Этикетка и упаковка – эффективные виды коммуникаций, используемые в современном бизнесе

Таким образом, в настоящее время общество обладает техникой, позволяющей отказаться от применения ручного труда, наладить серийное производство упаковочных  материалов самых различных типов, свойств и форм. Многие производства оснащены машинами и оборудованием, выполняющими всё необходимые операции по изготовлению упаковки, её фальцовке, склеиванию, маркировке, заполнению товаром, а также рекламному оформлению с  применением трафаретной, высокой, глубокой, флексографской печати, горячего тиснения, наложения тонкой оловянной  фольги» и т.п. В числе упаковочных  материалов: разнообразные полимерные пленки, пластмассы, однослойный, многослойный и гофрированный картон пенополистирол, листовая сталь, фольга и д.р.

3. Рекламная  упаковка как средство коммуникации

Коммуникация  – это один из способов существования  человеческого общества. Без коммуникации, то есть  без общения, невозможно представить жизнь человека. Древнейшим и важнейшим средством человеческой коммуникации является речь, позже  появилась письменность. С развитием  человеческой культуры процессы передачи информации в обществе усложняются, они перестают носить только межличностный  характер. Складывается так называемая коммуникация. На ранних стадиях развития человечества средством социальной культуры является искусство. В более  поздние времена важнейшими коммуникационными  средствами становятся кино, радио, телевидение, пресса, реклама. Сегодня средства массовой социальной коммуникации играют огромную роль в жизни общества, в формировании человеческой культуры, образа жизни  людей, в развитии личности [15].

Одним из современных средств коммуникации является реклама, в том числе  и такой ее вид, как рекламная  упаковка.

Согласно  теории информации, структура коммуникативного процесса включает следующие составляющие элементы: отправитель информации (адресант, посылатель, экспедиент, коммуникатор); получатель информации (адресат, принимающий, реципиент, коммуникант); общение (контакт, связь); код (шифр); контекст; сообщение (информация, послание, весть). Главными в коммуникативной системе являются два структурных элемента: во-первых, это отправитель информации и, во-вторых, ее получатель.

Упаковка  приобрела коммуникативную роль не сразу. В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства [17].

Таким образом, тара стала уже носителем определенного  сообщения, и, следовательно, обмен  информации между аптекарем-изготовителем  лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения  или написанного рецепта, но и  посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции  упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.

Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном изделии, о его  потребительских и технических  параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно  оформленная рекламная упаковка является также носителем определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной  упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том  случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен  в упаковку, оформленную таким  образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его  интересов (к примеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен вид города Харькова, в  котором покупатель никогда не был  и который ему вовсе не интересен), то покупатель, естественно, останется  невосприимчив к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она  не привлечет его внимания. Отсюда следует, что коммуникативный процесс  может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение  для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать  нужды потребителя, его потребности  и интересы.

Проектируя  упаковку как носителя определенного  информационного сообщения, нужно  учитывать также количественную характеристику информации – избыточность. Информация, заложенная в рекламной  упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать. Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к тому, что покупатель потеряет интерес к объекту, следовательно, процесс коммуникации нарушится. Значит, рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя [17].

В процессе массовой коммуникации адресант, иными  словами отправитель, обычно представлен  группой людей, создающих или  передающих рекламное сообщение. В  случае с рекламной упаковкой  в качестве адресанта выступают [16]:

• во-первых, создатели самого упаковываемого изделия, предприятие изготовитель;
• во-вторых, разработчики рекламной упаковки;
• в-третьих, это изготовители упаковки.

Все они  участвуют в создании и передаче информации, заложенной в рекламной  упаковке.

В качестве адресата, или получателя, в данном случае выступает потребитель изделия. Адресат здесь может быть более-менее  определенный, когда дело связано  с упаковкой изделий, например, предназначенных  или для детей конкретного  возраста, или людей определенного  рода занятий: домохозяек, школьников, художников и т. д. Но адресат может  быть и достаточно неопределенный, например: радиоприемники, телевизоры, утюги, светильники предназначаются  очень широкому кругу потребителей, и, следовательно, на это должна быть рассчитана рекламная упаковка этих изделий.

Исходя  из положений теории информации следует, что отправитель информации и  ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемой систем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляет последнего поступать  в соответствии со своими намерениями. Не является исключением и случай с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации. Безусловно, отправитель информации, заложенной в рекламной упаковке – предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки – стремится определенным образом воздействовать на адресата- потребителя, заставить его обратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуются здесь также и далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя, популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенных эстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя, на его сознание, систему его представлений и предпочтений.

Следующий элемент структуры коммуникативного процесса – общение, то есть контакт  между отправителем информации и  ее получателем. В случае с рекламной  упаковкой контакт между адресантом и адресатом не непосредственный, а опосредованный, создатели рекламной  упаковки обычно удалены от потребителя, между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка является тем материальным носителем, то есть каналом связи, через который  осуществляется контакт между отправителем информации и ее получателем [16].

Важно учитывать  еще один важный структурный элемент  коммуникативного процесса – код. Это  язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный  и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламной упаковке в основном используется визуальный код. Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и  др. Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для  потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем [17].

Последняя составляющая коммуникационного процесса – контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные и т. д., в  которых происходит коммуникация. Коммуникацию, осуществляемую рекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например, рекламная упаковка может  фигурировать на потребительском рынке  в условиях ажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать и тогда, когда спрос на данный продукт  резко снижен. В последнем случае роль рекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю  в наиболее привлекательной, можно  сказать, зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе эстетические представления, художественно-стилистические тенденции  в графическом дизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать  при проектировании оформления упаковки [16].

С понятием контекста тесно связано еще  одно явление, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществления  коммуникации – шум. Шум – это  то, что мешает восприятию информационного  сообщения. В случае с рекламной  упаковкой как средством массовой коммуникации в качестве шума можно  рассматривать, например, рекламные  упаковки аналогичных изделий, изготовленных  конкурирующими фирмами, или неудачное  размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешает эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного  в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление  – это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой  в качестве средства массовой коммуникации [21].

Таким образом, рекламная упаковка очень активно  участвует в процессах коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую  в нее заложили коммуникаторы-создатели  упаковки. Сегодня коммуникативные  свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

4. Процесс  создания эффективной этикетки  и упаковки

Создание  упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма  изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Специалисты в области  упаковки, работающие на промышленных предприятиях, в разных странах называются по-разному: технолог по упаковке (Италия), менеджер по таре и упаковке (Россия), инженер по упаковке (Беларусь).

Однако  производитель не всегда сам занимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подходы к  созданию упаковки:

• обращение к услугам специализированных фирм - производителей упаковки;
• самостоятельное производство упаковки для своих товаров;
• сотрудничество компании-упаковщика и предприятия-заказчика упаковки. В настоящее время создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, именно в результате сотрудничества производителя товара и упаковочной компании, основное преимущество которого -  в сочетании знания товара и его потребителей с техническими и технологическими знаниями.

Процесс создания упаковки предполагает принятие следующих решений [13]:

1. Определение  основной функции упаковки. Например, обеспечение более надежной защиты  товара либо новый метод раздачи  или розлива, либо четкая информационная  направленность на покупателя. 

Так, фирма "Еfes" начала осуществлять маркетинг "алюминиевых бутылок", которые сочетали преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения. В соответствии с результатами многочисленных опросов этот фактор имеет большое значение для потребителей.

2. Выбор  индивидуальной или групповой  упаковки, т.е. наличие или отсутствие  единых элементов на упаковке  всех товаров, входящих в ассортиментную  группу.

3. Целесообразность  использования множественной упаковки, в которую помещаются две единицы  товара или более. Это могут  быть одинаковые товары (лезвия  для бритья) или разные товары (парфюмерно-косметические наборы). Если говорить о пивной отрасли,  то это могут быть несколько  бутылок пива, упакованных в картонный  ящик с ручкой (групповая потребительская  упаковка), либо сувенирная упаковка, включающая помимо нескольких  бутылок пива еще и кружку, либо какой-либо иной предмет.

4. Возможность  стандартизации упаковки.