Управление и маркетинг в АПК

 

После того как информация собрана, производится ее анализ. Информация табулируется. Для обработки могут применяться статистические (группировки, индексы и тому подобное) или экономико-статистические методы, во многих случаях используется ЭВМ с соответствующим программным обеспечением.

 

Завершающим этапом агромаркетингового исследования является представление отчета о полученных результатах и разработка рекомендаций управляющим. Как правило, он представляется в письменном виде. При этом целесообразно избегать узкопрофессиональных терминов или в случае необходимости определить терминологию. Отчет должен быть кратким и содержать основные выводы, касающиеся исследуемой проблемы. На основе приведенных выводов вырабатываются рекомендации управляющим агромаркетингом о целесообразности принятия тех или иных управленческих решений. Иногда даются варианты прогнозов развития исследуемых явлений.

 

Подсистема агромаркетингового анализа представляет собой совокупность элементов, деятельность которых направлена на обеспечение хранения, обработки  и анализа агромаркетинговой  информации. Целью функционирования подсистемы является представление  уже обработанной систематизированной информации управляющим агромаркетингом для принятия соответствующих решений. Основными элементами подсистемы выступают банки данных, банк статистических процедур, банк моделей и система поддержки принятия агромаркетинговых решений.

 

 

Вопрос№2. 

 

Виды организационных  структур службы маркетинга.

 

 

Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять  на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

 

Крупные организации, действующие  на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры.

Выполнение функций  маркетинга осуществляется в отделе (подразделении) маркетинга маркетологами  и может быть организовано по-разному. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

 

 

Функциональная  организация-структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) В данной и в ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет начальник отдела маркетинга или другое административное лицо.

 

Географическая  организация - структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.

 

Продуктовая (товарная) организация - структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

 

Рыночная организация - структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

 

Помимо рассмотренных  подходов к организации управления маркетингом, можно выделить еще  два типа оргструктуры управления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно- хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная оргструктура управления.

 

Если ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.

 

Суть отношений при  формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем:

Руководителю программы  по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но также и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта.

 

Организация маркетинга включает: построение (совершенствование) структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб.

 

Таким образом, маркетинг  является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

 

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

 

Предприятие в современном  мире может добиться успеха лишь в  том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

 

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

 

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

 

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные  факторы покупки товара.

 

К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

 

Важную роль играет исследование конкурентов и структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

 

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует  определить: какую часть рынка  контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму  рекламы и сбыта, техническую  поддержку.

 

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

 

Кроме того, структура  рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций  и др. Это помогает фирме сразу  почувствовать себя уверенней на рынке.

 

Исследование рынка  ставит своими целями изучение соотношения  спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

 

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения.

Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в  текущий период, прогноз изменения  показателей рынка, предложения  и рекомендации по деятельности предприятия  в процессе изменения обстановки на рынке. Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации продукции. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

 Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

 

- Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения)

 

- Демографический (учитываются половозрастные критерии населения)

 

- Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения)

 

- Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

 

Таким образом, изучая различные  аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемая  литература.

 

 

 

1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для         магистрантов.Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг»,-М.1998.
4. Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение,        контроль», М.1999.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.
6. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука,1996.
7. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов М.: Издательство МГУП, 2000.
8. Романов А.Н.,Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др.Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.