Эффективность стимулирования сбыта: контроль и оценка результатов

     Цель  стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

     придать товару определенный имидж, чтобы сделать  его легко узнаваемым

     увеличить количество товара, поступающего в  торговую сеть

     повысить  заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

     Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

     1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

     увеличить число покупателей;

     увеличить количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.

     2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

     превратить  безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

     3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

     придать товару определенный имидж, чтобы сделать  его легко узнаваемым;

     увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

     повысить  заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и  т.д.

     Рисунок 2. Три типа целей стимулирования сбыта.

     

                                                 ЦЕЛИ

       

     

        

          Стратегические                                       Специфические 

-увеличить число потребителей             -ускорить продажу наиболее

-повысить количество  товара,                      выгодного товара

 покупаемого  каждым потреби-         -повысить оборачиваемость

 телем                         какого-либо товара

-оживить интерес  к товару со                 -избавиться от излишних запасов

       стороны клиентуры                        (затоваривания)

-увеличить оборот  до показате-         -придать регулярность сбыту

 лей намеченных в плане                              сезонного товара

 маркетинга                                      -оказать противодействие

-выполнить показатели  плана           возникшим конкурентам

 продаж                     -оживить продажу товара, сбыт

                                                    которого переживает застой

     

Разовые

              - извлечь выгоду из ежегодных событий

     - воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью

       (годовщина фирмы, создание нового  магазина и.т.д.)

     - поддержать рекламную кампанию 

     1.2 Выбор средств  стимулирования сбыта

     Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно  объединить в три большие группы:

• предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара);
• активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

       Применительно к какой-либо торговой  точке мы можем классифицировать  различные виды стимулирования  иным образом, по их происхождению  и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования :

     Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия).

     Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

     Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. 

     1.2.1 Стимулирование сбыта  и потребитель.

     В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

              Ценовое стимулирование.

     Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые  предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

     Прямое  снижение цен.

     По  инициативе торговой сети:

     А. На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

     Б. Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

     В. Торговые  предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров недели  ( месяца ),  где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения,   что позволяет увеличить общий товарооборот  и создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

     По  инициативе производителя.

     Прямое  снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

     Безупречно  проведенная операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания  последует резкое сокращение этого объема .Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными (таблица 2).

     Таблица 1. Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж

     

                     Неблагоприятное                        Благоприятное

    -  Товар невысокого качества,                -  Товар вполне современен,а значит

     поскольку он не может быть                  и предприятие - производитель                                                      также  продан сам по себе.  

- Товар нуждается  в приложении           -  Товар внушает симпатию, его 

 чтобы придать  ему ценность.                приобретение приносит    

                                                       допольнительную выгоду

-  Если производитель идет на                -  Производитель идет на жертвы и стимулирование продаж, это                   сокращает свои прибыли к выгоде значит, что он мог бы снизить                потребителя.

   продажную цену. 
 

     Специальные цены или мелкооптовая продажа.

     В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной  цены  имеет целью не смещение продаж  во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается  в том ,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

     Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

     Производитель обладает несколькими способами, чтобы  реализовать свое предложение специальных  цен:

• Общее снижение цены всей партии   (5 долларов  с 10 банок консервов) ;
• Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;
• Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

     Совмещенная продажа.

     Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например : 3 мыла по 3 куска.

     С точки зрения торговых предприятий  совмещенная продажа сходна с  мелкооптовой продажей и требует  аналогичного подхода.

     С точки зрения же производителя здесь  есть ряд преимуществ:

• Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
• Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
• Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

     Зачет подержанного товара при покупке нового.

     В основном применяется при продаже  дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого  товара плюс получает скидку.

     Дополнительное количество товара бесплатно.

     Психологическое воздействие гораздо больше, когда  предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная  скидка , хотя выгоднее второе. Методы  предложения: