Коммуникационный план продвижения бренда «SONY». Рынок игровых консолей Sony PlayStation

через полный спектр продуктов и услуг SONY.

Ведение слогана “make.believe” принесло к 2010г 100млн$ бюджету.

 

Немаловажно отметить, что существовали и иные слоганы компании, распределяемые и создаваемые в зависимости от серии и продукта. Например:

• слоган «Color like.no.other» сопровождал новое качество изображения в линейке телевизоров BRAVIA
• слоган «Это не сон, это SONY» был прорывным на Российском рынке за счет языковой игры слов

Интересно обыграна политика фирменного стиля в ситуации слияния с ныне существующим брендом, потерпевшем крах и вынужденном присоединиться к SONY. Речь идет о событиях когда из-за пожара в 2000-м году, на заводе Phillips, компания Ericsson терпит убытки, вместе с компанией Nokia. Обе эти компании покупали чипы логики для своих мобильных телефонов на этом заводе. Если у Nokia запасные поставщики были, то у Ericsson их не было вовсе. Последней приходится идти на отчаянные меры и она договаривается с компанией SONY о совместном производстве мобильных телефонов. На данной платформе событий отчётливо отслеживается процесс преобразований фирменного стиля при слиянии двух брендов Ericsson вынуждены обновить свою визуальную коммуникацию и ценности в соответствии с слоганом  Sony «make.belive». Чтобы подчеркнуть свои компетенции в сфере развлечений в коммуникации с потребителем расширяется цветовая линейка с новым образом «волна энергии», визуально привлекательным для цифрового пространства. Но Ericsson оставляет известный всему миру собственный логотип, подчеркнув и усилив его главным слоганом SONY.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламные же компании были проведены под слоганом "what if dreams could become reality?, что тоже отвечает вдохновляющей и манящей философии SONY.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ фирменного стиля Sony PlayStation

Хотелось бы подробно разобрать выбранный мною товар среди техники SONY и проанализировать на его примере соответствующие параметры фирменного стиля, брендинга и реакции потребителя на смену дизайна консолей. Потому как не всегда опыт был удачным и корпорации приходилось снимать с продаже неудавшиеся, а точнее непринятые игровым сообществом модели.

• Логотипы

Любопытны векторизованные наброски создания логотипа:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Первым логотипом Sony PlayStation стал будто бы в нескольких проекциях и плоскостях графический символ, изобразительный товарный знак. Я считаю, что сочетание красочных цветов придаёт характеристику развлечений, со временем в процессе узнаваемости стали делать и более минималистичный неброский чёрно-белый вариант.

С появлением же приставок нового поколения, менялся не только внешний дизайн самого товара, но и логотип «подгоняли» в соответствии с идеей консоли. Чем «старше», а именно новее игровая приставка, тем футуристичнее и инновационнее она выглядит, завлекая потребительский взгляд. Я думаю данный способ привлечь потребителя схож в какой-то мере с автомобильным бизнесом, где «обтекаемость» или же наоборот чёткая «геометричность» форм принимается восторгом покупателя.

Так, например был проведён ребрендинг первой модели, сделав её более «округлой» и компактной, при этом сохранив прежние технические характеристики. Выпущенная PSOne или PlayStation Slim.

 

 

 

                                               à

 

 

 

 

Данный ребрендинг долго давал о себе знать, даже при выпуске консоли второго новейшего на тот момент поколения, некоторое время и после лидировала в продажах именно эта консоль.

Следует обратить внимание на расположение яркого логотипа, который сразу бросается в глаза на фоне остального минимализма. При этом присутствует и написание товарного знака. Также, я считаю очень полезной идею создания консолей именно в светлом варианте в паре с цветным логотипом. Заинтересованному потребителю не пришлось искать «признаки названия данного устройства», логотип дублировался и на всех дополнительных деталях к консоли, будто джойстик или карты памяти.

С выходом модели нового поколения PlayStation 2 логотип подвергся общему стилю консоли, утверждая футуристичность приставки и характеризуя собой сугубо печатную аббревиатуру  особым шрифтом, который тоже стал одним из признаков фирменного стиля SONY. Он выделяется своей растянутостью линий и восприимчивостью потребителя с фильмом «Человек Паук» именно в титрах к которому был использован.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хочу заметить, что со сменой основного цвета устройства на тёмный, логотип был изображён в хорошо сочетающихся и выделяющихся неоновых оттенках в достаточно крупном варианте. Маленький графический цветной символ и товарный знак, как мы видим, тоже присутствет.

 

На этапе следующего поколения произошла самая интересная история за всю историю приставки! Sony PlayStation 3 была выпущена на рынок как минимум в трёх конфигурациях, но самой любопытной оказалась так и не поступившая в продажу первоначальная модель из-за непринятия игровым сообществом за излишне рискованный и смелый дизайн, который ко всему прочему был заявлен с высокой стоимостью.

PlayStation 3 впервые была  показана в 2005 году на выставке, после которой разразились критики. На что SONY заявила "Мы хотели представить авангардные модели для шоу, ради которых наш покупатель будет готов работать больше часов, чтобы иметь шанс приобрести».

Потребители, привыкшие к классическому геймпаду взбунтовались во всех интернет-сообществах, даже не представляя его в использовании, они заведомо решили, что этот редизайн абсолютно неудобен, отчего пошли шутки негативно-оценочного характера по интернету. Джойстик получил прозвища «бумеранг», «бублик», было множество сравнений с «недоделанным автомобильным рулём».

Ещё одним из камней преткновения оказался размер приставки, который намного превышал предыдущие модели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Логотип же был выполнен в фирменном стиле шрифта, но с полной расшифровкой названия консоли.

Исходя из вышеперечисленной реакции рынка приставка так и не поступила в продажу. Хотя на данный момент, оглядываясь назад, потребитель жалеет о через чур резкой реакции, за невозможностью теперь проверить обоснованность. Потому как заявленные технические возможности были вплоть до графики в формате 4D, а это был 2005 год!

В итоге были выпущены несколько модификаций PlayStation 3 в более традиционном, классическом фирменном дизайне SONY. Следуя традициям.

 

 

 

1. Слоган

 

 

 

 

 

 

Мне посчастливилось стать свидетелем и выпуска самой последей и новейшей на рынке игровых консолей на данный момент PlayStation 4.

15 ноября 2013 открыты продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тенденция логотипа совсем достигла минимализма, так как бренд имеет абсолютную узнаваемость и не требует яркой маркировки на устройстве, выполненном в свойственном SONY геометрическом дизайне в стиле минимализма. Зачастую отмечается факт, что игровая приставка рассчитана на мир развлечений, а имеет вид высококлассной техники будущего в строгом изысканно-дорогом дизайне. 

• Слоганы

 

За время существования приставок на рынке, рекламные кампании Sony PlayStation проводились под разнообразными слоганами, каждый раз пытаясь иным методом зацепить внимание потребителя или сделать акцент на особенностях очередной консоли. Как правило все они отражали суть общего главного слогана SONY make.believe.

Но Sony Computer Entertainment   отличается особым культом продвижения товара на игровой рынок, это уже не просто философия, а практически религия о «второй реальности», предлагаемая потребителю.

SONY добился репутации амбициозного монстра на игровом рынке, буквально пытающегося проникнуть во все тайные уголки нашего воображения! Рекламные кампании последних разработок буквально наполнены мистикой, чтобы поразить невиданным ранее впечатлением от виртуального мира. Графика и сюжетность игр создают уникальное предложение. Потребитель испытывает трепет и в то же время страх, это большая удача играть на противоположных эмоциях. Нарочитая «сюрреальность» заставляет окунуться в восхищение иным миром – таких имиджевых характеристик добилась SONY в позиционировании на данный момент.

Вернёмся к истокам и отследим развитие и содержание слоганов.

Первая приставка запомнилась потребителю слоганами в зависимости от игр, у каждой была своя расхожая фраза-характеристика. Далее была кампания под слоганом PlayStation — «it only does everything», но она имела в себе недостаток. Когда происходили какие-либо неполадки с играми, потребители активно декларировали в интернете ровно противоположную манеру ««it only does nothing».

Последующим слоганом стал «only on PlayStation». Решение компании нетрудно объяснить, связано оно было с конкретизацией внимания покупателей на самих играх, аналогов которым не будет на других устройствах. Когда как прошлый слоган подчёркивал универсальность и мультимедийность самой приставки.

В своё время имел место быть слоган «Нельзя недооценивать силу PlayStation» Don't Underestimate the Power of PlayStation, который сам говорит за себя и как раз тут стали проявляться нотки последующей философии развития компании в игровой индустрии. Её завуалированные намёки на невероятные возможности виртуального мира. Корпорация рассматривала в качестве потребителя не только молодёжный сегмент-развлечение, но готова была завоёвывать и рынок более зрелого поколения, привлекая таинственностью и увлекательностью новых игровых возможностей, которые смогут обеспечить несуществующий ранее мир досуга.

Одним из слоганов для PS3 был "This is Living" “Вот это жизнь!” опять заявляющий на фундаментально масштабные понятия.

 

 

Самым душешипательным и цепляющим оказался слоган «Play Beyond», русских смыслоадаптаций которому было много. Но основной мотив «Игра за гранью» или «Игры без пределов». Именно в поддержку данного слогана была нашумевшая рекламная кампания с невероятно мистическими роликами. Каждый из которых пытался сотрясти воображение потребителя, показав и доказав ему, что виртуальный мир способен на большее, нежели чем человек способен вообразить. Психологический эффект был почти «до мурашек».

В преддверии выхода последней PS 4 было множество предварительной информации и потребительского любопытства до маркетинговой кампании коммуникаций, вместе с которой выйдут первые анонсы. В некоторых источник просочилась информация о новейшем слогане, который бы представил новое поколение консолей как чрезвычайно пафосное явление. Формулировка была "Greatness Awaits" «Величие грядёт». Слухи о данной кампании разрастались вокруг тематического вопроса:

«Кто ты такой, чтобы не быть великим? Who are you not to be great?»

и множества трактовок ответов на него, которые представляли собой разные таинственные ситуации из мира игр.

Примеры поражаи своими яркими заявлениями:

• "Кто ты таков, чтобы не быть великим? Ты, с фантазией гениального ребенка и мощью античных богов”
• "Кто ты такой, чтобы быть безымянным? Ты, чье имя должно произноситься либо в благоговейных тонах, либо шептаться в страхе".
• "Кто ты такой, чтобы бояться? Ты, кто может судить, проживая бесчисленное количество жизней".
• "Кто ты такой, чтобы быть рабом былого? Ты, который может передвигаться во времени как в океане, ты, имеющий силы переписать историю единым словом”
• "Кто ты такой, чтобы отрицать величие? Отрицая его для себя, ты отрицаешь его для всего мира".

Несомненно уже заинтересованный сегмент приверженцев эта информация невероятно «подогревала» к ожиданию выхода новой приставки и игр с их безграничными возможностями и легендами.

Но официальная реализация оказалась под слоганом «This is for the players». В сопровождающем ролике, демонстрирующем непередаваемо реалистичную графику жизни мегаполиса, в котором замешана виртуальная дополнительная игровая реальность. В ролике показано разнообразие героев и ситуаций, после чего заявляется «для тех, кто играет». «PS4 открывает мир захватывающих развлечений, где любой игрок сможет почувствовать себя как дома.» Данное коммуникационное сообщение-обращение ориентировано на уже завоёванного потребителя, делая ему честь и предлагая приобрести новинку, в которой предусмотрены все интерактивные интернет-возможности, чтобы показать себя миру, каков ты в игре.

 

Бренд архитектура

Архитектурная система подразумевает взаимодействие всех компонентов корпорации. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). SONYпредставительница японского рынка являет собой модель «компания-бренд», выпуская все товары и услуги под одним брендом, но с ответвлением на немногочисленные суб-бренды. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится “много” для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании.

 

Вся корпорация Sony (монобренд) состоит из восьми подразделений:

• Sony Corporation (управление холдингом, электроника бытовая и профессиональная);
• Sony Computer Entertainment (игровые приставки Playstation, и видеоигры);
• Sony Mobile Communications (мобильные телефоны);
• Sony Vaio (ноутбуки);
• Sony Bravia (телевизоры);
• Sony Music Entertainment (музыкальная отрасль);
• Sony Pictures Entertainment (производство и продюсирование кинокартин, владеет киностудиями Columbia Pictures и TriStars Pictures);
• Sony Financial Holdings (операции в финансовой сфере — страхование, банки).

 

Где Vaio, Bravia, Walkman, Xperia являются суб-брендами. 

SONY

 

 

 

ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Электроника и мобильные телефоны

Цифровые услуги

Музыка

Фильмы и телевидение

Игры

Другой бизнес