Маркетинг услуг

На примере  услуг, предоставляемых музыкантами  вне специально организованных музыкальных  программ, эта проблема проявляется  наиболее ярко. Аудитория их слушателей значительно превышает число  лиц, добровольно оплативших приобретение их услуги. В этих условиях необходимо принуждение потребителей к оплате общественных благ. Оно осуществляется государством в форме налогообложения. Третьей причиной государственного вмешательства в деятельность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых «внешних эффектов» или «переливов».

     К ним относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих  в рыночной сделке.

     Говоря  о государственном вмешательстве  в развитие той или иной сферы  деятельности, надо иметь в виду, что ни одну из отраслей экономики  не минует это вмешательство. Государство  реализует налоговую политику и  использует запретительно-разрешительные рычаги применительно к любой  отрасли. Оно же осуществляет лоббирование отдельных отраслей в конкретных социально-экономических условиях. Однако степень государственного вмешательства  различна. В важнейших отраслях социального  комплекса — здравоохранении, просвещении, культуре — оно не только более  заметно, но и объективно необходимо.

     Государственное регулирование может осуществляться в различных формах: 1. Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое  субсидирование позволяет увеличить  спрос на важнейшие услуги. К целевым  субсидиям относятся стипендии, кредиты на получение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д. 2. Субсидирование производителей услуг.

     Оно имеет целью увеличить предложение  на рынке услуг и может осуществляться в виде финансовой поддержки учреждений культуры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. Источником такого субсидирования является государственный или муниципальный  бюджет, а также различные целевые  программы федерального, регионального  или муниципального уровня. 3. Например, необходимость введения бесплатных услуг и ограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникновению  дефицита, нормированию и очередности  потребления услуг. Избежать этих недостатков  позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения и отсутствием  возможности приобретения услуги для  значительной части потребителей. В  отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших с точки зрения его жизнедеятельности, такое развитие рыночных отношений совершенно недопустимо  Значительная часть отраслей сферы  услуг (в первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных  услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям.

     Но  между рынком платных услуг и  товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических  отношений, складывающихся на рынке  платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом пове- ' дении  рыночных субъектов. Применительно  к потребителю она связана  со стремлением достичь определенного  социального статуса. Утверждение  социальной престижности выступает  на рынке услуг одним из важнейших  факторов формирования спроса.

     Такой мотивацией, например, является стремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченных слоев  населения. Что касается производителей, то и их экономическое поведение  в значительной мере обусловлено  социальными мотивами Так как  производство услуг может осуществляться малыми предприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвестиций, как в сфере материального  производства, то производитель имеет  больше шансов в самовыражении своей  личности и утверждении социальной престижности. Такая мотивация выступает  одним из факторов увеличения предложений  на рынке услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Структура  интегрированных маркетинговых  коммуникаций 

     Отдельные средства структцры маркетинговых  коммуникаций, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи.

     Применение  того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик  самой фирмы и целей ее маркетинговой  деятельности.

     С этой точки зрения формирование структуры маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов.

     В целом же ключ к правильному решению  проблемы формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций лежит  в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов  маркетинга. Только системный маркетинговый  подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

     Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой  проблемы стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцом концепция  интегрированных маркетинговых коммуникаций.

     По  определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная  маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) - это концепция  планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Как видим, концепция  интегрированный маркетинговых  коммуникаций предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

создание системы  коммуникационных посланий с использованием различных средств структуры саркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

главной целью  интегрированных маркетинговых  коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств структуры маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

     Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

     Интеграция  выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

     Интеграция  позиционирования: каким образом  каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное  обращение могут быть согласованы  с позиционированием марки с  точки зрения их синергического взаимодействия?

     Интеграция  плана-графика: в каких точках маркетинговых  каналов PC достигают покупателей  и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых  коммуникаций выходят далеко за рамки структуры маркетинговых коммуникаций, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

     Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы  маркетинговых коммуникаций, можно  объединить в следующие основные группы:

     В наибольшей степени структура структуры маркетинговых коммуникаций фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль маркетинговых коммуникаций.

     Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение  к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и  т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия  привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь  фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре маркетинговых коммуникаций теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

     Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок  государственных и муниципальных  органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паб-лик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

Процесс внедрения  концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

-непонимание значения интегрированных маркетинговых коммуникаций;

-противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

-малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные интегрированные маркетинговые коммуникации в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

     В то же время, по данным исследований, уже  в начале 90-х гг. более 60% руководителей  американских фирм считали формирование интегрированный маркетинговых коммуникаций важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии.

     Несмотря  на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. 
 
 
 
 
 

     Вариант 8.

     Сбытовая  политика в маркетинге. 
 

     Анализ  сбытовой деятельности ООО ТД «Авто»

Данные об объемах  реализации продукции представлены в таблице 1.

Табл.1

                        Динамика объема реализации продукции за 2008-2009г.г.