Маркетинг и его функционирование в АПК

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в  маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

• внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчётности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т. д.;
• внешнюю - даёт возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции;
• исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может  содержать постоянную и эпизодическую  информацию. Первая необходима для  принятия решений в области систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит информация - получаемая с  помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трёх видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объёмы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т. д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой  деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный  анализ», когда руководству предприятия  представляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы. [9,10,15,23]

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия  в целом над интересами отдельных  подразделений. Они важны ещё и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

1.2 Управление маркетингом в сельском хозяйстве

Управление маркетингом представляет собой организацию воздействия  на уровень, время и характер спроса с целью его удовлетворения, получения  наибольшей прибыли.

Система управления маркетингом: должна быть целостной, с взаимоувязанными элементами (кадры, структура, функции, управленческие воздействия, технические средства). В то же время она должна постоянно совершенствоваться на основе достижений науки и передового опыта.

Маркетинговый процесс необходимо осуществлять непрерывно, параллельно, синхронно, чтобы обеспечить динамичное воздействие на рынок и эффективное товародвижение.

Система управления маркетингом должна быть экономичной, гибкой, восприимчивой  к агробизнесной политике, нуждам, потребностям и спросу потребителей, конъюнктуре рынка, конкуренции, коммерческим изменениям, предпринимательству, уровню производства продукции.

Маркетинговую деятельность в сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях осуществляют отдельные службы или работники. Так, в агропромышленных комбинатах и объединениях служба маркетинга состоит из 4-7 человек. Она может быть построена по функциональному или территориальному принципу. Службу возглавляет маркетинг-директор (директор по маркетингу) или заместитель директора по коммерческим вопросам. Другие специалисты выполняют функции по сбыту, рекламе и стимулированию, новым товарам, маркетинговым исследованиям и т. д. В сельскохозяйственных предприятиях имеется должность заместителя руководителя по коммерческим вопросам, с ним работают еще 1-3 человека в зависимости от размеров производства и видов продукции. [6]

В фермерских, крестьянских хозяйствах и других формированиях малого бизнеса  маркетинговые функции выполняют  руководители. В зависимости от уровня хозяйственной самостоятельности различные маркетинговые функции могут выполнять руководители и специалисты внутрихозяйственных подразделений.

Работники службы маркетинга или выполняющие  функции маркетинга действуют в  рамках российских законов, затрагивающих  аспекты рыночных отношений, агробизнеса, маркетинга и предпринимательства, используют достижения науки в области агробизнеса, управления маркетингом и производством, экономики, организации, социальной психологии, финансирования, кредитования, права. Они должны знать законы рынка, закономерности, функции и процесс управления маркетингом, основы законодательства, международного маркетинга, достижения отечественной и зарубежной науки в области управления маркетингом, уметь самостоятельно принимать маркетинговые решения и систематически повышать квалификацию.

Работники, осуществляющие маркетинговую  деятельность, должны иметь ясное  представление о спросе на товары, сегментации рынка, товарах, услугах  и деятельности конкурентов, макро- и микроокружении, профессиональном и интеллектуальном потенциале членов коллектива предприятия, на котором они работают.

Регламентация функций управления маркетингом осуществляется с помощью  должностных инструкций, в которых определяют обязанности, права и ответственность работников. Эти функции закрепляют в должностных инструкциях руководителей подразделений, предприятий, формирований малого бизнеса. [12,24]

Процесс управления маркетингом состоит  из следующих стадий: анализ рыночных и маркетинговых возможностей; прогнозирование  и планирование деятельности; организация и регулирование процесса маркетинга; контроль процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности.

Анализ рыночных и маркетинговых  возможностей включает анализ рынка, изучение потребителя и его спроса, конкурентов, их деятельности, товаров, услуг, системы маркетинга, изучение внешней среды, эффективности (возможности) внешнеэкономических связей.

Анализируя рынок, определяют: его  размеры, основные тенденции и сезонные факторы; потенциальные возможности продажи вводимых на рынок или имеющихся на нем товаров; существующую сегментацию рынка; тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров; состав потребителей; покупательные мотивы и установки, которые необходимо использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы; объемы продажи продукции, их долю в общей емкости рынка, в том числе по сегментам и регионам; уровень и качество рекламы; методы конкуренции и коммерции; конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.

Затем выявляют возможности и пути поиска новых сегментов рынка, повышения конкурентоспособности предприятия и его товаров, увеличения устойчивости на рынке предприятия.

Изучение потребителя и спроса - важные условия для проектирования системы маркетинга. На поведение и покупки потребителя оказывают влияние его личностные, культурные и психологические характеристики, а так же социальные и экономические факторы. Из личностных факторов следует выделить возраст, пол, роль, статус, национальность, традиции, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни. От этих факторов зависят покупки, их объём, ассортимент, частота. Культура оказывает большое влияние на покупательский спрос, так как именно она формирует у человека базовый набор ценностей. Если не учитывать эти факторы, определенный товар может оказаться для потребителей ненужным. Кроме того, на покупательский спрос первостепенное влияние оказывает экономическое положение покупателя. Оно определяется уровнем его дохода, размерами сбережений и т. д.

В зависимости от этих факторов, а так же вида и качества товара спрос может быть полноценным, чрезмерным, нерегулярным, нерациональным, падающим, скрытым. В процессе управления маркетингом необходимо учитывать все факторы и на их основе строить маркетинговую стратегию, тактику и программу.

Анализируя деятельность конкурентов, вначале изучают товары, их качество, полезность, характеристики, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность, преимущества или недостатки в сравнении с товарами данного предприятия, далее товародвижение-стимулирование продаж, рекламу, пропаганду, организацию службы маркетинга, вскрывают положительные и отрицательные аспекты деятельности. Полученные данные используются в управлении службой маркетинга. [12,15]

При анализе системы маркетинга на предприятии или формированиях малого бизнеса устанавливают её эффективность, возможность использования в будущем или целесообразность перехода на другой вид, жизненный цикл и конкурентоспособность товара, уровень цен на товары, методы стимулирования продаж, качество рекламы и пропаганда коммерческой деятельности, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, перспективы появления новых потребителей.

К факторам макроокружения, влияющим на рынок, относятся: обшественно-политическое устройство и право; уровень и структура народного хозяйства; культура, образование, обычаи; уровень научно-технического прогресса в обществе; экономические и социальные условия; демографические факторы. Факторы микроокружения - это уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей; конъюнктура рынка; структура конкретного рынка и требования покупателей; реклама конкурентов и др.

Завершается анализ определением эффективности  экспортной деятельности, если она осуществляется, возможности внешнеэкономических связей.

При анализе используют различные  статистические, экономические, математические методы. Наибольшее распространение  получили анкетирование, интервьюирование, опрос, личные контакты, конференции, симпозиумы. Эффективность анализа определяется достаточностью, достоверностью, доступностью, своевременностью информации и применяемыми методами. [10]

Вслед за анализом рыночных и маркетинговых  возможностей осуществляются прогнозирование и планирование маркетинговой деятельности. Важно предвидеть, прогнозировать изменения на рынке, возможность образования новых сегментов, конкурентоспособность нового продукта. Однако прогнозирование должно быть построено не на эмпирическом опыте и интуиции, а на научных данных с учётом многих факторов.

Когда сформулирована общая стратегическая цель предприятия, например, сформирован спрос на новый товар, следует детально проработать цепочку мер по реализации цели. Для реализации цели необходимо решить следующие вопросы:

какой товар вводится на рынок, в  каком ассортименте и по каким  ценам;

на какого потребителя он рассчитан  и каких потенциальных потребителей можно привлечь;

какие условия необходимы для продажи  товаров на запланированном уровне;

через какие каналы и в каких объёмах будет реализована поставка;

какими средствами целесообразно  воздействовать на спрос и стимулирование продажи;

каким должно быть послепродажное обслуживание и кем оно будет осуществляться;

каких экономических результатов  ожидают участники рынка и какие для этого требуются затраты.

Решение приведённых вопросов определит  тактику маркетинговой деятельности для всех участников рынка. Ответы должны быть конкретными и увязанными со всеми участниками по срокам проведения. Сбой в одном из звеньев может  привести к провалу всей задуманной операции.

Выработка цели или целевой программы - наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности. Надо разработать не только поведение на рынке, рекламное, сервисное обеспечение, но и с учётом маркетинговой цели организовать, а иногда и перестроить производство, подчинить его рынку, запросам потребителя. При разработке целевой программы рассчитывают её материальное, денежное и кадровое обеспечение.

На предприятиях и формированиях  малого бизнеса целесообразно разрабатывать так называемое дерево целей.

Приведём примерное дерево целей  маркетинговой деятельности фермерского, крестьянского хозяйства или кооператива.

Генеральная цель - удовлетворение спроса потребителей и увеличение прибыли  за счёт совершенствования системы маркетинга.

1. Совершенствовать целевые маркетинговые программы.
1. Установить субординацию целей.
2. Рационализировать цели удовлетворения спроса потребителей.
3. Определить экономические и социальные цели.
4. Гуманизировать маркетинг.
2. Улучшить систему сбыта.
1. Закрепить позицию товара в сегменте.
2. Найти новый сегмент на рынке.
3. Реализовать часть продукции в соседних областях.
4. Выиграть конкурентную борьбу в целевом сегменте.
5. Готовиться к экспорту товара в страны ближнего и дальнего зарубежья.
6. Улучшить систему стимулирования сбыта.
3. Повысить качество рекламы.
1. Заказать рекламный клип для телевидения.
2. Издать буклет о хозяйстве и его продукции.
3. Выступать в рекламных целях на конференциях, семинарах.
4. Проводить дегустации продукции. Выставлять на ярмарках экспозиции продукции.
4. Приступить к производству нового вида продукции.
1. Изучить достижения наук и передового зарубежного опыта.
2. Выйти на международный рынок.
3. Заключить хозяйственный договор с научным учреждением.
5. Улучшить коммерческую деятельность.
1. Изучить новые методы краткосрочного прогнозирования и применять их.
2. Изучить политику цен конкурентов и разработать более эффективную ценовую