Маркетинг услуг

Процесс предоставления услуги. Поскольку потребители вовлечены  в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудовании, эстетическом результате и т.д.

Именно восприятие процесса потребителями и приводит нас  к необходимости рассмотрении модели 4С как наиболее ориентированной  на потребителя.

Нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) – все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.

Затраты для потребителя (cost)  - условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т.п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.

Доступность для потребителей (convenience) – распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком / продавцом / производителем и многое другое.

Коммуникации (communication) – в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

Таким образом, в отношении  услуг наиболее верным будет следующий  алгоритм формирования маркетинг-микса:

1. Определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи;
2. Создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С.

Понятие «услуги» как  рыночного продукта имеет как  минимум две основных смысловых уровня, определяемых ее специальной (сущностной) и рыночных составляющими:

• Услуга как понятие и комплекс стандартов, присущие отрасли;
• Услуга как рыночный продукт.

Анализ услуги как  рыночного продукта строится на восприятии ее потребителем (неспециалистом). Рассмотрим четырехуровневый анализ услуги. (рис.3)

Сущность продукта – отражает и  описывает глубинные причины, побуждающие  людей приобретать что-то.

Фактический продукт – перечень основных характеристик предлагаемого  продукта, которые выступают как минимальное условие его «выживания» в условиях жесткой конкуренции. Специфика фактического продукта состоит в двойственности продукта: у него есть признаки не только услуги, но и изтовара. Поэтому целесообразно разделить услугу на осязаемый товар и неосязаемую услугу.

Осязаемый товар – это то, что  передается потребителю при оказании услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать.

Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель.

Добавленный продукт  - дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Добавленный продукт, как правило, не является причиной совершении сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.

Окружение услуги  - это физическое и эмоциональное окружение самого процесса оказания услуги.

Три элемента окружения услуги, поддающиеся  управления:

• Атмосфера (освещение, музыка, персонал, другие потребители и т.д.)
• Использование пространства (дизайн помещения, оборудование, мебель и т.д.)
• Символы, знаки, изображения (фирменные знаки, слоганы, рекламные изображения)

Основные смысловые  элементы услуги:

• Субъекты услуги (потребитель – контактный персонал);
• Психология услуги (взаимоотношения субъекта);
• Материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);
• Документальность (фиксированная информация о количественной и качественной сторонах выполненной услуги).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Ценность и формирование цен на услуги

Общая рыночная стоимость  услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственно ценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

Ряд исследований показывает, что общую ценность услуги формируют:

• Комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
• Комфорт в процессе оказания услуги;
• Компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
• Гарантии;
• Понимание/ знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
• Обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
• Репутация и имидж фирмы;
• Доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/ представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
• Коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
• Осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
• Гарантии;
• Цены и условия оплаты;
• Доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Научно обоснованный подход к установлению цен на услуги требует комплексного решения, хорошо поставленной системы управленческого  и бухгалтерского учета, предполагающих наличие в организации развитой инфраструктуры и прежде всего службы маркетинга.

Наиболее распространенными  способами формирования цен на услуги  являются следующие:

• Установление базовых цен на основные виды работ и «доплат» за необходимые дополнительные процедуры;
• Установление базовых цен на все виды работ с использованием коэффициентов сложности;
• Определение «коридора» цен на различные виды работ в зависимости от сложности, используемых материалов и др.
• Установление «жесткого» прайса на все виды работ.

Каждый из указанных  способов имеет свои преимущества и  недостатки (табл.2)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Достоинства и  недостатки различных способов установления цен

Способ установления цен	Достоинства	Недостатки
Установление базовых  цен на основные виды работ. Использование «доплат» за необходимые дополнительные процедуры	Привлекательность для  потребителя состоит в низкой, как правило, базовой цене	Частые разочарования  потребителей общей суммой, которая  оказывается не ниже, а иногда и  выше, чем в других компаниях такого же уровня
Базовые цен на все  виды работ. Использование коэффициентов  сложности	Возможность маневра  в ценовом диапазоне. Специалист активно участвует в продажах услуг	Возможность «обмана» потребителя, которую он чаще всего осознает
«Коридора» цен на различные виды работ в зависимости от сложности, используемых материалов и др.	Возможность маневра  в ценовом диапазоне. Специалист активно участвует в продажах услуг	Возможность «обмана» потребителя
Установление «жесткого» прайса на все виды работ	Правдивость, наглядность	Сложность расчета и  донесения до потребителя при  широком ассортименте предлагаемых элементарных услуг (процедур), материалов и технологий. Невозможность маневрирования в ценовом диапазоне при сложных  работах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Характеристика  ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола»

ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола» существует на рынке с 1996 года. Сфера  деятельности компании – радиовещание, торговая марка – «Пульс Радио».

«Пульс Радио» - это  первая йошкар-олинская FM-радиостанция, имеющая 100% эфирное время с большим радиусом охвата – 40 км.

Услуги, предоставляемые  радиостанцией:

1. Трансляция музыкальных композиций и радиопередач.
2. Размещение различного рода рекламных сообщений в эфире.
3. Изготовление рекламных радиороликов.

Спецификой деятельности данной компании является двойственная природа производимых услуг: с одной стороны, радиовещание – бесплатно для жителей г.Йошкар-Олы и близ лежащих районов, а с другой – на коммерческой основе – размещение рекламы и т.п.

Стоимость второго рода услуг измеряется в денежном и объемном выражении, а вот первого определяется рейтингом радиостанции, или потребительскими предпочтениями. Рейтинг позволяет определить долю рынка «Пульс Радио» на радиорынке г.Йошкар-Ола.

Динамику произведенной  продукции в сопоставимых ценах представлена на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3 Динамика выручки ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола»

 

Из рис. 3 видно, что  в последние 2 года наблюдается тенденция  роста объема произведенной продукции.

Проведенное в 2008 году исследование показало, что радиостанция занимает уверенное второе место в рейтинге радиостанций г.Йошкар-Олы. На вопрос «Какую радиостанцию Вы слушаете чаще всего» 16, 77% респондентов упомянули «Пульс радио». Показатель 0, 1677 взят как показатель доли рынка компании.  Исследование также дало представление о социально-демографическом портрете аудитории радиостанции (табл.3)

Таблица 3

Общий портрет  аудитории «Пульс Радио»

Признак	Значение
Пол	Женский
Возраст	26-30 41-50 17-20
Род занятий	работник интеллектуального труда служащие безработные, домохозяйки

Исследование проводилось  методом уличного опроса населения  г.Йошкар – Ола. Всего было опрошено 500 респондентов.

 

2.2. Маркетинг-микс  радиостанции «Пульс Радио»

Маркетинговая модель будет  разработана для основной услуги радиостанции – радиовещания на основе методики, предложенной в главе 1.

Описание переменных маркетинговой модели 7Р радиостанции «Пульс радио»  представлено ниже.

1. Продукт

Краткую характеристику продукта дает проведение трехкомпонентного  анализа (табл.4)

Таблица 4

Проведение трехкомпонентного анализа услуги

1. Сущность продукта	2.Фактический продукт	3. Добавленный продукт
Отдых; Информация	Многообразие радиопередач Яркое музыкальное наполнение Большой радиус охвата 100%эфирное время	Участие в играх и конкурсах; Знакомые радиведущие

Иными словами, в графе  сущность услуги радиовещания представлен  ответ на вопрос «Почему люди слушают  радио?» - для того, чтобы расслабиться, отдохнуть, также используют его  как источник информации.

Фактический продукт  показывает, почему жители г.Йошкар-Ола могут выбрать именно «Пульс Радио», а добавленный – это факторы, которые также могут способствовать выбору данной радиостанции.

Радиовещание как услуга относится к следующим группам:

А.По источнику услуги. Источником услуги является для аудитории радиоприемник, передатчик радиосигнала. т.к., чтобы ее получить необходимо обратиться именно к нему.

Б. По обязательности присутствия клиента в момент оказания услуги. Радиовещание – это процесс, который и используется слушателем, поэтому присутствие клиента необходимо (здесь клиент рассматривается как все население в целом, а не отдельный человек)

В.По мотивам приобретения услуги. В большинстве случаев – личные.

Г. По мотивам поставщика услуг – некоммерческое, т.к., слушая радио, платить за это не нужно, именно само его слушание – и является своеобразной оплатой, т.к. радиостанциям нужна аудитория для формирования высоки рейтингов.

2) Место, где может быть получено радиовещание определяется желанием слушателя, в каком месте включить радиоприемник, и радиусом охвата радиостанции. Данная переменная у «Пульс Радио» имеет достаточно высокую оценку, т.к. радиус охвата приличный  - 40 км.