Маркетинг услуг

       Услуги  являются ведущим сектором экономики  большинства развитых стран в СНГ к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги.

       Производство и реализация услуг включает предоставление ин-, формации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места в самолете.

       Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром.

       Услуги  имеют четыре основных качества, которые  отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

       Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать  или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния  своего здоровья до начала лечения, можно  лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

       Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.

       Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями - неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

       Изменчивость  означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания - от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании.

       Сбыт  товаров и услуг иногда тесно  связан. В предложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачиваемым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара.

       Маркетинг услуг можно рассматривать с  точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике.

       При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей - отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

       Услуги  важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми.

       Услуги  существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен  этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

       Услуги  могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.

       Услуги  различаются по степени механизации  и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт.

       Наконец, услуги классифицируются по степени  контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку.

       Многие  услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных технологий.

       Твердые технологии связаны с полной заменой  людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка вручную. Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая личная квалификация и личный контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.

       Мягкие  технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы планируют и заранее подготавливают путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.

       Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого служат маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы, например мойку, а более сложные процессы, например диагностику неисправностей, планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам.

       Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера для путешественников, ему необходимы: система бронирования номеров; площадка для стоянки автомобилей; средства развлечений и отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требую, дополнительной квалификации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные преимущества.

       Известны  различные причины роста услуг потребителям - отдельным лицам и домохозяйством: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги также испытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

       Несмотря  на сведения о внушительной доле услуг в валовом национальном продукте, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также с внутрифирменными услугами.

       Масштабы  маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие  в сфере услуг, несколько отстают  от промышленных. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор на квалификацию персонала, например в знании юриспруденции или ремонте компьютеров. Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности.

       Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:

       -    предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;

       - реализуют новые услуги, которые характеризуются протии-воположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;

       - оказывают дополнительные к основным  услуги в периоды спада спроса;

       - разрабатывают новые услуги, на  которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

       - обучают персонал совмещению  функций;

       - нанимают временных сотрудников  в период максимального спроса;

       - информируют потребителей об  использовании услуг в периоды  малого спроса;

       - предлагают стимулы и скидки  с цен в периоды низкого спроса.

         Во многих видах обслуживания  потребители видят только часть  того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

       Услуги, которые основаны на использовании  оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

       Неосязаемый характер услуг затрудняет также  их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

       - создание материального представления услуги Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами;

       - формирование ассоциации, связи  неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами БЕЛАРУСБАНКА»;

       - упор на взаимоотношения между  продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

       Тесная  связь между производителем и  потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в различных организациях сферы обслуживания, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и информации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.