Изучение среды функционирования маркетинга

КИЕВСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 

Комплексная контрольная работа по дисциплине

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» 
 

     На  тему:«Изучение среды

     функционирования  маркетинга» 
 
 

Выполнила:

Люшенко Алла Михайловна

Группа  ЗМК 9-07

Специальность «Маркетинг»

(Вариант  № 3) 
 

КИЕВ  –2011

1. Теоретическое задание. Изучение среды функционирования маркетинга.

 

     Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов, различных факторов, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию, возможности эффективно работать на рынке и не поддающихся непосредственному контролю со стороны фирмы.

     Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределённости,   маркетинговая   среда   глубоко   затрагивает   жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

     Рыночная  деятельность любой фирмы или  предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. 

     Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

     Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

     

     Рис. 1 Управляемые факторы  маркетинга

     

     Рис. 2 Неуправляемые факторы маркетинга 

     Управляемые (контролируемые) факторы подразделяются на две большие группы:

     - факторы, контролируемые руководством фирмы,

     - факторы, контролируемые службой маркетинга.

     Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управленческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

     Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разделить на три подгруппы.

       1. К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определение области деятельности (общая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности — личная, акционерная, кооперативная и т.д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фирмы, общих целей, критериев, показателей успеха на кратко- и долгосрочную перспективу, текущей стратегии фирмы: формирование того, что называют корпоративной культурой, — единой системы ценностей, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет па образ фирмы в глазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т.д.).

     2. Вторая группа — это определение  места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организационной структуре управления.

     Основное  отличие маркетинговой стратеги и от сбытовой и др. заключается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает высокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во всех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем даже в такой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений системы управления.

     Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в массовом производстве, конструкторская — в ограниченном числе моделей, планово-финансовая — в четких бюджетах и сокращении издержек, бухгалтерская — в заключении стандартизированных сделок, юридическая — в пассивной конкуренции. Маркетинг же требует адресной продукции, разнообразия ее видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов, частых закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются высокой приоритетностью.

     Руководитель  фирмы может в силу своего жизненного и профессионального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтение той или иной позиции.

     3. Наконец к третьей группе относятся  все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее предусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связанные и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочистительного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявление таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию.

     Факторы, контролируемые службой маркетинга:

     1) внутренняя организация системы  управления маркетингом и планирования маркетинга;

     2) решения по собственно маркетинговой  деятельности, т.е. все содержание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».

     Для удобного описания содержания комплекса  маркетинга существует условная формула  под названием «5 П» или, по-английски. «5 P's» (разработана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык).

     1. Потребители (People).

     2. Продукция (Product).

     3. Прейскурант (Price).

     4. Продвижение (Promotion).

     5. Продажи (Place).

     Иными словами, работа маркетинговой службы заключается:

     • в выборе целевых рынков, т.е. количественных и качественных характеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма;

     • формировании товарного ассортимента:

       • установлении цен;

     • организации продвижения информации к потребителю, стимулировании спроса;

     • распределении продукции по рынкам, налаживании связей с потребителями и посредниками.

     Неуправляемые (неконтролируемые) факторы. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее перечислены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характеристики, которые необходимо анализировать при их оценке.

     1. Потребительский рынок: численность  и структура потребителей с  их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизмами принятия  решений, особенностями потребительского  поведения: объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамотность и организованность (готовность защищать свои права).

     2. Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на  котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономические характеристики и конкурентная стратегия.

     3. Общегосударственные, региональные  и местные органы управления, их политика и решения: официальное  отношение к предпринимательству,  хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д.

     4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране  и в регионе: инфляция, уровень  цен, банковский процент, уровень  благосостояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой информации, отношение населения к предпринимательству и т.д. 
Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним более или менее удачно.

     Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

     Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две основные группы - силы прямого и косвенного воздействия.

     Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе также прямое влияние операций организации. К этим факторам следует отнести потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, законодательство и учреждения государственного регулирования.

     Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но тем не менее сказываются на них. Речь идет о таких факторах, как демографическое развитие, уровень технологии, состояние экономики, социокультурные и политические изменения, пресса и общественные организации.

     Потребители

     Известный специалист по управлению Питер Ф.Друкер утверждает, что единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Под этим понимается, что само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако некоммерческие и государственные организации также имеют потребителей в этом смысле. Так, правительство государства и его аппарат существуют только для обслуживания потребностей граждан. То, что граждане являются потребителями и заслуживают к себе соответствующего отношения, к сожалению, иногда не очевидно в повседневных соприкосновениях с государственной бюрократией, однако в период предвыборных кампаний граждан рассматривают как потребителей, которых нужно “купить”.

     Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры может быть довольно значительным.

     Конкуренты - это важнейший фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия хорошо понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, то предприятию долго не продержаться. Во многих случаях не потребители, а именно конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить.

     Важно понимать, что потребители - не единственный объект соперничества организаций. Организации могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

     Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

     События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном ― подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

     Посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним относятся:

     1) торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

     2) фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;