Эффективность стимулирования сбыта: контроль и оценка результатов

     Исследуйте  о товаре все: цены, производитель, цвет, размеры упаковки, качество, вкус и т.д. Секрет удачной коммерчиской деятельности – постоянный анализ и сбор информации о продукции. Основной составляющей успешной коммерции есть сбор сторонних закономерностей, конкретно исследование действий конкурентов. Важно выяснить все их методы. Реализовывать услугу просто, ведь в имеющихся экономических реалиях всякий среди нас является продавцом, к сожалению товар у всех разный. Создано несколько основополагающих законов прибыльной торговли. Предприниматель, имеющий хот бы некоторую практику в данной сфере, неизменно работает с сществующей клиентской базой и находится в непрерывном отыскивании желаемых покупателей. Любой продающий должен уверенно разбираться в качествах товара, чтобы получить способ помочь клиенту окончательно решить с преобретением. Привлекательные фигуры, используемые в раскрутке, такие как известные спортсмены, животные, сексуальные девушки, недвижимость, нацелены на создание у потенциального клиента позитивного образа объекта продажи, что в свою очередь считается залогом хороших сделок. Другим главным характером является подсознательное владение положением торговцем, базируещееся на коммуникабельности, активности, целеустремлённости и так называемой внутренней уверенности. Всё вышесказанное изначально располагает к пониманию и доверительной атмосфере. Большинство продавцов проходят обучение на специализированных занятиях по подготовке к ведению переговоров, в том числе телефонных. Пусть необходимо проделать немалую бездну работы, пока не случатся новые покупки и продвижение не дала плодов немедленно. И это целиком оправданно. Для всякого продающего продукт важно суметь увидеть окружающую действительность с позиции покупателя. Именно так можно получить удачу в ремесле торговли. Для коммерсанта рекомендуется владеть завладеть эмоциями вероятного покупателя, войдя в доверие, расположив его к общению. Этот метод – предпосылка к удачному концу продажи. Масштабный рост раскрутки услуг и товаров считается закономерностью широкого усиления торговли в мире.

     Коммерческая  деятельность считается самым развитым сектором рынка.

     2.2 Роль стимулирования в жизненном цикле товара

     Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

     1. Фаза выпуска.

     В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

     торговый  персонал не может стать сразу  “приверженцем” товара-новинки, поэтому  возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью  стимулирования и предусмотреть  специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

     представители торговли неохотно идут на риск, связанный  со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить”  новый товар.

     Торговая  сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

     Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

     2. Фаза развития.

     В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это  особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

     Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

     3. Фаза зрелости.

     Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

     Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения  новой упаковки и другие).

     4.  К концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад.

     На  этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

 

      Глава 3. Контроль и оценка эффективности промо-мероприятий.

3. 1. Контроль эффективности мероприятий по стимулированию

     1. Необходимость предварительных  тестов

     Для принятия правильного решения перед  выведением товара на рынок или началом рекламной кампании необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит ли стимулирование имиджу марки, соответствует ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия; можно оценить необходимый объём рекламы для информирования о стимулировании, и в целом оно позволит заранее отработать механизм стимулирования.

     Предварительные тесты: проводятся в лабораторных условиях.

     а) Тестирование концепции. До организации  стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу (выявить мнение потребителей об использовании  многофункциональной упаковки, о  теме конкурса, выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования).

     б) Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается мнение выборки  по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.

     Тестирование рынка: проводится в торговых предприятиях или на дому, охватывает фактических покупателей товара и только в тех случаях, когда стимулирование эффективно. Предварительное тестирование стимулирования проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.

     Предварительное тестирование мнения потребителей может  быть определяющим для выбора приема стимулирования, но это трудная процедура  и применять его надо только в  том случае, когда никакой другой тест не подходит.

     2. Контроль и оценка эффективности стимулирования:

     1 - Стимулирование торгового персонала.  Цели: добиться включение товара  в ассортимент посредников или  увеличение объёма их закупок;  ведение борьбы с конкурентами  и «оживление» торговых точек.  Контроль эффективности работы  торгового персонала заключается в ответе на вопрос: имели ли их действие успех и в какой степени или нет.

     В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил  идею стимулирования.

     Инструменты стимулирования:

• Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
• Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности – служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
• Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
• Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

     2 - Стимулирование торговых посредников.  Политика стимулирования торговых  посредников со стороны производителя заключается в том, чтобы убедить их рекомендовать товар своей клиентуре независимо от этапа его жизненного цикла. Контроль эффективности поведения торговых посредников прост: с одной стороны нужно располагать подробными данными об объёме продаж, а с другой, обязать торговый персонал наблюдать и систематически регистрировать наличие в торговой точке новых товаров, функционирование оборудования рекламы на месте продажи.

     3 - Стимулирование потребителей. Трудность  оценки эффективности связана с тем, что они редко бывают изолированными как от других видов деятельности производителя (рекламы, мерчандайзинга), так и от действий конкурентов. Контроль стимулирования должен осуществляется до, во время и после акции.

     Задачей предварительного контроля является предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приёмов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории.

     В период стимулирования задачей контроля является обеспечение развития акции  в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов.

     Задачей последующего контроля является подведение итогов и оценки эффективности стимулирования. Оценка должна производиться на основании  стабильных и непрерывных показателей.

3.2. Оценка эффективности стимулирования сбыта

     1. Принципы и точность оценки  эффективности стимулирования сбыта.

     Оценка  эффективности базируется на следующих  принципах:

          • должна основываться на фактах;

          • должна учитывать мнение  всех участников промо-акции;

          • не должна ограничиваться только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

          • экономия от принятых мер  должна в значительной мере  перекрывать расходы на оценку  эффективности (качество - бесплатно);

          • следует использовать общепринятые  формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было  сравнить с другими данными;

          • полученные результаты должны  находиться в соответствии с  количеством и точностью исходных  данных;

         • полученные результаты следует довести до сведения/всех заинтересованных лиц и использовать на практике.

         Основным целям стимулирования  сбыта соответствуют следующие  параметры оценки. Чтобы оценить  эффективность, нужно сравнить  эти параметры с расходами на достижение цели.

     2. Ответственность за оценку

     Распределение обязанностей сотрудников организации  в процессе оценки эффективности  можно представить следующим  образом:

         • Промо-акция в целом - ответственный  за промо-акцию;

         • Результаты, управление и ресурсы - руководители ответственного за промо-акцию;

         • Интерес и поддержка - любой  сотрудник организации;

         • Предоставление информации  для анализа - все причастные  к осуществлению промо-акции;

         • Выводы - ответственный за промо-акцию,  а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

         • Использование результатов  анализа - на практике - ответственные  за будущие промо-акции; в теории - любой сотрудник организации.

         В оценке промо-акции также  могут пожелать участвовать креативные  и промо-агентства.

     3. Контрольный список рекомендаций  по оценке эффективности.

• Что это было:
• образцы, копии или фотографии промо-материалов;
• образец вознаграждения с сопровождающими материалами;
• простое и доступное описание предложения и условий участия;
• охват промо-акций;
• подробности, касающиеся вспомогательных материалов и мероприятий.
• Когда это происходило.
• Где это происходило (торговые партнеры, укажите ограничения по
• регионам и торговым точкам; средства коммуникации и пр.).
• Цели.
• Итоги по сравнению с запланированными результатами.
• Что еще происходило:

         • иные мероприятия, проводившиеся  одновременно (вами или конкурентами);

         • эффективность продаж;