Управление и маркетинг в АПК

Вопрос№1.

 

Значение информации для маркетинга.

 

Общие сведения.

 

Маркетинговое исследование - это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Рассмотрим более внимательно слово «информация».

 

Информация  представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи.

 

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и  сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

 

Информационный  процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

 

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговая информация позволяет  предприятию:

 

 

·           снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

·           получить конкурентные преимущества;

·           следить за маркетинговой средой;

·           координировать стратегию;

·           оценивать эффективность деятельности;

·           подкреплять интуицию менеджеров.

 

Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.

 

·           Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.

 

·           Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.

 

·           Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.

 

·           Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.

 

Среди наиболее часто  встречающихся проблем при проведении маркетингового исследования-определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации. Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования.

Собранные данные могут  быть первичными и вторичными, и  собирать их можно как отдельно, так и в совокупности.

 

Первичные данные-это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и её обработку, а также в дороговизне проводимого исследования. 

 

Для маркетологов представляют интерес демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение и принадлежность к социальному классу. Кроме того, маркетологов может интересовать психологические и поведенческие характеристики, а также стиль жизни потребителей.

Для получения первичных  данных ученые используют разные способы  их сбора, такие как коммуникация, наблюдение и т.д.

Вторичные данные-это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные-это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных.

При использовании вторичных  данных следует руководствоваться  следующими правилами:

·         оценивайте общее качество методологии исследования;

·         критически оценивайте во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора;

·         работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала;

·         оценивая точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации;

Вторичные данные делятся  на внутренние и внешние источники. Внутренние источники вторичных данных-это источники, находящиеся в самой организации. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. К ним относят отчеты и обратная связь от дистрибьюторов,  обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчетность и т.д.

Внешние источники берут свое начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчеты и периодика. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные - они значительно дороже.

 

 К ним относятся  результаты панельных исследований  потребителей, данные оптовых торговцев,  данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

 

 

Система агромаркетинговой  информации

 

Эффективность управления агромаркетингом и качество принимаемых  управленческих решений в области  агробизнеса в значительной степени  зависят от четкого функционирования системы маркетинговой информации.

 

Для того чтобы успешно  конкурировать на современном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сегодняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра, т.е. фактически управлять информацией.

 

Предприятие сельского  хозяйства должно заниматься сбором агромаркетинговой информации, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать финансовый риск, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать работу своих подразделений, получать конкурентное преимущество и т.д. Помимо большого объема, агромаркетинговая информация отличается разноплановостью и сложностью. Принятие же правильных решений зависит от выбора именно необходимой или полезной информации, от качественного уровня ее анализа. В конечном итоге все это требует разработки особой системы маркетинговой информации.

Специалисты определяют ее как единый комплекс взаимодействующих и взаимосвязанных элементов, а не как совокупности массы статических,

независимых друг от друга  действий и операций по сбору и  обработке информации.

 

По критерию принятия решений система агромаркетинговой  информации подразделяется на три подсистемы: принятия управляющих решений; плановых решений; обеспечение решений по фундаментальным исследованиям.

 

Первая подсистема включает в себя информацию оперативного порядка о текущей ситуации в агромаркетинговой среде. Ее задача-быстрое выявление возникающих проблем и тен­денций. Вторая обеспечивает руководителей предприятий сельского хозяйства и службы агромаркетинга информацией, ис­пользуемой в процессе планирования их деятельности.

Третья накапливает  и анализирует информацию по конкретной про­блеме, например в случае изучения взаимосвязи между объе­мом затрат на рекламу и объемом продаж.

 

По функциональным критериям выделяются следующие подсистемы: внутренней отчетности, сбора внешней текущей агромаркетинговой информации, агромаркетинговых исследований, анализа агромаркетинговой информации.

 

Подсистема внутренней отчетности призвана обеспечивать управляющих  агромаркетиигом данными о деятельности самого сельскохозяйственного предприятия, его подразделений и отдельных работников. Ее цель-сбор и анализ информации о показателях текущего оборота, объемах затрат и получаемых доходов, движении денежной наличности и состоянии финансовых средств на счетах, объемах товарных запасов, ценах на продукцию предприятия и тд. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана, например завоз сырья конкретного вида в связи со сниже­нием его запасов.

 

Подсистема сбора внешней текущей агромаркетинговой информации, представляющая собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей информации о внешней маркетинговой среде. Объектами внимания в этом случае выступают клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, посредники, а также факторы макросреды агромаркетиига.

 

Основными источниками текущей информации об агромаркетинговой среде, и в первую очередь о клиентурных рынках, являются сами покупатели продукции предприятия сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты предприятия и независимые торговые посредники, сотрудничающие с ними, агромаркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и продаже коммерческой информации (широкое распространение в последнее время получили коммерческие компьютерные базы данных), специальные отделы предприятий, занимающиеся сбором и анализом текущей маркетинговой информации, специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители контактных аудиторий - средства массовой информации, различные общественные формирования (общества защиты прав потребителей и т.п.).

 

Особый интерес  для сельскохозяйственного предприятия представляет информация о его конкурентах.

 Своевременно полученные  данные об их деятельности  позволяют вовремя вносить изменения  в собственную стратегию и тактику, разрабатывать систему контрмер по защите позиций предприятия на рынке.

 

Подсистема аргомаркетинговых  исследований предназначена для  определения круга данных, необходимых  управляющим маркетингом сельскохозяйственного предприятия при принятии соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

Процесс агромаркетингового исследования представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов: определение проблемы (круга вопросов) и формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся информации, отбор источников информации, формирование плана агромаркетингового исследования, сбор данных, повторный анализ, представление отчета о полученных результатах.

 

Определение проблемы исследования - один из наиболее ответственных его  этапов. Туманная, расплывчатая формулировка может явиться причиной того, что исследования не решат поставленной перед ними задачи или соберут ненужную и дорогостоящую информацию. Четкое определение проблемы ориентирует исполнителей на сбор и анализ именно той информации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения.

 

Основными типами целей исследования являются:

 

поисковые - сбор предварительной информации и выработку гипотезы;

описательные - описание определенных явлений;

экспериментальные - проверка определенной гипотезы, например: снижение цен товаров на 10% должно повысить сбыт товаров на 7%.

В процессе сбора  информации специалисты по маркетингу могут воспользоваться различными способами, в числе которых наблюдение, интервьюирование, эксперимент, опрос и др. В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимые данные, беседуя с работниками предприятия и потребителями, а иногда и сам выступая в роли покупателя. При этом информация поступает к нему непосредственно, «из первых рук». В то же время велика угроза субъективного толкования полученных фактов, особенно если эксперт является лицом заинтересованным (например, работник данного агропромышленного предприятия). Цель интервьюирования - выявить отношение потребителей продукции предприятия или избранных экспертов к определенной проблеме. Эксперимент основан на моделировании и практическом воспроизведении характерной ситуации.

Особенно целесообразно его проведение при исследовании причинно-следственной связи. Например, как отразится на объеме продаж сети магазинов сельскохозяйственного предприятия внедрение определенной дополнительной услуги?