Маркетинг услуг

       Содержание. 

       1. Этапы эволюции маркетинга услуг.  Концепция маркетинга услуг Д.  Ратмела…………………………………………………………………………….2

       2. Причины развития сферы услуг  в России и за рубежом…………….5

       Список  литературы……………………………………………………….8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Этапы эволюции  маркетинга услуг.  Концепция маркетинга  услуг Д. Ратмела. 

       Этапы развития маркетинга как науки тесно  связаны с этапами развития рынка  и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

       Первый  этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т.е. деятельность фирмы направлена на использование  производственных возможностей. Так, в  это время спрос намного превышает  предложение и поэтому любой  производитель может продать  свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

       Другой  характерной особенностью данного  периода времени является монопольный  рынок. В определенный момент монополия  конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная  политика), либо фирма вынуждена  переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского  спроса. В результате появляется маркетинговая  концепция совершенствования производства, где основной недостаток - узость товарного  ассортимента. Данное направление применяется  при производстве товаров массового  спроса. В конечном итоге предложение  начинает превышать спрос, возникает  ситуация изобилия товаров. В 1929-1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

       Второй  этап связан с ориентацией на сбыт (1930-1959 гг.). Главной идеей этой концепции  являлось то, что необходимо прилагать  значительные усилия по сбыту, чтобы  товар пользовался спросом. Фирмы  стали применять различные методы реализации своей продукции - от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощрённее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть - товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху - постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

       В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры  и потребностей рынка. Ориентация фирмы  на сиюминутные потребности индивидуума  часто противоречили долгосрочному  благосостоянию всего общества, что  привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е  гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или  каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано  или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

       Модель  Д. Ратмела

       Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

       Модель  Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

       1) процесс производства товаров;

       2) процесс маркетинга этих товаров;

       3) процесс потребления этих товаров.

       Функциональные  задачи маркетинга в этой системе  можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс  производства тех товаров, которые  удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех  товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс  маркетинга этих товаров, т.е. разработать  стратегии коммуникации, цены и каналов  распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

       Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

       Как показано на рис. 1, в контексте услуг  достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг  на отдельные процессы. Это обусловлено  спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой. 
 
 

       2. Причины развития  сферы услуг в  России и за  рубежом. 

       Активное  развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

       Зарубежные  и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х  годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

       Несмотря  на повышенное внимание экономической  науки к сфере услуг, до сих  пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

       Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между  товарами и услугами не столь большая  разница, чтобы учитывать ее при  разработке и проведении маркетинговых  мероприятий.

       Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, — это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка.

       Другая  часть исследователей убеждены, что  специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность  хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

       Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

       Признанный  лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.

       Таким образом, мы можем отметить существование  противоречивых суждений о теории маркетинга услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Список  литературы. 

       1. Еремин В.Н. Основы и маркетинг  информации: Учебник. - М.: «Кнорус» , 2006 г.

       2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -- М.: «Финпресс», 2004 г.

       3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -- СПб.: «Питер», 2005 г.

       4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996 г.