Маркетинг услуг

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

      ВВЕДЕНИЕ            3

1. ЗНАЧЕНИЕ, ВИДЫ И КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ   4
1. Основные характеристики услуг       4
2. Классификация услуг        8
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ         13
1. Краткая характеристика консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна»         13
2. Структура управления консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна»          15
3. Анализ непосредственного окружения консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна»     15
4. Конкурентный анализ консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна»          17
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЫНКА УСЛУГ КОНСУЛЬТАТИВНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КАБИНЕТА «АВИЦЕННА»              19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ            22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ      26

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные  компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным  потребителям. Каждая компания ищет в  этой области свои решения, часто  методом проб и ошибок. Тем не менее, здесь прослеживается два  взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения  первичных клиентов, второй - особенностей работы с постоянными клиентами.

С помощью системы управления взаимоотношениями с клиентами  решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки компании целевыми потребителями услуг и достижения максимальной прибыльности бизнеса  при оптимальных затратах ресурсов.

Учитывая актуальность данного  вопроса, на сегодняшний день, целью  курсовой работы является маркетинг  в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть значение услуг;

рассмотреть виды услуг;

рассмотреть конкуренцию  на рынке услуг.

Объектом исследования выступает  консультативно-оздоровительный кабинет "Авиценна".

Предметом исследования выступают  услуги консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна".

услуга  маркетинг

 
1. ЗНАЧЕНИЕ, ВИДЫ И КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ

 

 

1.1.Основные характеристики услуг

 

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны, пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать  не только при разработке маркетинговой  программы, но и в процессе всей маркетинговой  деятельности. Если еще несколько  лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" (4 характеристики) услуг.

В настоящее время основные характеристики услуг можно условно  разделить на четыре группы, так  называемые "4Р":

услуга (product) представляет собой неразрывное единство собственной услуги и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить потребители, чтобы получить услугу;

методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают услугу доступной для целевых покупателей;

методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах услуг и убеждает целевых потребителей приобретать его.

Отличительные характеристики услуг:

неосязаемость услуг.

Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть  или попробовать на вкус до момента  приобретения.

Проблема неосязаемости  услуг является насущной для потенциальных  покупателей, поскольку сложно, а  подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуг - спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуг только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки  качества услуг исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуг, имиджа продавца. Т.е. из всего  того, что потребитель может увидеть  и оценить. Поэтому функционирующей  в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуг, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

неотделимость, неразрывность  производства и потребления услуг. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны  только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), вначале  продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это  одновременно. Неотделимость услуг  предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости  от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуг), экскурсовод предоставить услугу не может.

Исходя из этого, маркетинг  услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и  потребителя услуг. Качество услуг  будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней  отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для  аудита документы и т.д.), тем качественней будет проведен для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи  производства и потребления услуг  степень контакта между продавцом  и клиентом может быть различной.

Некоторые услуги могут предоставляться  без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме  того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без  банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов  и т.д.

Поскольку покупатель включен  в непрерывный процесс производства и потребления услуг, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуг: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компанией, или нет.

непостоянство качества, изменчивость.

Качество услуг может  существенно изменяться, в зависимости  от того, когда, кем и при каких  условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в  предоставляемых услугах проявляется  гораздо острее, чем в материально  осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут  быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Это объясняется тем, что процесс  производства и потребления услуг  происходит с участием человеческого  фактора. Для производителя услуг очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуг  со стороны покупателя оказывает  сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают  предприятия, все они стремятся  уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

недолговечность, неспособность  услуг к хранению.

Услуги не могут быть сохранены  для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных  проблем, если же спрос подвержен  колебаниям, то производители услуг  сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов  устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и  предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

введение системы предварительных  заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

стимулирование персонала  к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

отсутствие владения.

Потребитель услуг, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного  количества времени.

В отличие от товаров, имеющих  материальную форму, услуг не являются чьей-либо собственностью. В большинстве  случаев, предоставленной услугой  нельзя пользоваться слишком большой  промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать  особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений  потребителей к повторному приобретению услуг.

взаимозаменяемость услуг  товарами, имеющими материальную форму.

Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют  одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг  также может появляться и в  противоположном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными  товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно  говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся  к разным родам: к роду товаров, имеющих  материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными  характеристиками.

 1.2. Классификация услуг

 

Исторически каждый вид услуг  рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими  только ей особенностями. Сама же сфера  услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и  фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую  сущность, а, следовательно, и специфику  методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно  подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и  взаимосвязанных классификационных  признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг и  совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира.

Среди множества принципов  классификации услуг, особый интерес  представляет классификация Ф. Ловелока (таблица1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

                                                                                                               Таблица 1

 

                                  Классификация услуг Ф. Ловелока

 

№	Основные классы услуг	Сферы услуг
1	Осязаемые действия, направленные на тело человека.	Здравоохранение, пассажирский транс- порт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны  и кафе.
2	Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание  чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуг.
3	Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.	Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуг, театры, музеи.
4	Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и консалтинговые услуг, страхование, операции с ценны- ми бумагами.

 

Приведенная классификация  является основной классификацией услуг  в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации  услуг. Ее вполне можно дополнять  новыми видами услуг и развивать  в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени  контакта с потребителем, по степени  регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.