Этикетка и упаковка – эффективные виды коммуникаций, используемые в современном бизнесе

Создание  опытных образцов, их испытание, организация  массового производства упаковки  и патентование конечного образца  упаковки – эти этапы являются завершающими в разработке концепции  упаковки, и они представляются как  результат проделанной на предыдущих этапах работы. Конечно же, завершающая  стадия является наиболее трудоёмкой и затратной с финансовой точки  зрения, однако все же наиболее ответственная  работа проводится на предшествующих этапах, когда создается образ  и идея упаковки [8].

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем  грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно  в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной  торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование  достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

Таким образом, упаковка - одна из главных, после качества составляющих успешных продаж продукта. Хорошо сделанная упаковка - один из основных способов завоевать доверие  покупателя. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение. Создавая концепцию  усовершенствования продукта, совершенно необходимо увязать её с концепцией и дизайном упаковки, потому что  она помогает человеку сделать выбор  среди множества других аналогичных  товаров.

5. Тенденции  развития в области этикетки  и упаковки

В последнее  время упаковка стала действенным  инструментом маркетинга. Хорошо разработанные  упаковки обладают определенной ценностью  с точки зрения удобства со стороны  потребителей и с точки зрения продвижения товара – со стороны  производителя.

По официальным  данным компании ACNilcen, мирового лидера в области исследований потребительского поведения, качественная оригинальная упаковка обеспечивает минимальный  рост продаж на 10%. Уже поэтому у  производителей и ритейлеров есть прямая заинтересованность в развитии упаковки [28].

Кроме того, сейчас в одном и том же сегменте может присутствовать минимум 5 равноценных  по степени качества и раскрутки  брэндов. В подобных условиях упаковка становится серьезным конкурентным преимуществом, и ведущие производители  это прекрасно знают. В результате упаковка вынуждена меняться [5]. По мнению специалистов, основные изменения современного рынка будут касаться следующего:

1. Дизайн: поскольку оформление упаковки  – это главное средство коммуникации продукта с потребителем, его «лицо», то производители той или иной продукции не должны недооценивать важность дизайна в продвижении своих товаров.

В дизайне  упаковки также наметились свои модные направления:

– Жизнерадостный стиль. Его суть: продать не товар, а положительные эмоции, которые он в себе несет. Визуально это выражается в изображении на упаковке счастливых, довольных людей, которые купили и потребляют этот продукт, приобщаясь таким образом к определенному стилю жизни конкретного бренда. К примеру, весьма оригинальную упаковку для шерстяной пряжи придумали во франкфуртском отделении сетевого агентства Ogilvy (Приложение 2).. Остается только догадываться, придется ли смелое дизайнерское решение по душе любительницам вязания, но задумка, безусловно, не может не вызвать улыбку [4].

– Имитация ручной работы. Продукты, сделанные вручную, выглядят особенными, поэтому покупатели готовы платить за них больше. В то же время, они должны быть уверены в их подлинности и 100% качестве. Такой дизайн воплощает некие живые образы благодаря использованию авторских иллюстраций, «ручных» шрифтов, нестандартной типографики. Для примера, дизайн-студия AG разработала серию упаковок для компании John & Kira’s (Приложение 2), известную тем, что свою продукцию – шоколад и конфеты – они производят вручную из натуральных ингредиентов. Цель такой упаковки – подчеркнуть основные ценности компании «Настоящие люди, реально хорошие конфеты».

– «Легенда» на упаковке. Информация на упаковке об истории и происхождении продукта повышают уровень доверия потребителя. К тому же людям свойственно запоминать «легенды» и привязываться к ним. Упаковка с историей - это эффективный инструмент установления взаимосвязи между брендом и продуктом.

Будучи  просто текстом на обратной стороне  упаковки легенда бренда стала неотъемлемой частью дизайна. Интересная история, привлекая  внимание покупателя, помогает установить эмоциональную взаимосвязь с  упаковкой. Если эта история находит  отклик в душе покупателя, продукт  становится неотразимым. На упаковке мяса в качестве легенды может выступать  любая интересная информация, касающаяся мяса: основные указания по приготовлению  и кулинарная таблица, новые способы  приготовления тех или иных частей мяса и птицы, рецепты приготовления  готовых блюд из вырезки, различные  варианты блюд, соответствующие личным предпочтениям. Эту тенденцию в  России с успехом используют производители  конфет «Комильфо», а также компания «Сибирский Берег» в дизайне упаковок снэков «Beerка» (Приложение 3).

– «Назад в прошлое». Этот тренд «оживляет» приятные воспоминания из прошлого, вызывая ностальгию по «лучшим временам». Визуально это выражается в использовании стилистики 60-70-х годов. Не стоит отождествлять этот тренд с «ретро», который в точности копирует старые образцы дизайна. Скорее он по-новому переосмысливает их, предлагая покупателю «старые добрые» эмоции на современный лад. В качестве примера может послужить известный шоколад «Аленка» (Приложение 3).

– «Стильный минимализм». Применительно к дизайну упаковки этот подход воплощает элегантную простоту, отказ от помпезных украшений и акцент только на ключевой идее. Это простота роскоши. Одним из примеров стильного минимализма является упаковка сока, разработанная японским промышленным дизайнером Наото Фукасава (Приложение 4). Его упаковки не только выглядят как фрукты, из которых сделан сок, но и на ощупь похожи на них. Согласитесь, сложно пройти мимо сока в такой стильной упаковке.

Многие  крупные бренды взяли этот тренд  на вооружение, доказывая его эффективность  в различных сегментах товаров: от продуктов питания до электроники. В этом году тренд стильного минимализма  один из наиболее актуальных в дизайне  упаковки [11].

– Буйный креатив. Направление свободной художественной экспрессии в дизайне упаковки выступает как часть глобальных креативных мультимедиакампаний. Он нацелен в основном на молодую аудиторию эмоциональных, циничных и пресыщенных покупателей, которые отвергают традиции и поощряют инновации. Этот тренд признает креативность основной движущей силой, которая открывает свободу творчества, не нарушая целостности бренда. К примеру, хлеб в необычной «зубастой» упаковке наверняка привлечет внимание самого искушенного покупателя (Приложение 4).

– Недосказанность. Очень часто в попытках создать суперпродаваемую упаковку, дизайнеры могут перестараться, снабдив ее множеством деталей. Такое обилие информации может просто сбить покупателя с толку.

Недосказанность - это способность акцентировать  внимание потребителя на конкретном продукте, а не на «кричащем» бренде. Такая упаковка идеализирует продукт, вызывает приятные эмоции и ассоциации. Этот эффект может быть достигнут разными способами, один из наиболее популярных – изображение на упаковке фотографий.

2. Жизненный  цикл упаковки: в настоящее время  во всем мире наблюдается спрос  на экологичные продукты и  материалы, и тенденция перехода  на «зеленое» производство в  ближайшие годы сохранится. Компании  продолжат сокращать энергопотребление,  перерабатывать использованную  упаковку, снизят использование  в производственном процессе  воды, уменьшат количество упаковочных  материалов. Одна из самых интересных  альтернатив на рынке упаковки, которая с середины 2009-го уже  успела собрать массу наград, это Cubis, запатентованный контейнер  для жидких пищевых продуктов.  Он был разработан специально  для индустрии напитков и предлагает  целый ряд преимуществ производителям, дистрибьюторам и потребителям, среди которых: снижение расходов  и уменьшение объема выбросов  углекислого газа.

3. Автоматизация:  в век повсеместной автоматизации  упаковочные предприятия устанавливают  на своих производствах все  больше техники, заменяющей труд  людей. Автоматизированная техника  позволяет сокращать производственные  издержки и повышает качество  продукции на выходе [8].

4. Цифровая  печать: по мнению экспертов, использование  цифровой печати при производстве  упаковки будет в будущем все  более востребованным – она делает производственный процесс более гибким, позволяет изготавливать в короткие сроки небольшие партии продукции. Цифровая печать отличается от аналоговой тем, что изображение наносится непосредственно на требуемую поверхность без участия различных печатных форм или фотопленок. Благодаря своей универсальности цифровая печать в 2013 году приобретет еще больше «поклонников» среди упаковочных компаний [19].

5. «Похудение»  упаковки: в 2013 году компании продолжат  делать свою упаковку тоньше  и легче. Также сохранится тенденция  по общему сокращению используемых упаковочных материалов и избавлению от избыточной упаковки.

6. RFID-метки:  все больше компаний желают  отслеживать путь своей продукции  с момента производства и до  полки в магазине и используют  для этого RFID-метки. RFID-метки (Приложение 5) – это технология, использующая радиочастотное электромагнитное излучение для чтения/записи информации на небольшое устройство, называемое метка.

Задачей RFID системы является хранение информации об объекте с возможностью её удобного считывания. Метка может содержать  данные о типе объекта, стоимости, весе, температуре, данные логистики, вообще любой информации, которая может  храниться в цифровой форме.

Следовательно, RFID может являться своеобразным «паспортом»  продукта, доказательством его качества и «легального» происхождения. В 2013 году тенденция по использованию RFID-меток  сохранится.

К примеру, в Германии на экспериментальной  площадке сети гипермаркетов METRO проводится эксперимент по внедрению радиочастотных меток во всех магазинах сети, в  том числе и в России. Планируется, что ручные считыватели у кассиров в ближайшее время перестанут использоваться. В случае, когда  товар маркирован радиочастотными  метками, покупатель, набрав продукты в тележку, провозит её через своеобразный турникет на расчётно-кассовом узле. Установленные  сканеры автоматически считывают  по радиоканалу всю информацию о  товаре, который лежит в корзинке. Продукты даже не надо доставать из тележки. Сразу же печатается чек. Если расчёт покупатель ведет с помощью  кредитной карты, то и присутствие  кассира в этом случае уже не требуется [14].

7. Порционность: в настоящий момент потребительские  запросы таковы, что им необходим  широкий ассортимент форматов  того или иного продукта. Кто-то  предпочитает «семейную» упаковку, а кому-то необходима средняя  или индивидуальная. Таким образом,  упаковщикам придется в этом  отношении быть более гибкими  и адаптироваться к требованиям  потребителей, предоставляя им как можно более широкий ассортимент форматов упаковки. Производитель кетчупов Хайнц разработал несколько вариантов упаковки своей продукции (Приложение 5): пакеты по 12 мл и 25 мл, стеклянные бутылки по 342 и 855 г, пластиковая упаковка 570 г, пластиковые бутылки по 1 кг и 2,55 кг и т.д. [3]

8. Экологичная  упаковка и повторное ее использование:  по мнению экспертов, в 2013 году  сохранится тенденция перехода  на перерабатываемые материалы  и биопластики, разработка которых  началась не так давно. Вопрос  утилизации мусора сегодня номер  один в мире. Все прогрессивные  мировые производители упаковочных  материалов наперегонки разрабатывают  новые формы утилизации упаковки. Экологически чистая упаковка  должна не только моментально  и бесследно уничтожаться, но  и не терять при этом своих  потребительских свойств. Уже  существуют роскошные цветные  и прозрачные пластики, исчезающие  за месяц, стекло и металл - пригодные для моментальной переработки  либо моментально корродирующие  на воздухе, как в сказке, не  успев причинить вреда природе.

К примеру, компания Ecovative Design производит упаковку, выращивая волокна грибов на отходах, таких как семена хлопчатника, древесные  волокна и шелуха гречихи. Технология EcoCradle потребляет одну десятую энергии, необходимой для производства упаковки из пеноматериалов, а ее новая версия уменьшает потребление энергии  до 1/40 от необходимого для пеноматериалов.

Компания Yves Rocher также уделяет большое  внимание защите окружающей среды. Компания отказалась от использования ПВХ, свинцовых  утяжелителей, использует органически  разлагаемые пенообразующие формулы, а упаковка продукции подлежит вторичной  переработке [7].

9. Изготовление  упаковки «на заказ»: компании, занимающиеся  производством товаров народного  потребления, будут чаще заказывать  упаковку эксклюзивного дизайна  и формы, способную выделить  их продукцию на полках магазинов.

Упаковка  и товар должны рассматриваться, как единое целое и решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного вида упаковки будет особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.