Этикетка и упаковка – эффективные виды коммуникаций, используемые в современном бизнесе

Особенно  остро этот вопрос стоит перед  фирмами, вышедшими на внешние рынки. Международная корпорация должна определить, может ли стандартизованная упаковка использоваться во всем мире только лишь с языковыми изменениями на этикетке. Стандартизация увеличивает мировое  признание. По этой причине фирмы "Coca-Cola Company" и "PepsiCo" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее, некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет означает чистоту в европейских странах и траур - в Японии, т.е. два совершенно различных образа. Здесь надо быть очень аккуратным.

5. Разработка  и определение стоимости упаковки.

Принимаются во внимание абсолютная и (что особенно важно) относительная стоимость  упаковки.

Абсолютная  стоимость упаковки - конкретная цена, включающая стоимость упаковочных  материалов, стоимость изготовления упаковки, её хранения и транспортирования, амортизации оборудования, амортизация  самой упаковки, в случае если она возвратная и т.д.

Относительная стоимость - это та доля, которую  составляет цена упаковки в цене товара. Относительная же стоимость бутылки  с пивом будет колебаться в  зависимости от сорта пива.

Величина  издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости  товара. В среднем около 10% розничной  цены товара приходится на упаковку, а  в отдельных случаях (косметика) - до 40%. Данная пропорция зависит  в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара.

Реальная  возможность сократить расходы  на упаковку - использование стандартных  образцов упаковки. Стандартным моделям  придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующих  наклеек и этикеток, изготовление которых обходится значительно  дешевле, чем производство собственных  упаковок. Однако с точки зрения маркетинга эффективность такой  упаковки заметно снижается.

6. Дизайн  упаковки.

Дизайн  упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей  продукции. Цвет, форма, материалы, размер - все это влияет на представление  потребителей о фирме и её продукции [20].

Сложившаяся схема разработки дизайна  упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1

Схема разработки дизайна упаковки продукта

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные  ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна упаковки: выбор  методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов  исследования
Этап 5*	Внесение изменений в дизайн с  учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует не всегда.

 

Простая упаковка создает образ более  низкого качества товаров общих  марок. Кроме того, в настоящее  время упаковка - символ не только содержимого, но и образ жизни потребителя. Поэтому фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковок.

Дизайн - это средство создания и  поддержания торговой марки. Дизайн использует цвет, рисунок, форму для  задержания рассеянного внимания покупателя, чтобы с помощью упаковки привлечь его к продукту. Покупатели за 1800 секунд воспринимают 11000 упаковок, обходя прилавки. На долю одной упаковки достается  шестая часть секунды, а это значит, что дизайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспышки молнии. Поэтому в оформлении упаковки задействовано  всё, что только знает человечество о визуальном выражении [20].

Дизайн  упаковки включает 3 компонента: структуру, графику и цвет.

Структура - это физическая форма упаковки; это способные привлечь внимание контуры; это восприятие упаковки в руке; это способ открывать её и распределять содержимое.

Хотя структурные новшества  являются преимуществом для марки, все упаковки имеют тенденцию  становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре  упаковки на самом деле нуждаются  в доработке, прежде чем начнут соответствовать  замыслу. Например, в пивной банке  колечко, предназначенное для более  легкого вскрытия, долгое время постоянно  отрывалось.

Наличие нескольких вариантов упаковок для  одного и того же продукта создает  выбор для потребителя (например варианты упаковок разной емкости). Причем  выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление  дифференцированности товаров в  более глубоком смысле.

На выбор  упаковки и упаковочного материала  влияют чувствительность подлежащего  упаковке продукта, виды возможных  повреждений во время транспортировки и складирования, действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Графика - это то, что находится на поверхности тары. Часто "equity", то есть стиль, индивидуальность, особенно у марок с множественными продуктовыми категориями в разных тарах, заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.  В последнее время оформление упаковок фирмы в едином фирменном стиле является неотъемлемым атрибутом успешных продаж.

Цвет - элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровне. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики "цветных" вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки.

При покупке  товара наибольшее значение имеет ассоциативное  восприятие упаковки, т.е. связи продукта с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночным процессам  становятся принадлежностью продуктовой  категории. Именно устойчивость некоторых  ассоциаций позволяет определять цвета  как знаковые, сигнальные выражения  определенных общих качеств, свойств, которые мы переносим на то, что  видим.

Дизайнер  художественными средствами  должен выразить то, что должна "говорить" упаковка, и не сказать того, что  не предназначено для аудитории  покупателей, дарующих внимание большинству  упаковок лишь на долю секунды. И если дизайн упаковки не выделил товар  из массы и не обеспечил ему  устойчивое потребление - это провал. Поэтому в оформлении упаковки дизайнерами  сегодня задействуется все, что  знает человечество о визуальном восприятии [20].

В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного  продукта (Таблица 2):

 

 

Таблица 2

Основные стратегии при  проектировании упаковки.

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
1.Прямой  вызов	Уверенно  заявить о себе как о лучшей альтернативе лидерам. Прямой вызов  конкурентам и их маркам.	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование  собственного стиля.
2.Имитация	Достижение  максимальной схожести с лидером.	Использование аналогичных конкурентам приемов  дизайна, дизайнерских решений.
3.Наступление	Атака более слабых позиций конкурентов  и вытеснение слабых противников.	Выделение марок и корпоративного блока  с помощью изобразительных средств.
4.Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов.	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных  дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой  линии.
5.Оборона	Укрепление  позиций	Устранение  ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.

 

После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать  акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Рассмотрим  подробно некоторые моменты, которые  маркетолог должен учесть при формулировке технического задания на разработку упаковки продукта.

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции [20]:

• Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
• Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и  нести информацию о производителе.

Зарубежные  и отечественные специалисты  уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством  обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить  покупку. Как правило, использование  определенных цветов на упаковке связано  с общим образом марки и  использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного  продукта.

Некоторые виды продукта традиционно требует  использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый  и синий, цвета сочной травы и  неба, хлебобулочные – желтого, песочного  и коричневого. Смешанные тона, редко  присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать  подсознательное недоверие к  продукту питания и сомнения в  его натуральности.

Дизайн  упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя  о товаре. Положительное или отрицательное  отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека [20].

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность  включения элементов изобразительных  и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных  элементов возрастает в области  продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для  развития фантазии дизайнера. Успех  дизайна в этом случае зависит  от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные  алкогольные напитки.

Таблица 3

Информационные и изобразительные  элементы на упаковке продукта.

Информационные элементы	Изобразительные элементы
Название продукта. «Материнская» марка. Информация о производителе. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). Информация об особенностях продукта. Информация о специальных предложениях. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). Легенда, связанная с продуктом. Рассказ, обращение или история производителя.	Геометрические фигуры, составляющие композицию. Фирменный знак. Изображение самого продукта. Награды продукта. Сюжетные изображения Различные символы. Фон и фактуры.

 

7. Испытание  упаковки.

После принятия предыдущих шести решений создаются  опытные образцы упаковки, которые  подвергаются следующим испытаниям [14]:

1. технические - позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и пр.;
2. визуальные - дают возможность удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.;
3. дилерские - необходимы для установления соответствия упаковки требованиям посредников. Здесь должна также учитываться и маркировка.
4. потребительские - позволяют удостовериться, соответствует ли упаковка реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

8. Производство  упаковки. Патентование.

После проведенных  испытаний налаживается массовое производство упаковки с учетом внесения возможных  корректировок при проведении испытаний  опытных образцов.

Одновременно  с производством упаковки проводится патентование образца упаковки. Любой  аспект упаковки может быть зарегистрирован  в качестве промышленного образца, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться  как изобретения.

Очень важна  патентная защита для "equity", фирменного лица, потому что расположение потребителей, однажды завоеванное с помощью фирменных символов, цветов, форм, может давать положительный эффект долгие годы.