Коммуникационный план продвижения бренда «SONY». Рынок игровых консолей Sony PlayStation

Как результат дальнейшей агрессивной ценовой политики и конкуретнтных преимуществ игровые приставки попросту были вытеснены.

 

• Эффект, оказанный на мировые рынки

В Европе, в первой половине 80-х домашние компьютеры рекламировались очень агрессивно "Значем покупать своему ребёнку видео игру, отвлекающую от уроков, если можно купить домашний компьютер и готовить его к университету?" Естественно, домашние компьютеры, находясь в одной ценовой категории с игровыми приставками, имея в библиотеке аналогичные игры были беспроигрышным вариантом.

Но пока в США шёл кризис, в Европе продолжался бум с недавним проникновением приставок на рынок. Но после обильной рекламы и раскрутки игр, они не оправдывали надежд, так как были низкого качества. Это очень негативно сказалось на индустрии в целом.  
Консольные войны продолжаются до сих пор, но такого переизбытка, как на рубеже семидесятых-восьмидесятых не наблюдается. На рынке представлены только высококонкурентные товары.

 

 

 

Возрождение рынка.

PlayStation была самой продаваемой  приставкой вообще во всём мире, с 1998 по 2006 годы. Производство консоли продолжалось 11 лет, и это стало одним из самых длительных периодов производства в индустрии видеоигр. Всего было продано более 100 млн консолей. 23 марта 2006 года Sony анонсировала завершение производства консоли, и только в связи с тем, что необходимо было освободить мощности для запуска PlayStation 3, но к тому же заявила, что продолжит производство комплектующих и аксессуаров к ней, потому что они будут совместимы со следующими моделями PlayStation 2 и PlayStation 3.

Можно смело заявить, что Playstation образовала конкурентный рынок игровых консолей, вытеснив своим появлением рынок картриджных приставок, тем самым отправив ту сферу «на закат». Успешная история завершилась жёсткой конкуренцией с ней консоли на картриджах — Nintendo 64, которая в итоге сдала позиции и совсем исчезла с рынка за неимением конкурентных преимуществ.

На момент 2008 года, который был приурочен к заинтересованности J’son & Partners, одного из крупнейших консалтинговых исследовательских агентств, было сделано аналитическое исследование рынка игровых консолей. В то время этот отчет отражал рынок развлечений и игр России в качестве одного из самых активных сегментов именно благодаря консольной продукции SONY. Первый пик популярности игровых консолей в России пришелся на середину 90-х, когда усилиями таких компаний как Steepler, BUKA Entertainment легальный объем рынка игровых приставок достиг 60 млн. долларов. Однако после кризиса 1998 года они ушли в теневую экономику и в течение почти десятилетия были источником дохода российского пиратства.

Благодаря непрерывным усилиям местных игроков, рынок консолей показал внушительные коммерческие результаты в 2006, которые составили 79,9 млн. долларов.

В 2006-2008 продажи росли настолько уверенно, что достигли отметки в 362 млн. долларов к концу 2008 г.

Соотношение рыночных долей ключевых платформ на 2008 год J’son & Partners оценивает следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что позволяет судить о явном конкурентном преимуществе SONY на рынке игровых консолей.

Одним из ключевых факторов, влияющих на развитие рынка игровых консолей, является пиратство. С 2007 года активные мере по борьбе с пиратством были введены властью в регионах, что повлекло за собой падение объемов розничных продаж контрафактной продукции и усиление Интернет-пиратства. Местные ретейлеры и Интернет-провайдеры зачастую заключают «джентльменские» соглашения о противодействии нелегальным сервисам и продуктам, тем не менее, в регионах уровень проникновения пиратства в рознице и онлайн-пиратства остается достаточно высоким и составляет около 65% и 83% соответственно.

Согласно исследованию J&P, существующие угрозы, включая влияние мирового экономического кризиса, повлияют на рыночный рост и ограничат целевую аудиторию. Тем не менее, ряд ответных мер, таких как снижение цен, локализация продуктов, развитие местного производства и продаж, будут достаточными для достижения поставленных целей ключевыми игроками рынка.

Благодаря большой разнице в ценах на игры для консолей и компьютерные игры - объем рынка консолей значительно уступал объему рынка компьютерных игр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

J’son & Partners оценивал соотношение  рыночных сегментов на 2008 год  как 20% к 80% соответственно .

 

 

 

 

 

Рынок на данный момент.

Огромную роль сыграли предсказанные еще в годы возникновения тенденции, учитывающие рост индустрии «онлайн-услуг». Медиа рынок значительно расширил возможности развития консолей уже не только в качестве игровых приставок, но и полноценных мультимедийных центров: позволяющих выходить в интернет, пользоваться просмотром фильмов, прослушиванием музыки и вполне быть заменой аналогичным добавочным устройствам домашнего кинотеатра.

Исследование и анализ рынка совпали на рубеже реализации двух последних моделей гигантов-конкурентов: SonyPlaystation4 & XboxOne.

2013-2014 год характеризуется  новыми отсылками к старому. Благодаря  отслеживанию темпов и объёмов  продаж новых консолей уже  сделаны выводы о упадке рынка  игровых консолей и назревании нового кризиса. Столь мрачное видение базируется на данных о перенасыщенности рынка консолей: согласно проведённому в марте этого года исследованию, 79 процентов геймеров уже имеют в своём распоряжении ту или иную игровую приставку, причем в среднем на одного игрока приходится 2,6 систем для игр. Следовательно, потребитель не видит доминирующих выгод приобретать обновлённую модель, вполне удовлетворяясь возможностями старой.

Рынок приставок сжимается, несмотря на неплохие результаты продаж консолей нового поколения. В сравнении с предыдущими годами показатель продаж ниже, что отражается и на издателях видеоигр.

Sony сообщила, что продажи  новейшей приставки PlayStation 4 превысили 6 млн. Этого результата японской компании удалось добиться менее чем за четыре месяца. Microsoft в январе сообщила, что продала более 3 млн своей приставки Xbox One. Обе топовые консоли были выпущены примерно в одно время, и обе компании жестко конкурировали друг с другом в вопросе цены, качества и функционала выпускаемых девайсов.

Количество проданных консолей - весьма расплывчатый показатель, если не с чем сравнивать. Полной картины производители в отчетах не предоставляют, что уже может говорить о многом. Возможно, свет на вопрос прольет исследование сторонних компаний. Так, в отчете компании NPD говорится, что в сравнении показатели консолей не столь радужные.

В частности, сообщается, что в январе жители США приобрели консолей, аксессуаров и игр (учитываются розничные продажи) на $664 млн. Это на 21% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2013 г., когда продажи равнялись $835 млн. С учетом перепроданных игр, подписок и загружаемого контента объем рынка составил $1,05 млрд.

В сегменте консолей отмечен 17%-й рост продаж до $241 млн. Но спрос на игры в денежном выражении сократился на 40%, составив $224 млн.

Если сравнить цифры за 2007 и 2014 гг., получаем приблизительно 700 тыс. против 2 млн. Это говорит об очень большом сужении рынка. Еще одним моментом, тормозящим развитие отрасли, могут стать возросшие расходы на производство игр.

 

Почему рынок консолей сжимается?

Одной из очевидных причин является конкуренция со стороны мобильных устройств, которые со временем становятся все мощнее, графика все лучше, а качество и количество контента растет в геометрической прогрессии. НО! Эксперты считают, что мировые продажи смартфонов, планшетов тоже значительно замедлят свой рост продаж с этого года. Так как Главной причиной стагнации - аналитики называют удлинение цикла обновления устройств — периода, по истечении которого покупатель решает приобрести новую модель. За последние 6 лет этот временной интервал стал существенно больше. Если в 2007 г. он составлял 19 месяцев, то в 2013 г. — уже 24 месяца. Исследователи отмечают, что современные телефоны, также как и игровые консоли дольше устраивают потребителей, нежели это было в предыдущие годы, когда каждая следующая версия становилась заметно лучше предшествующей.

Также немаловажным фактором является сражение за свободное время. С 2007 г., когда начался бум смартфоно-планшетной индустрии, социальные сети и мессенджеры стали крайне популярным и доступным занятием. У мобильных устройств более быстрый цикл обновления. Иными словами, каждые полгода, максимум - год, выходят обновленные смартфоны и планшеты с более мощной начинкой и теперь уже 64-битными процессорами. Конкурирующая с консолями и смартфонами компьютерная отрасль также в данном аспекте более привлекательна.

Несмотря на то что рынок ПК уже который квартал подряд продолжает сжиматься, топовые решения для геймеров остаются востребованы. Так, производитель графических чипов Nvidia сообщала, что в прошлом квартале заработала $947 млн, что на 14% больше, чем год назад. В компании отмечают спрос на высокопроизводительные системы для геймеров: реализация семейства GeForce GTX поднялась на 50%. Дешевые продукты, ориентированные на обычные домашние ПК, демонстрируют спад спроса, собственно, как и отрасль в целом.

Персональные компьютеры в сравнении с консолями - более мощные. Кроме того, "апгрейд" железа у ПК происходит чаще, быстрее и проще, нежели у приставок. Поэтому неудивительно, что многие "харкорные" геймеры предпочитают приобрести мощный компьютер взамен PS4 или Xbox.

 

 

 

 

 

 

 

Анализ потребителей.

Именно исходя из анализа рынка в сравнении со смежными конкурирующими отраслями в виде компьютерных, плантшетных и самртфонных технологий – что представляют аналоговую нишу для потребителей, можно провести их типизацию и характеристику.

Сегодня в распоряжении геймеров есть огромное количество разнообразных игровых платформ. Их даже более чем достаточно, предполагают аналитики. Потребители могут просто не захотеть добавлять в свои гостиные дополнительное оборудование. Поэтому отрасль подошла к ситуации, похожей на 1983 год, когда на рынке компьютерных игр случился первый кризис, повлёкший за собой спад рынка игровых консолей, компьютерных игр к ним и банкротство ведущих компаний-разработчиков игровых приставок и домашних компьютеров.

В то же время в аналитических отчётах признаётся, что в настоящее время армия игроков насчитывает больше членов, чем когда-либо до этого. Однако привычки геймеров меняются. Сейчас они тяготеют к универсальным многоцелевым платформам, таким как персональные компьютеры или мобильные устройства. В результате рост количества поклонников игр совсем не обязательно должен привести к спросу на игровые приставки.

Так, в 2008 году на консолях играли 42 процента геймеров, в то время как персональные компьютеры выбирали лишь 37 процентов игроков. При этом доля людей, предпочитающих для игр мобильные устройства, составляла всего 5 процентов. К настоящему времени эти показатели существенно сместились в пользу ПК – их в качестве основной игровой платформы теперь использует 51 процент геймеров. Мобильные устройства привлекают 13 процентов игроков, а доля консолей снижается: сейчас на них играет только 30 процентов от общего количества любителей компьютерных игр. Наглядное представление можно отобразить с помощью диаграммы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Из чего следуют выводы о потребителе настоящего времени, который может быть заинтересован в последовательном приобретении новых консолей только в случае неимения предыдущих или будучи действительно приверженцем брендов. Так как заядлые игроки, которые “шарят” в мировом игровом пространстве – находят более продуктивным онлайн компьютерного поколения.

Потребители игровых приставок могут быть:

• Семьи “для детей”
• Подростки школьного возраста
• Зависимые геймеры от 18 до 30 лет
• В качестве юридического лица могут выступать различные антикафе и другие заведения, предоставляющие игровые консоли для досугового времяпрепровождения посетителей

 

Анализ конкурентных стратегий.

Как уже говорилось, исходя из истории возникновения и самых истоков бизнеса SONY их основным направлением в качестве конкуретной борьбы всегда был инновационный подход. Предложить на рынок товар, не имеющий конкурентных преимуществ в лице соперников, быть лидерами и первопроходцами. К сожалению, последние года характеризуются для корпорации многими убыточными направлениями, такими как Walkman, Vaio, Bravia. На данный момент стратегическим отделом предпринимаются решения отказаться от реконструкции убыточной отрасли, наиболее вложившись в доходный игровой сегмент.

Стратегический план под названием «One Sony» призван обратить пристальное внимание компании на рынки игр, мобильных технологий и цифровую обработку изображений. По задумке руководства компании, новый план позволит получить прибыль от этих трех направлений бизнеса в размере 70% от общего объема продаж всех товаров и услуг Sony.

Конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода инновационный  конкурс с непредсказуемыми в  некоторых случаях результатами при решении научно-технических потребностей.

Стратегия дифференциации является наиболее эффективной для рынков, где потребительские запросы и предпочтения являются разнообразными и не удовлетворяются стандартными товарами. При этом должны предлагаться такие признаки дифференциации, которые отвечают запросам покупателей, ценятся ими или являются запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется только тогда, когда достаточно большое количество покупателей является заинтересованным в предлагаемых признаках дифференциации. Сущностью этой стратегии является нахождение на пути быть единственным продавцом уникальных по свойствам товаров.

 

 

Стратегии дифференциации.

 

SonyPlaystation.

№	вид дифференцирующей стратегии	тип стратегии	уровень использования	комментарий
1	Лидерство	сильная	активно используется	PlayStation была самой продаваемой  приставкой вообще во всём мире, с 1998 по 2006 годы.  И все её последующие улучшенные версии до сих пор держат позиции лидера на рынке, превышая объём продаж конкурентов.
2	Первопроходец, инноватор	сильная	активно используется	При сравнении технических характеристик консоли Sony PlayStation и Xbox, которые выпускают новинки в одно время. Sony всегда держит лидерство, они могут иметь одинаковые процессоры 8ядерного поколения, но память, частота и прочее всегда даёт первенство технологии Sony.
3	Наследственность	сильная	активно используется	Все традиции компании существуют еще с времен ее основания и активно используются на протяжении многих лет. Sony не изменяет своей философии и миссии.
4	Творческий подход	слабая	активно используется	Именно линейка игровых консолей является самой яркой по маркетинговым коммуникациям корпорации. Реклама приставки доверяется пост-модернистам и кинооператорам. Оказывает сильнейшее незгладимое впечатление.
5	Качество	слабая	средне используется	Sony оставляет за собой звание «японское качество», поддерживая его на высоком уровне. Но бывали случаи немалого процент брака приставок, в последствии отозванных с продажи.
6	Креативность	слабая	слабо используется	Sony практически не видоизменяет внешний вид консолей, делая их только эргономичнее и удобнее в использовании. В остальном, после единождной попытки новой форми пульта, которая была крахом – больше не рискуют, следуя геометричным формам, чёрного фирменного стиля.