Министерство  образования и  науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

Кафедра: «Финансы и кредит »  

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: Вариант 8 
 
 
 
 

  
 
 
 

                            Работу выполнил

                            студент гр. ФзУ-3с

                            Залевская Л.В.

                            Проверил:  
 
 
 

Тольятти 2011 г.  
 
 
 

ГОУ ВПО  «Поволжский государственный университет  сервиса (ПВГУС)»

Рецензия                                 

                                                   на контрольную  работу 
 

по дисциплине             

     (наименование  дисциплины)

Обучающийся _______________________________________________________группа_______________ 
 
 

 

Рецензент ___________________________   _______________________________________

          (подпись)                          (расшифровка подписи) 
 

«_________»______________201____г. 
 
 
 

Содержание 

1. Маркетинг услуг           5
2. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций             11

Практическое  задание (Вариант 8)                  14

Сбытовая политика в маркетинге

Библиографический список использованных источников              21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Маркетинг услуг 

     Формирование  рынка услуг. Объективной закономерностью  современного развития мировой цивилизации  является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и  пропорций, формирующихся в социальной сфере.. Так укрепилось мнение, что  именно экономический рост и экономическое  развитие являются залогом обеспечения  растущих человеческих потребностей. В качестве доказательства рассматривалось  возрастание уровня благосостояния в ряде общественных систем, активно  развивавшихся в экономическом  отношении. Однако на современном этапе  «сугубо экономическая» идеология  начала утрачивать свои лидирующие позиции.

     Был обобщен опыт достаточно большого числа  стран, свидетельствующий о том, что быстрый экономический рост не позволяет иногда удовлетворить  даже основные материальные потребности  значительной части населения, создать  благоприятный социально-духовный климат, решить проблемы культуры, нравственности, общественной морали и этики. Современная  наука формирует новый подход к проблемам управления. Уровень  развития непроизводственной сферы  является одним из важнейших показателей  развития социально-экономического комплекса  любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических  проблем, их динамику и перспективы.

     Развитие  непроизводственной сферы можно  рассматривать и как перспективную  глобальную тенденцию гуманизации  общественных отношений, переход от производства вещей к «производству  людей». Непроизводственная сфера на современном этапе развивается  более высокими темпами, нежели производственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более 66 % от общего числа занятых, в США  — 73 %, а в приросте новых рабочих  мест на этот сектор приходится 80-90 % .

     При этом подчеркивается теоретическая  правомерность использования как  инвариантов терминов «непроизводственная  сфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг». Наибольшей терминологической  неустойчивостью обладает понятие  сферы услуг. Традиционный подход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта, системы  бытового обслуживания населения, связь (по обслуживанию нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру  и спорт.

     В ряде случаев сюда включают и систему  видов социальной деятельности —  кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальное обеспечение, деятельность общественных организаций.

     Очевидно, что структура общественного  производства не есть нечто навсегда заданное. Она представляет собой  многоаспектное понятие, находящееся  в постоянном развитии и сочетающее процессы дифференциации и интеграции. При этом для выделения непроизводственной сферы и материального производства могут быть использованы различные  критерии. Широко известны следующие  критерии: 1. Участие отраслей и видов  деятельности в создании материальных благ. 2. Прямое (потребляющее) воздействие  на природу.

     Они имеют различную экономическую  природу, выделяют различные качества деятельности и не лишены теоретической  обоснованности. Вместе с тем в  современных условиях формируется  новый подход к разделению сфер общественного  воспроизводства, выделяющий социальные аспекты. Непроизводственная сфера  представляется при этом как сложная  система, развитие которой направлено на обеспечение социальных потребностей общества. Нетрудно заметить, что и  само понятие непроизводственной сферы  все более приобретает «социальный  оттенок». В последние годы получили распространение такие понятия, как «социальная сфера», «социальная  инфраструктура», «социально-культурно-бытовая сфера» и т.п. Изменение названий неформально. Оно приближает непроизводственную сферу к человеку, ориентирует ее на создание условий жизнедеятельности, отвечающих современным реалиям. Ориентируясь на социальные признаки, можно определить непроизводственную (или социальную) сферу как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наиболее благоприятных условий жизнедеятельности. Если рассматривать организации социальной сферы с точки зрения классической экономической науки, то очевидно наличие у них всех экономических параметров, присущих функционированию любых предприятий, организаций и учреждений.

     С известной долей условности для  ее обозначения можно использовать термины «сфера услуг», «социальная  сфера», «сфера обслуживания». Социально-ориентированный  подход к разделению сфер обще­ственного производства имеет свою специфику. Здесь нет жесткой связи с  отраслевой структурой, так как отраслевая структура динамична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно  возникают и формируются как  отдельные самостоятельные отрасли, так и новые виды деятельности. Этот процесс отражает эволюция непроизводственной сферы.

     Первоначально услуги включались в непосредственный процесс материального производства, а затем по мере развития общественного  разделения труда, обособились в  самостоятельные отрасли и подотрасли экономики. Подобная тенденция характерна для современного этапа общественного развития. Примером тому может служить возникновение коммуникационно-информационной области. Динамика отраслевого состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии, не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и в первую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетворение потребностей населения. Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет.

     Можно выделить следующие функции: • распределение  и обмен; • потребительские услуги; • охрана здоровья населения; •  просвещение; • управление и охрана общественного порядка. Каждая из функций  включает в себя ряд видов (отраслей, подотраслей), назначением которых  является оказание определенных социальных услуг.

Так, получила четкую очерчен-ность и видовую самостоятельность  рекреационная деятельность, направленная на оказание услуг в проведении отдыха и досуга; туристическая деятельность, имеющая целью удовлетворение познавательного  спроса населения; предпринимательство  в сфере недвижимости и ряд  других. Но при всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг можно  выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу. К ним относятся: 1. Единая социальная направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью  непосредственное удовлетворение потребностей человека.

  Специфика процесса оказания услуги обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой — увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.

     Высокуя степень дифференциации услуг связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги.

     Сложная структура спроса обусловливает  появление новых, нестандартных  услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения  рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать  как важнейший стимул к инновационной  деятельности в этой сфере, так как  поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.

  Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

Первоначально могут быть использованы лишь косвенные  методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктурных  факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить  возможные ошибки, необходимо применять  специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент  услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные  методы прогнозирования спроса, развивать  систему мониторинга спроса и  т. д. Рынок услуг в различных  отраслях данной сферы развит неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в  рекреационной сфере (в том числе  в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют  эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей.

     Вторая  причина, обусловливающая необходимость  государственного регулирования в отношении ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производства услуг и сопутствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призвана удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные по­требности. Свойствами этих потребностей являются: 1. Неделимость, т. е.невозможность предоставления отдельным лицам. 2. Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсутствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами. 3. Трудность нормирования.

     Совокупность  благ, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными  благами. Таких благ в реальной действительности сравнительно немного: государственное  управление, национальная безопасность, экологическое регулирование, противоэпидемические программы и программы по борьбе с социальными пороками. Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения  безопасности государства или обусловленных  развитием природоохранных программ, мероприятий по борьбе с массовыми  заболеваниями, социальными аномалиями и преступностью. В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с целью их последующей продажи  отдельным лицам и обеспечения  возможностей для действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попытки введения платы за пользование  крупными парками или лесопарками.