Коммуникационный план продвижения бренда «SONY». Рынок игровых консолей Sony PlayStation

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

 

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

 

 

 

Юдина Анастасия Евгеньевна

 

Коммуникационный план продвижения бренда «SONY».

Рынок игровых консолей Sony PlayStation.

 

Итоговая работа по предмету

Маркетинговые коммуникации продвижения товаров и услуг

студентки 4-го курса очной формы обучения

специальность

«Маркетинг во внешнеэкономической деятельности»

 

 

 

Руководитель:

К.э.н., доцент, Тюрин Д.В.

 

 

 

 

Москва  2013

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...2

Резюме……………………………………………………………………………..3

 

О корпорации

1.1. История SONY……………………………………………………….……….5

1.2. История создания SonyPlaystation…………………………………………..9

1.3. Показатели SONY на данный  момент……………………………………..11

 

Анализ миссии…………………………………………………...……………...13

Философия корпорации…………………………………………………………16

 

Фирменный стиль SONY…………….………………………………………..18

Анализ фирменного стиля SonyPlaystation…………………………………….23

 

Бренд архитектура………………………………………….………………….31

Ассоциации с брендом SONY…………………………………………………..33

 

Анализ рынка игровых консолей

Крах рынка видеоигр 1983 года…………..…………………………………….37

Возрождение рынка………………………………………..…………………….40

Рынок на данный момент……………………………………………………….43

 

Анализ потребителей…………………………………………………………..46

 

Анализ конкурентных стратегий………………………………….…………48

Стратегии дифференциации…………………………………………………….49

 

Анализ рекламной активности……………………………………………….53

 

План маркетинговой деятельности бренда на 2014год……………………58

 

Заключение…………………………………………………………………..…..62

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данный проект в рамках предмета по курсу «маркетинговые коммуникации продвижения товаров и услуг» несёт в себе очень важную роль, а именно, целью работы является исследование и последовательное подкрепление лекционного материала фактическими данными о состоянии рынка и положении бренда на примере конкретно выбранного товара.

Следует разобраться в структуре бренда, проанализировать его функциональность существования и перспективы развития. Отследить этапы формирования благоприятного имиджа, выявить взаимосвязи исходных позиций появления на рынке и результативность всех последующих решений фирмы. Изучить процессы выстроения маркетинговых коммуникаций и создания ценностей у аудитории потребителей, что в свою очередь выполняет главную задачу – формирование спроса и стимулирование сбыта. На примере деятельности корпорации SONY и её рынка игровых консолей Sony PlayStation сделать выводы о эффективности воздействия на потребителя; проанализировать результаты позиционирования в виде обратных реакций, ассоциаций, заинтересованности, лояльности к бренду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме

В первую очередь я бы хотела обосновать свой выбор объекта исследовательской работы. Корпорация SONY представила для меня наибольший интерес учебного характера, так как совместила в себе становление узнаваемого отдельного бренда не только в отрасли производства электроники, но и благодаря деятельности основателя компании, чей легендарный имидж изобретателя позволил заявить о себе целой стране - Японии как о торговой марке, выступающей на рынке с высокой степенью гарантированности качества изготовляемой продукции. В своём стремительном развитии SONY прошла три важнейшие стадии: мелкого производителя, специализированной компании и крупнейшей корпорации с огромным оборотом по сей день.

С собственной же позиции в роли потребителя могу заявить, что в сравнительной степени являюсь приверженцем иных брендов касаемо приобретения и использования техники, но это не отразилось на восхищении именно маркетинговой политикой SONY, отражённой в их ярком и запоминающемся позиционировании с помощью слогана и миссии компании. Сама формулировка «make.belive - воплощая мечты» по заявлению бренда «Это больше, чем просто рекламный слоган – это приглашение, это обещание. И мы обещаем, что всё о чём вы мечтаете, можно воплотить в жизнь». Именно эти непомерно воодушевляющие слова запали мне в душу и тем самым вызвали профессиональный интерес к углубленному изучению соответствия заявленного на деле и анализу маркетинговых обращений при взаимодействии бренда с потребителем. Корпорация SONY объявилась на рынке, завоёвывая мирового потребителя именно своими инновационными изобретениями. Это были первые портативные аудио устройства, первые транзисторные кассетные, а потом и дисковые магнитофоны и прочее. В качестве товара для изучения его жизненного цикла, маркетинговых усилий на продвижение и укрепление существующих позиций по отношению к конкурентам, я выбрала рынок игровых консолей. Существует даже понятие «Консольные войны» — термин, используемый для обозначения периодов интенсивной конкуренции за долю рынка между производителями игровых приставок. Данный феномен увлекателен для исследования относительно недавним появлением уникального товара, породившего рынок игровой индустрии, начиная с 1972 года, что позволяет подробно разобрать все составляющие конкурентной борьбы и инновационного развития изобретений в ходе эволюции. SONY, уже имея разностороннюю представленность бытовой техники на мировом рынке, вступила в борьбу за сегменты потребителя игровой индустрии третьего декабря 1994 года, выпустив в продажу игровую консоль PlayStation, которая пошатнула основателей этой сферы своими технологическими возможностями, обеспечивающими ранее несуществующее удобство использования внешних носителей памяти. Ценно, что компания, согласно принципам своей миссии и далеко идущей философии, должна была не только поддерживать достигнутую планку, но и с каждым разом предоставлять прорывные новшества изначального товара. Незаменимой уникальностью предложения было использование дисковода, чем были вытеснены «картриджные» конкуренты. Бренд SONY является одним из лидеров в игровом сегменте со стопроцентной узнаваемостью. Такие показатели восхищают масштабностью организации деятельности корпоративного управления, где маркетинг занимает львиную долю. Потому как не каждая фирма способна стать брендом и тем более удерживаться на рынке столь продолжительный отрезок времени, не переставая удивлять своего потребителя. Многие составляющие конкурентную среду компании в данной товарной категории попросту не справились и ушли с рынка игровых консолей или же вообще потерпели экономический крах. Успех SONY характеризуется не только совершенствованием технологий, что говорит о высоконаучном исследовательском персонале корпорации, но и о безусловно действенной безостановочной/долгосрочной маркетинговой политике позиционирования бренда, которая также развивается, но удерживает изначальные традиции.

О корпорации

1.1. История SONY

Возникновение корпорации SONY базируется на двух легендарных личностях, сумевших соединить таланты, общие стремления и непосильный труд, приумножив умения друг друга. Немаловажными являлись именно внешние условия для развития бизнеса, в них не было ничего благоприятного, сплошные сложности послевоенного периода.

 

 

 

 

 

 

 

Знакомство Масару Ибука и Акио Морита было ещё в предвоенные годы. Масару имел репутацию «гения-изобретателя» со школьных лет, закончил инженерное образование и основал собственную компанию, которая разрабатывала термические системы наведения и портативные устройства ночного видения для военного ведомства. Талантливого человека отличало живое воображение и заинтересованность в учёных, Масару старался привлечь в свою компанию наиболее перспективных, кем и оказался молодой физик Акио Морита. Сотрудничество оказалось очень плодотворным и идейность сулила успешное будущее, но к тому времени война безвыходно разорила компанию. Что послужило зарождению партнёрства в новом собственном деле.

7 мая 1946 года в Токио бывшие коллеги Масару Ибука и Акио Морита открыли фирму  с крошечным уставным капиталом в 375$ и двадцатью инженерами с прошлого бизнеса в качестве персонала. Компания имела название «Токио Цусин Когио Кабусики Кайса» "Токийская телекоммуникационная инженерная компания", в последствии в ходе ребрендинга, оно будет изменено с учётом удобства произношения и восприятия в разных регионах мира на несуществующее ни в одном языке слово SONY, броское и лаконичное. Изначальная деятельность сводилась к переделке радиоприёмников. В те годы Япония находилась на низком уровне технологического развития, что опять же всё усложняло. Ибука предположил, что японцам, отстраненным от международных новостей и событий, просто необходим новый тип адаптера – специальный приемник способный принимать весь спектр радиоволн. В 1951 году мир увидел японский магнитофон. Он весил всего лишь 35 кг, а стоил немногим больше 20-ти средних зарплат. Казалось бы, что обратить внимание на такое изделие некому. Но, практически сразу, лаборатория получила заказ на такие устройства. Первыми клиентами были суды. В виду дефицита стенографисток, власти Японии решили заменить их магнитофонами. К тому же, в некоторых случаях, они были даже надежнее. Идея внедрения современных технологий правительству пришлась по вкусу и со временем такие магнитофоны были даже в некоторых школах. Далее последовало создание транзисторного приёмника в 1955году, но он не мог конкурировать с бархатным тембром стационарных «Philips». Мало кто мог предвидеть будущее этого предприятия, страдавшего от нехватки финансовых ресурсов, не имевшего привлекательных товаров в своей производственной программе и постоянно опасавшегося вытеснения с рынка более мощными конкурентами. Именитые радиотехнические фирмы отнеслись к нему как к курьёзу. Огромный финансовый и технический потенциал не был приведён в действие, накопленный опыт инженеров не был использован в полной мере.

 

 

 

Тогда был выбран путь развития с так называемой «нишевой» специализацией. Оставаясь небольшой по своим размерам, компания может стать одним из ведущих поставщиков узкоспециальной продукции, общий спрос на которую сравнительно невелик. Найти свою «нишу» достаточно трудно. В основе успешной «нишевой» стратегии лежит технологическое превосходство над конкурентами. В этом случае мелкая фирма становится незаменимой. Именно к ней обращаются, чтобы получить товар особого качества. «Как новая компания мы должны были создать собственную нишу на японском рынке». Развитие фирмы SONY началось тогда, когда её создатели поняли, что они не способны конкурировать, и избрали линию на производство таких вещей, которые ни одна фирма на национальном рынке не предлагала до этого. В то время как американцы рассматривали возможность применения транзисторов в военной промышленности, Ибука конструировал невинное бытовое радио и телевизоры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Выбранный стратегический  путь развития способствует росту предприятия и превращению его в специализированную компанию. В конце 50-х годов SONY была единственным производителем магнитофонов в Японии. Начал складываться тот дух фирмы - новатора, которым впоследствии так гордится корпорация. В новом качестве перед компанией открывались недоступные ей прежде перспективы стабильного и долговременного роста. Появилась постоянная прибыль от национального рынка для последующих разработок. Товары обеспечили возможность быстрого пополнения оборотных средств. Специализированные фирмы являются на своём рынке мини-монополиями. SONY начала тратить огромные деньги на исследования и внедрение новых технологий.  SONY называли и менее почтительно - «морской свинкой» электронной промышленности. Ее продукция всегда имела потрясающий эффект. Она прокладывала дорогу своим конкурентам, которые вовсю пользовались этим. Промежуток времени - между созданием оригинала и его копированием – постоянно сокращался. Сначала это был год, потом полгода, а теперь чуть больше нескольких месяцев. В таких условиях для SONY остается лишь один путь - наступательная стратегия. Они открывают новые рынки и захватывают на них максимальную долю. Репутация товаров с маркой «Сделано в Японии», которые поставлялись за границу до войны, была низкой. Морита признается: сперва они старались делать эти слова как можно мельче - в надежде, что покупатель не обратит на них внимания. Однажды переусердствовали. Американская таможня возмутилась, заставив фирму использовать буквы нормальных размеров. В 1960 г. была образована «Sony Corporation of America» - зримое выражение выхода на мировой рынок. С 1978 года компания уже поглотила рынок потребительской техники как в США, так и в Европе, рассчитывая на спрос массового характера. К 1988 году Sony стала настоящей корпорацией, приобретая мультимедийные компании.

С приходом 90-х, мир увидел уникальные продукты, наиболее ярко отразившиеся в памяти потребителя: ноутбуки Vaio, Sony Playstation, Blue-Ray, камеры Cyber Shot и телефоны Sony Ericsson, плееры Walkman.

 

 

1.2. История создания SonyPlaystation

Несмотря на своё разностороннее развитие на рынке бытовой электроники SONY не обращала внимания на зарождающуюся игровую индустрию, пока в её планы не вмешался Кен Кутараги, инженер из отдела исследований, который будучи “футуристичным” специалистом обратил внимание на игровую приставку своей дочери и её увлечённость, увидев в этом большие перспективы. На тот момент это была Nintendo Famicom. Кен отметил для себя ужасающий звук и задумался о недостатках картриджевой системы, чем и поделился с конкурентом за спиной у сотрудников, предоставив собственную разработку нового звукового чипа. Руководство последним узнало Nintendo хочет заключить с Sony контракт на использование некоего изобретения их работника в своей новой игровой приставке. Но благодаря милости и дальновидности президента корпорации было позволено 16 ноября 1993 года основать  Sony Computer Entertainment  в качестве отдельного подразделения специализирующегося на видеоиграх и игровых приставках. Изначально SONY заключала контракт с Nintendo на совместную разработку новой консоли, используя наработанную задумку с Philips о использовании CD-ROM, но союз разорвался, не успевши толком начаться, из-за амбиций обеих компаний, не желающих делить прибыль непропорционально.  SONY решила создать свою консоль на основе тех наработок, от которых отказалась Nintendo, так впервые была придумана концепция приставки под названием Play Station. Но позже на них подала в суд Nintendo, ведь они нарушили условие контракта, назвав её так, ведь это название принадлежало их общим замыслам. И тут сыграла одна из хитростей маркетингового мира, чтобы обойти проблему с названием SONY просто стали писать слитно два этих слова, тем самым обыграв заявленное в договоре.

 

 

 

 

 

 

Итак 3 декабря 1994 года появилась на свет легендарная Sony PlayStation, открыв игровой мир нового поколения, развитие которого до сих пор зиждется на тех основах, где инновацией был дисковод, улучшенная графика и возможности памяти. И не удивительно, что консоль ждал оглушительный успех, впоследствии это проявилось в количестве проданных копий, коих оказалось 102 млн.

Для сравнения и наглядного показателя прогресса хочется сразу же показать модель последнего поколения 2013 года:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Я считаю, что даже на таком элементарном примере отчётливо прослеживается вся взаимосвязь и действенность принципов, философии, традиций и миссии компании, что вместе взятое отражает футуристичность.