Маркетинг услуг

Министерство образования  и науки Российской Федерации.

ИМК Университета Машиностроения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

По дисциплине: Маркетинг

 

на тему:  «Маркетинг услуг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы

 

                                                                                                 Проверил:  преподаватель

 

 

 

 

 

 

Москва

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

1.Маркетинг услуг……………………………………………………………….4

1.1.Понятие и характеристики  услуги……………………………………….…4

1.2. Основные группы производителей услуг………………………………….8

1.3. Маркетинг-микс для услуг………………………………………………....10

1.4. Ценность и формирование цен  на услуги…………………………………15

2.  ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………….18

2.1. Характеристика ЗАО  «Пульс Радио Йошкар-Ола»……………………....18

2.2. Маркетинг-микс радиостанции  «Пульс Радио»…………………………..20

Заключение……………………………………………………………………….24

Список используемой литературы……………………………………………...26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Более 70% внутреннего  валового продукта развитых стран составляют услуги. Маркетологи и экономисты уже имеют достаточно опыта и навыков работать на рынке услуг. Россия же отстала от этих  стран минимум лет на 30, если в товарном маркетинге есть достаточно большое количество разработок, то маркетинг услуг до сих пор представляет собой запутанный клубок, привлекающий интересы специалистов.

Актуальность данной работы определяется достаточно высокой  степенью новизны рассматриваемой  темы.

Цель работы – рассмотрение общих вопросов, связанных с маркетингом  услуг.

Достижению цели способствует решение ряда задач:

1. Дать определение понятию услуги и рассмотреть ее характеристики;
2. Рассмотреть основные группы производителей услуг;
3. Определение переменных маркетинговых моделей для услуг;
4. Определение ценности и рассмотрение способов формирования цен на услуги.

В практической части  вопросы маркетинга услуг рассматриваются  на конкретном примере. Объектом исследования является ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола», представляющая радиостанцию «Пульс радио», а предмет – маркетинг радиовещания как услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Маркетинг услуг

1.1.Понятие  и характеристики услуги

Продукт как категория  имеет два крайних воплощения: осязаемый товар и неосязаемую  услугу. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%, а в развивающихся  - составляет в целом не менее 55%.

Услуга – это мероприятие  или выгода, предлагаемые любому лицу и не приводящие к завладению чем-либо. Оказание услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым.

Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Следует отметить, что отличия товаров  от услуг не настолько ярко выражены. В 1977 году была предложена идея континуума «товар-услуга» Шостака (рис.1)

Рис.1 Положение  комплексной услуги, предоставляемой  консультантом по маркетингу, на континууме «товар-услуга»

Услугам свойственны  четыре характеристики:

1. неосязаемость
2. неотделимость от источника
3. непостоянство качества
4. несохраняемость.

Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения.

Для укрепления доверия со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд мер:

• повысить осязаемость услуги (например, парикмахер может иметь ряд фотографий, рисунков различных стрижек);
• заострить внимание на выгодах услуги;
• дать своей услуге марочное название;
• привлечь для рекламы услуги знаменитостей, известных людей, пользующихся уважением у потенциальных клиентов.

Неотделимость от источника. Например, посещение концерта. При отсутствии артистов концерт не состоится.

Стратегические подходы  к преодолению данного ограничения:

• поставщик услуги может начать работать с более многочисленной аудиторией (например, трансляция концерта по телевидению)
• повысить скорость обслуживания клиентов;
• увеличить число поставщиков услуг.

Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроением. Например, качество пошива костюма будет определятся выбором поставщика услуг и его субъективными возможностями. Необходимо осуществлять контроль качества, привлекать высококвалифицированных специалистов, наладить систему обучения и повышения квалификации поставщиков услуг, следить за степенью удовлетворенности клиентов.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. В связи с этим следует отметить, что стоимостная значимость услуги существенна в момент неявки клиента. А в условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой.

Услуги можно квалифицировать  по следующим признакам:

А. По источнику услуги:

• человек (продавец за прилавком);
• машина (торговый автомат).

Б. По обязательности присутствия  клиента в момент оказания услуги:

• обязательное присутствие клиента (лечение);
• услуги, не требующие присутствия клиента (ремонт автомобиля).

В. По мотивам приобретения услуги:

• личные (телефонная связь дома, художественная фотография);
• деловые (ксерокопирование, телефонная связь в офисе)

Г. По мотивам поставщика услуг:

• коммерческие;
• некоммерческие.

Приведем пример определения  положения услуги на модели Шостака для консультанта по маркетингу (рис.1). Для этого используем таблицу, в которой представлены результаты оценки экспертным методом применительно к реальной ситуации (табл.1)

Таблица 1

Определение положения  продукта, предлагаемого консультантом по маркетингу, по модели Шостака

Товары	Услуги	Продукт консультанта по маркетингу
		Документы, методики, данные	Консультации, идеи
Производство предшествует потреблению	Потребление во время  производства	Товар на 60%	Услуга на 100%
Легко оцениваемое качество	Трудно оцениваемое  качество	Товар на 70%	Услуга на 100%
Слабая вовлеченность  потребителя	Сильная вовлеченность  потребителя	Товар на 20%	Услуга на 80%
Возможность сохранения	Невозожность сохранения	Товар на 100%	Услуга на 100%
Материальные	Нематериальные	Товар на 100%	Услуга на 100%
Позиция		42%	58%

Любая услуга специфична тем, что во многих случаях имеет  явные признаки товара (осязаемые  и материальные: документы, методики, данные и т.п.), а также признаки услуги (консультации,  идеи, обучение и т.п.). В соответствии с наиболее современными концепциями услуга, показанная в нашем примере, находится крайне близко к середине континуума Шостака, являясь  услугой-товаром. Чтобы увидеть все материальные (осязаемые) компоненты в фактическом уровне продукта, возможно проведение трехуровнего анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные группы производителей услуг.

Если взять всю совокупность услуг, то потребители, кем бы они  ни являлись, могут воспользоваться  услугами:

1. Бесплатно. Это возможно не во всех отраслях, но образование, медицина, большая часть услуг, предоставляемых так называемыми некоммерческими организациями,  социальные услуги могут быть оказаны для любого гражданина России бесплатно:
• В учреждениях, относящихся к государственному сектору;
• В ведомственных учреждениях – по месту работы на предприятиях, имеющих собственные представительства или филиалы либо на основе договорных отношений с такими учреждениями;
2. На коммерческой основе:
• В учреждениях, относящихся к государственному сектору. Многие коммерческие и некоммерческие организации и предприятия на одних и тех же мощностях обеспечивают оказание как платных, так и бесплатных услуг.
• В негосударственных коммерческих организациях:

- частнопрактикующие  специалисты;

- коммерческие сервисные организации:

- сервисные коммерческие сети.

Все вышеперечисленные разновидности  организаций формируют соответствующие  секторы сферы услуг.

В настоящее время наблюдаются следующие тенденции в потреблении услуг:

• Более 70% населения крупных городов России получает те или иные услуги на коммерческой основе;
• Динамика рынков платных услуг имеет положительный тренд на протяжении уже достаточно длительного времени;
• Платные услуги оказываются не только определенно коммерческими компаниями, существуют явные и скрытые формы предоставления пользующихся спросом услуг на возмездной основе;
• Основными потребителями услуг негосударственных сервисных компаний является наиболее платежеспособная и наиболее активная часть населения (25-44 лет)
• В отраслях, где предложение представлено и государственным, и коммерческим сектором, существует распределенный на оба сектора рынок труда, что обеспечивает дополнительный канал распространения услуг, по природе своей подобный дистрибуции услуг отдельных специалистов;
• Уровень доходов потребительских сегментов, пользующихся платными услугами в государственном и коммерческом секторах, различается несущественно;
• Отсутствие различий в получаемой услуге среди лояльных к производителю услуги потребителей не осознается даже на уровне активного потребления;
• При интуитивном сравнении ценовых параметров платных услуг в госсекторе и коммерческих компаниях  первые осознаются как более дешевые, хотя на самом деле это не всегда так.

В развитых странах сфера  услуг во всем многообразии – это  уже давно сформировавшаяся в конкурентных условиях индустрия со своими школами и системами обеспечения. Там уже давно сформированы рынки оборудования, инструментов, материалов, целевой подготовки профильных специалистов и т.п. Причем поскольку все это действует в условиях конкуренции, то происходит непрерывное совершенствование и обновление методов и технологий, используемых как в профильной области, так и в области продаж, сервиса, распределения и продвижения в соответствии с научными разработками и их внедрением.

 

1.3. Маркетинг-микс для услуг

Успешному взаимодействию между потребителем и производителем/поставщиком/продавцом  способствует применение модели 4Р, однако, по мнению многих авторов, лучше отражает особенности услуги другая маркетинговая  модель – модель 7Р (рис.2)

 

 

Рис. 2 Расширенный маркетинг-микс для услуг

Продукт  - управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей.

Место – досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания.

Продвижение – сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, влючая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т.д.Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов, которые работают в данной компании.

Цена – уровень  цен на услуги с точки зрения целевой  аудитории. Управление ценообразованием  - задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании даже в крупных городах, хотя работы в данном направлении ведутся.

Люди – предоставление услуг требует непосредственного  контакта между персоналом компании и потребителями. На степень удовлетворенности услугой в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – от охранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

Физическое окружение  услуги – этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня роста услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги.