Эффективность стимулирования сбыта: контроль и оценка результатов

         • эффект, оказанный на другие  линейки ваших торговых марок,  увеличился ли в результате  их сбыт или уменьшился?

         • иные результаты, например полученные  в ходе продолжительных или  специальных исследований или  наблюдений;

         • информация об участниках.

     Финансовые  показатели:

         • удалось ли удержаться в  рамках бюджета?

         • точка самоокупаемости, стоимость фактического контакта или стоимость дополнительной продажи.

       Замечания по качеству:

         • внутренние комментарии со  стороны всех подразделений компании, участвовавших в промо-акции,  например производственного отдела, отдела продаж, коммерческого отдела и т.д.;

         • внешние комментарии со стороны  потребителей, клиентов, дистрибуторов  и поставщиков.

       Выводы и уроки:

         • стоила ли промо-акция потраченных  на нее времени и ресурсов?

         • увеличилась ли ценность  совокупного предложения торговой  марки?

     А) Респонденты и уровень ответной реакции. Респонденты - это количество людей, прореагировавших на предложение, например, количество потребителей (или  клиентов): согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе.

     Число тем или иным образом принявших  участие в промо-акции позволяет  составить самое общее представление  об ее успехе или неудаче. Эту цифру  нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает  участие не только целевая аудитория, к тому же нужно учесть эффект отставания. В большинстве случаев величину отставания невозможно определить без специальных исследований, и мало кто заботится об их проведении.

     Б) Этапы ответной реакции. Любое графическое  представление ответной реакции несет в себе ценную информацию. Посмотрим, например, как изменяется уровень ответной реакции с течением времени. Он оказывается в целом одинаковым для разных предложений на одних и тех же рынках.

     Для всех предложений будет типична S-образная кривая, изображенная на рис. 4. Если количество недель, необходимое дли того, чтобы кривая выровнялась, принять в качестве стандарта, тогда расчет уровней ответной реакции можно было бы провести непосредственно в ходе промо-акции. Это чрезвычайно важно в тех случаях, когда вам нужно закупать промо-сувениры.

                     

     

       

                                                                          

                                                                              

     Ответная

       реакция                                                      Время 

     Рисунок 4. График ответной реакции на предложение 

     В) Тенденции. Информация о тенденциях, связанных с ответной реакцией, также  представляет значительную ценность, особенно в долгосрочном периоде.

     Сравнивая уровень ответной реакции с предыдущими  промо-акциями и объемы продаж в  течение периодов времени, когда  промо-акции проводились и не проводились, вы можете заранее установить, какие предложения окажутся неэффективными. Причиной может быть их несоответствие сложившимся рыночным условиям или слишком продолжительное использование одного и того же метода стимулирования.

     2. Постоянные исследования потребителей.

     Важным  источником информации являются постоянные панельные исследования. В этом случае отдельные потребители под наблюдением специалистов ведут дневники, в которых они фиксируют, какие товары и где они покупают и как их затем используют. Исходные данные, хотя и зависят от типа панели, включают в себя следующую информацию: демографические показатели, произведенные покупки, торговая марка, модель, модификация и т.д., количество купленных товаров, уплаченная цена, где совершена покупка, осведомленность о торговых марках, использование купленных товаров.

     При использовании этих параметров следует  остерегаться воздействия следующих факторов:

         • совпадающие по времени промо-акции;

         • деятельность конкурентов;

         • реклама;

         • изменения в системе дистрибуции;

         • различия в прибыльности  разных торговых марок, включая  ваш

     собственный бренд;

         • сезонные колебания;

         • общие рыночные тенденции.

     Объем продаж в физическом и денежном выражении.

     С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и  отследить, как меняется соотношение  продаж вашего бренда по сравнению  с другими торговыми марками. Обычно источником этих данных являются долгосрочные исследования, такие в рамках которых фиксируется покупательская активность потребителей.

     Результаты  этих исследований позволяют установить, удалось ли вам увеличить свою долю на рынке, а также ответить на более конкретные вопросы. Насколько изменился объем продаж в физическом (измеряемом в товарных единицах или в единицах веса или объема) и в стоимостном (денежном) выражении? Допустим, что если увеличился абсолютный объем проданной продукции (например, литраж), то является ли это результатом того, что в целом было продано больше единиц товара, или это произошло благодаря тому, что увеличилась ценность покупки, т.е. маленьких упаковок было продано меньше, чем больших? Насколько желательно для вас развитие рынка в этом направлении? Что более выгодно в долгосрочном периоде? Какой вариант предпочитает торговля?

     Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей,

совершивших покупку  вашего товара. Увеличение объема продаж благодаря

тому, что было продано больше единиц товара, необязательно  означает, что

ваш товар купило большее количество людей. Возможно, что каждый

потребитель в  отдельности увеличил личное потребление. Поэтому очень

важно отслеживать  глубину проникновения вашего товара на рынок.

     Глубина проникновения является ключевым параметром при оценке

эффективности стимулирования пробных покупок.

     Способ  покупки. Люди совершают покупки  различными способами, и

постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить  некоторые

закономерности.

     3. Специальные исследования потребителей

     Интерес для исследователей представляют следующие  аспекты:

     Геодемография. Эти данные помогают составить представление  о том, где и какие люди проживают, для чего используются очень простые  показатели,такие, как пол, возраст, социальное положение, состав семьи и т.д.

     Поведение и отношение. В рамках этих исследований используются специальные методики с помощью которых можно установить, какой эффект оказала промо-акция  на поведение и отношение потребителей. Часто это бывает просто дополнительное исследование, например телефонный опрос выборки респондентов.

     После окончания промо-акции может быть проведено более подробное исследование: например, какой эффект промо-акция  оказала на имидж торговой марки.

     4. Внутренние параметры

     В организации хранятся значительные объемы информации, которую можно  использовать для оценки эффективности.

     Практическая  эффективность. Измерение практической эффективности относится к ключевым элементам анализа. Это не только поможет вам добиться более высоких результатов, но и подскажет, какие изменения требуется внести в вашу деятельность в целом. Измерение практической эффективности теснейшим образом связано с внешними параметрами, что позволяет создать ясное представление о том, что вы можете и должны усовершенствовать.

     Показатели  продаж. Вы можете воспользоваться  достоверными данными о заказанном или поставленном количестве продукции.

     Финансовые  параметры. Оценка внутренних финансовых показателей необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо-акция.

     Чтобы составить целостную картину, необходимо проводить финансовый анализ не только в отношении аспектов, связанных  с ответной реакцией потребителей, но и отслеживать финансовую ситуацию внутри организации. Многие промо-акции оказываются убыточными, затраты на их проведение следует рассматривать в качестве инвестиций. Спорным по-прежнему остается вопрос о том, являются ли убыточными для зрелых торговых марок краткосрочные акции по привлечению новых потребителей.                                                                                    

     5. Внешние параметры

     К внешним параметрам относятся данные о поставке, дистрибуции, ценах, количестве товара, непосредственно находящемся в продаже, товарных запасах, количестве проданных товаров по торговым маркам / моделям / модификациям.

     Сравнение реальных показателей с ожидаемыми помогает более точно спланировать будущую деятельность, так же как  и сравнение количества проданного товара с количеством товара, находящегося в продаже. Например, оценив соотношение доли вашего товара в продаже и его доли от проданных товаров, вы сможете выяснить, какое количество продукции следует выставить в торговом зале, чтобы достичь максимального уровня продаж.

     Даже  не будучи объектом исследований, потребитель  является ценным источником разнообразной  информации. Любые замечания, претензии  и предложения следует тщательно  анализировать и использовать в  своей дальнейшей деятельности. Многие производители активно поощряют контакты с потребителями своей продукции. Например, на упаковках печатаются контактные телефоны, по которым можно бесплатно позвонить и высказать свои пожелания.

 

      Заключение

     Стимулирование  сбыта представляет собой использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

     На  первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.

     На  втором этапе разработки программы  следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены;
• предложение в натуральной форме;
• активное предложение.

     Внутри  этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три  группы: прямое снижение цен, распространение  купонов, дающих право на покупку  со скидкой и снижение цен с  отсрочкой получения скидки.

     Стимулирование  натурой можно определить как  предложение потребителю дополнительного  количества какого-либо товара без  прямой увязки с ценой.

     Существуют  два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

     Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие  в своей основе этот принцип:

     Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

     Лотереи и игры, в которых можно принять  участие, не делая покупок, и которые  полностью или частично основаны на игре случая.

     Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.