Коммуникационный план продвижения бренда «SONY». Рынок игровых консолей Sony PlayStation

 

 

Xbox Microsoft.

№	вид дифференцирующей стратегии	тип стратегии	уровень использования	комментарий
1	Лидерство	сильная	средне используется	Xbox находится в позиции претендента на лидерство, пытаясь угнаться за техническими возможностями Sony.
2	Специфичность	сильная	активно используется	Xbox славится своим удобством использования джойстика. Благодаря которому совсем не устают руки. Многие геймеры считают этот пункт предпочтительным при выборе приставки.
3	Собственность на атрибут	сильная	активно используется	Xbox предоставляет встроенную программу-приложение Skype, как от разработчика Microsoft. И последняя версия консоли идет исключительно в совместном комплекте с Kinekt, не требуя для дополнительных возможностей покупки видео-аксессуара.
4	Ориентация на покупателя	слабая	активно используется	Xbox в отличие от последнего PlayStation предоставляет все онлайн возможности платформы, делая её полноценным мультимедийным центром, даже имея свой собственный телевизионный контент.
5	Качество	слабая	слабо используется	Xbox проигрывает по всей технической оснащенности лидеру Sony, что говорит о недостаточной разработанности продукта.

 

 

Анализ рекламной активности.

Поскольку объектом моего исследования стал продукт Sony PlayStation именно за счёт их эпатажной, будоражащей рекламной кампании, которая оставила во мне восхищение – я бы хотела рассмотреть этот раздел подробно. Именно благодаря умению обратить на себя внимание, более того заинтриговать, компания привлекает к себе потребителя. Выше в работе я уже рассматривала различные слоганы, под которыми выходила та или иная версия консоли или же каждая игра имела своё специфичное сопровождение. Видео формат – рекламные ролики, являются рычагом сильнейшего воздействия на воображение потребителя. Для их съемок приглащаются инакомыслящие пост-модернисты рекламы, снимающие фильмы, насыщенные спецэффектами и двояким значением мысли.

Немалую роль сыграла революционная и шокирующая рекламная кампания в печатных форматах, которая на данный момент превалирует уже в интернет-пространствах.

Изначально рынок консолей был ориентирован в первую очередь на детей или инфантильных взрослых.

Но Sony решили: «Зрелые люди тоже хотят и будут играть».

 Реклама для взрослых, образованных, думающих людей — PlayStation сразу очертила круг своей целевой аудитории.

Компания собирала вокруг своего инновационного продукта личностей, способных воспринять рекламу от Дэвида Линча, концепции, построенные на поэзии Джеймса Синклейра и сюрреализме Дали. Реклама PlayStation с самого начала строилась на ценностях взрослых людей.

 

Игровая приставка Sony PlayStation рекламируется как средство для смены реальности и воплощения тех желаний, которые невозможно воплотить в реальном мире.

 

• Реклама «Ядерный клоун»:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мордашка клоуна, очертания которой вырисовываются из «гриба» ядерного взрыва, напоминают о том, что любые разрушения и катастрофы, которые происходят в игре — это всего лишь игра.

• «Перерождение»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Шокирование и эпатаж — явления, неотделимые от рекламы PlayStation. Возможно, виртуальной реальности не достает плоти и крови, зато в рекламе PS ее предостаточно. Общий посыл анатомической рекламы состоит в концепции выбора: в отличие от реальности, в виртуальном мире игрок может сам выбирать свою внешность, свою роль и тип поведения.

Особое место среди рекламных принтов Playstation занимает так называемый «клавишный креатив», когда в сюжете плаката так или иначе обыгрываются навигационные клавиши PS: крестик, круг, стрелка и квадрат. Будучи своего рода «проводниками в мир игры», эти кнопки наделяются колоссальной смысловой нагрузкой — они становятся символом новой реальности.

• «Выбирай»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Что заставляет нас погружаться в игру? Что заманивает в виртуальную реальность? Мы бежим от нормальной жизни, от ежедневной рутины. Мы уносимся в места, о которых обычно только мечтаем. На территорию, где можем реализовать весь свой потенциал, испытать всю гамму запретных в обычной жизни чувств. Мы играем, потому что не можем или не знаем как жить на полную катушку. Принты PlayStation, созданные различными агентствами по всему миру, демонстрируют ценность мира PS и его способность повлиять на жизнь человека.»

 

 

 

• “Супермаркет”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• «Резиновая кукла»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

•  «Трафареты»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• «Обратная эволюция»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Очевидно, что для игровой индустрии намного впечатляющую часть “иной реальности” составляет именно видео-формат рекламы, либо BTL-акции в местах, находящих в непосредственных точках продажи или в торговых комплексах. Жаль, видеоролики не отразить в работе, но зритель при просмотре действительно не может отличить, что реально, а что игра, потому как графика на уровне трёхмерных технологий.

PlayStation вернула  взрослых на территорию игры. Эта концепция была блестяще воплощена.

Ролик за роликом PlayStation стирал грани между виртуальной и обычной жизнью, перенося искусство на сугубо коммерческую территорию рекламы, создавая свой уникальный стиль. Это один из немногих брендов, споты которого узнаются с первых кадров. Рекламодатели не позволят вам назвать их мимолетным коммерческим творением. Бессменная работа для PlayStation стала настоящим откровением для рекламщиков: они узнали сторону креативной свободы, о которой грезят все рекламисты.

Иными словами, хотелось бы подытожить, что по части рекламы PlayStation нет аналогов. Их рекламная активность имеет свою целевую аудиторию и не конкурирует на массовость, имея давние лидерские позиции на рынке.

План маркетинговой деятельности бренда на 2014 год.

В первую очередь стоит отметить, что мировой медиаконгломерат Sony Corporation, история которого начиналась своей уникальной исключительностью японского духа инноваторства на рынке – в последние годы стремительно терпит убыточность во многих своих сегментах. Началось всё как раз-таки с измены первоначальным принципам и философии компании. Японцы умудрились допустить к руководству американского деятеля, благодаря которому начиная с 1950х годовУильям Деминг убедил японских руководителей сосредоточиться на том, чтобы производить товары лучше, быстрее и дешевле, — даже в ущерб инновациям. Что полностью противоречило принципу первопроходца. К сожалению, эта одержимость оставила лидеров японского бизнеса практически без навыков развития и применения инноваций в любых других областях. По прошествии времени Sony стала заложницей увлечения разработкой промышленных товаров, забыв о необходимости освоения новых рынков.

В 2012ом году был назначен новый исполнительный директор-японец Казуо Хираи, который наметил новую стратегию относительно реорганизации электронного гиганта. Но, к сожалению, по прошествии времени последствия американского вмешательства оказались необратимыми для некоторых отраслей, которые так и не удалось вытащить из убыточности. Так, например, компьютеры Vaio, как бы хороши они ни были, почти не использовали технологий, рожденных в недрах Sony, потому как были сокращены штаты разработок и все силы направлены на массовое производство. Сейчас в 2014 году Sony официально подтвердила продажу своего подразделения по производству ПК Vaio японскому инвестиционному фонду Japan Industrial Partners (JIP) из-за непрекращаемой убыточности. Все эти действия обоснованы новой стратегией.

 

Выбор маркетинговой стратегии.

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

В эти тяжёлые времена для корпорации SONY – сегмент игровых консолей является самым передовым, потому что держит лидерские позиции по производству и разработкам с самого возникновения рынка. Когда как на 2014 год руководством корпорации решено тотальное избавление от убыточных отраслей, а соответственно акцентирование всех усилий на перспективных медиа инновациях. Рынок смартфонов, планшетов и игровых портативных и статичных устройств.

• Дж.Траут и Э.Райс

Будучи лидером ны рынке игровых консолей, Sony, уже выпустившим новинку в этом году на рынок, стоит придерживаться оборонительной стратегии. Но обязательно направить всевозможные усилия и исследовательские разработки именно на инновацию в этом сегменте, так как рынку грозит стагнация и кризис. Нужно будет применить наступательную стратегию и опередить не только всех остальных, но и самого себя, сделав предыдущие консоли не способными заменить возможности новинки. Сейчас как никогда нужен изобретательный прорыв!

• Стратегия дифференциации

Дифференциация по товару, безусловно, должна предложить потребителю уникальность разработки. Добиться вновь признанного технологического совершенства, при этом сохранив принцип наследственности бренда.

Мероприятия по маркетинговым коммуникациям бренда Sony PlayStation.

В то время как все усилия будут направлены на инновационнеы разработки консоли следущющего поколения, к сожалению, нет ещё первоначальной базы для её предварительно-интригующего рекламирования на рынке. Поэтому стоит поддерживать и усилять позиции последневыпущенной приставки Sony PlayStation 4, посредством маркетинговых коммуникаций обеспечивать ей потребительское предпочтение в сравнении с конкурентом. Для реализации коммуникацонных целей компании на протяжении 2014 года следует организовывать всевозможные маркетинговые активности, как по части BTL, так и тщательное использование PR-моделей.

В сегменте PlayStation высоко ценится режим обратной связи, обоюдного двустороннего контакта производителя и потребителя. Корпорация практически не использует методы устаревшей и несоизмеривой по своим затратам теливизионной рекламы, либо в печатных изданиях, но усиленно старается завладеть вниманием потребителя на просторах интернета. Осуществляя манящую рекламу с помощью различных социальных медиа-платформ, где целевая аудитория проводит большую часть времени во время «сёрфинга». Неожиданные ролики в превью к каким-либо иным видеозаписям захватывают интернет-пользователя в «иной мир, игры».

BTL активности предполагают собой установку наглядного и практического использования игровой консоли в людных местах, например, торговых комплексах, или непосредственно в точке продажи. Зачастую наблюдается тенденция молодого персонала в здании, которые свой обеденный перерыв предпочитают провести в комфортабельно оформленной промо-акции за игрой в консоли.

 

 

PR-модель «двухсторонняя симметричная коммуникация», с большой долей информированности потребителя, но и элементами манипуляции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкретно для подразделения PlayStation у Sony существует отдельный медиа-портал PlayStation Knowledge Center, который заключает в себе все функции двустороннего контакта. Попав туда, потребитель просто не может выбраться из просторов информации и интригующих рекламных предложений. Там создан и мир игроманов, и поддержка несведующего.

Возможно, стоит ввести новое масштабное событие, сделав его для начала региональных масштабов. Устроить онлай-батл не просто по сети, когда все игроки из разных мест планеты соревнуются, а сделать это событие ещё ближе к реальности. Предоставить людям играть друг с другом в виртуальности, будучи в одном месте в одно время!

Заключение.

Во время работы над данным исследовательским проектом, была наглядно усвоена быстротечность рыночных механизмов. А следовательно, и важность, умение конкретизировать маркетинговые сообщения потребителю, с учётом меняющихся тенденций. На момент выбора объекта исследования – игровой рынок был на пике востребованности, когда как к концу года в связи с выпуском новых, но ничем не превосходящих по возможносятям консолей – настала угроза кризиса и «схлопавыния» рынка. Тем самым требуется поддержание оборонительной позиции, активная двусторонняя коммуникация, дабы учесть ожидания и желания потребителя, чтобы сделать инновационный прорыв в разработках. Корпорация держится на плаву за счёт игровой отрасли, что говорит о верном охвате рынка.

На сегоднящний день именно интегрированность всех рекламных сообщений отличает продукцию Sony на рынке. Соблюдение фирменного стиля, традиций и эпатажного креатива по части рекламы привлекает всё больше качественного потребителя. Который обретает желание к приобретению консоли не за счет своих личностных порывов к азарту, сколько за счёт воздействия и убедительности маркетинговых коммуникаций. Sony PlayStation завлекает своими громкими слоганами умный и креативный класс, желающий, чтобы данное приобретение отражало их способность к восприятию интеллектуального маркетингового сообщения.

Мир же игроманов остаётся незыблимым лояльным потребителем, но который ждёт от «своего» бренда технологических новшеств.