компьютеры и комплектующие.
• Объект исследования: потребители и непотребители товаров исследуемой группы. Основные вопросы, на которые необходимо найти ответ в процессе данного исследования, были следующими:

- Кто является потребиелем товаров данной группы? Можно ли привлечь к потребителю данных товаров и другие социально-демографические группы населения г.Ульяновска? Если можно, то как?

- Есть  ли у существующих потребителей  какой-то неудовлетворительный спрос,  то есть хотели бы они покупать  товар в каком-то модифицированном, измененном виде?