Эффективность стимулирования сбыта: контроль и оценка результатов

     Федеральное агентство по образованию РФ

     МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     По  учебной дисциплине «Методы стимулирования сбыта »

     Тема: «Эффективность стимулирования сбыта: контроль и оценка результатов» 
 

     Выполнил: студент МЭСИ

     специальности «Коммерция»

     Подоплелов  Анатолий

     Витальевич 
 
 
 
 

     Москва 2011 г.

 

     

     СОДЕРЖАНИЕ

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта....................................5

     1.1 Понятие и цели стимулирования сбыта................................................6

     1.2 Выбор средств стимулирования сбыта................................................12

                 1.2.1 Стимулирование  сбыта и потребитель...................................12

                 1.2.2 Стимулирование  торговой сети .............................................19

                 1.2.3 Стимулирование  торговых посредников ..............................20

Глава 2. Роль стимулирования сбыта..................................................................23

     2.1 Роль стимулирования сбыта со стороны субъектов..........................23

     2.2 Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара..................24

Глава 3. Контроль и оценка эффективности промо-мероприятий...................26

           3.1 Контроль эффективности мероприятий по стимулированию...........26

           3.2 Оценка эффективности стимулирования сбыта.................................28

Заключение.............................................................................................................35       

Список литературы................................................................................................37

ПРИЛОЖЕНИЕ.....................................................................................................39 

 

      Введение.

     На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

     Предмет исследования – рассмотрение механизмов стимулирования сбыта.

     Целью является рассмотрение теоретического материала, на основе которого проведен анализ, и оценка стимулирования сбыта.

     Задачи:

     Определить  что такое стимулирование, каковы его цели, рассмотреть роль стимулирования в жизненном цикле товара и выбор средств стимулирования;

     Сделать контроль и оценку эффективности  стимулирования сбыта.

     Методы  исследования. При выполнении работы были использованы методы анализа и  сбора необходимой информации.

     В процессе написания данной дипломной работы были использованы материалы по деятельности производственных и сбытовых подразделений а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, формирования политики ФОССТИС в монографиях и статьях периодических изданий П.С. Завьялова, Д. Арманда, И.И. Кретова и других авторов.

 

      Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта.

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

     Реклама – любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг от имени  известного спонсора.

     Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

     Личная  продажа – устное представление  товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги.

     Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.

     Мы  более подробно рассмотрим последнее  средство – стимулирование сбыта.

     Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая  задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

     На  протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия  “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

     Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов. 

     1.1 Понятие и цели стимулирования сбыта

     Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.

     Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены  о Вас и о Вашем бизнесе.

     Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).

     Если  у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

     стимулирование  потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

     стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

     стимулирование  собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

     Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

     1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

     2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

     Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

     3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

     Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

     Средства  стимулирования сбыта можно так  же разделить на способствующие и  не способствующие созданию рекламодателю  «привилегий у потребителей».

     Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

     Среди средств стимулирования сбыта, не создающих  привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

     Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.

     Стимулирование  сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис.1.  
 
 
 
 

     Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке товара 
 

     

       

 реклама паблисити,      реклама, пробные продажи,                реклама, сервис,

 витрины, персонал    выставки, упаковка, имя фирмы       торговый  

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к  воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     увеличить число покупателей

     увеличить число товаров, купленных одним  и тем же покупателем.(Таблица 1).

     Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар.