Эффективность стимулирования сбыта: контроль и оценка результатов

• поштучно ( 100 штук + 10 штук );
• в процентах ( + 20 процентов );
• в весовом выражении ( +  200 грамм).               

     При использовании данного метода производитель  несет два вида дополнительных расходов:

• бесплатное предоставление некоторого количества товара;
• новая упаковка для товара.

     Эти издержки довольно велики, поэтому  этот метод применяется обычно крупными фирмами.

     Купонаж.

     Занимая промежуточное положение между  прямым снижением цен и снижением  цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом , либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

     Наиболее  эффективен купонаж в случаях, когда:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

     В США на  одного человека приходится 800 купонов в год .

     Способы распространения  купонов.

• Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются  в потовый ящик или подсовываются под дверь);
• Через прессу ( можно через специализированные журналы);
• Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных . Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
• Распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.

     Возмещение  с отсрочкой.

     Простое возмещение с отсрочкой.

     Снижение  цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка  направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

     Cash-refund.  Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны

     Преимущества  данного метода:

• простота распространения и дешевизна купонов;
• простота проверки результатов операции;
• привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
• эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
• не создает условий для жульничества потребителей.

     Недостатки:

• занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
• требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

     Совмещенное возмещение с отсрочкой.

     Объединяются  несколько товаров разных производителей в одном купоне.

     а) Цепочки купонов. Несколько товаров  в одном купоне. Предлагается выбор  потребителю.

     б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно  получить большую скидку.

     в) Подарок - качество. Потребитель может  приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

     Учетные купоны.

     Возмещение  с отсрочкой   определенной суммы  денег в случае, если совершается  покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

     Снижение  цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

     Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

     Стимулирование  натурой.

     Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

     Стимулирование  натурой преследует две цели:

     - дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

     - придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем. 

     Существуют  два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

     Активное  предложение.

     Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

• Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
• Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

     Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

     1.2.2 Стимулирование торговой сети.

     Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

     Для эффективного воздействия на потребителя  требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается  задача поиска приемов, соответствующих  каждой стадии в  процессе сбыта.

     Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

     Организация сбытовой сети зависит от каналов  реализации, от объемов деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д. 

     1.2.3 Стимулирование торговых посредников.

     Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

     Отношение торговых посредников  к стимулированию.

     Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. 
 
 
 
 
 

     Рисунок 3. Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника 

     

     

       Рекламная кампания 83

                                      

       Снижение  цены      43 

                     Реклама на

                        месте     28

                     продажи. 

     Лицо, осуществляющее

      оживлением торговли на                      21

        месте продажи. 

            Раздача бесплатных

                образцов без             16

       обязательства покупки.

     

                            Продажа с

                             премией.         2

     

                Игры и конкурсы 5 
 

     Но  посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно  воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных  стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

     Приемы  операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две  группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. 

     Финансовые  льготы.

     Существует  несколько видов скидок:

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
• скидки на количество покупаемого товара;
• возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;
• купонаж.

     Льготы  в натуральном  выражении.

     В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;
• операция “загадочный клиент”;
• раздача образцов;
• совместные акции производителей и посредников;
• конкурсы витрин.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Роль стимулирования сбыта.

2.1 Роль стимулирования сбыта со стороны субьектов

     Для завоевания нужных показателей в  торговле необходимы постоянные волевые  дела (рассылка рекламной информации, объявления, встречи, звонки и т.д.). Такой подход к делу непременно в скором времени поможет раскрутиться. Всякий предприниматель обязан как можно больше продавать. Практический опыт коммерции быдет важным для всякого предпринимателя. Другим звеном успешной коммерции есть выявление портрета основных клиентов. Зная вашего покупателя, в несколько раз проще изъясняться на доступном клиенту языке и убедить его взять непременно вашу продукцию или услугу. Важно каждый день собирать и анализировать сведения о клиенте.

     Чтоб  стать прибыльным хозяйственником  необходимо непрерывно совершенствоваться, воспитывать такие качества как  оптимизм, позитивный настрой, коммуникабельность, общительность и логическое мышление.