МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Исследование мотивации потребителей молочной продукции на примере торговой марки «Савушкин продукт» 
 
 
 
 
 

Студентка  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2010

РЕФЕРАТ 

    Курсовая  работа:  30  с.,   7 рис., 2 табл.,  16 источников,  1 прил.

    

    МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МОТИВАЦИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ 

    Объект  исследования - ОАО «Савушкин продукт».

    Предмет исследования - мотивация приобретения продукции ОАО «Савушкин продукт».

    Цель  работы: изучить мотивацию приобретения продукции ОАО «Савушкин продукт».

    Методы  исследования: анкетирование.

    Исследования  и разработки: изучены основные теоретические подходы к маркетинговым исследованиям, анализу потребителей, проведен анализ потребителей продукции ОАО «Савушкин продукт», вынесены рекомендации по совершенствованию процесса маркетинговых исследований потребителей на предприятии.

    Элементы научной новизны: уникальность данных, а также предложенный подход принципиально нового изучения потребителей товаров массового спроса.

    Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность ОАО «Савушкин продукт».

    Апробация: предложения апробированы путем анкетирования 387 потребителей продукции ОАО «Савушкин продукт».

    Результаты внедрения: рекомендации совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

    Технико-экономическая, социальная и (или) экологическая  значимость: внедрение предложений повысит качество проведения маркетинговых исследований, что обеспечит предприятие более достоверной информацией и обеспечит повышение качества производимой продукции ОАО «Савушкин продукт».

    Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

     ____________________

                                                                                         (подпись)

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение…………………………………………………………………………...4

1.Сущность маркетинговых исследований на современных предприятиях….6

2.Маркетинговые исследования мотивации потребителей молочной продукции (на примере предприятия ОАО «Савушкин продукт»)…………..14

3. Рекомендации по совершенствованию проведения маркетинговых исследований на предприятии «Савушкин продукт»…………………………21

Заключение……………………………………………………………………….23

Список  использованных источников…………………………………………...24

Приложение  А Анкета для изучения мотивации  потребителей глазированных

                         сырков «Савушкин продукт»…………………………………..26 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
 
 

      Актуальность. Высокий интерес к маркетингу у белорусских управленцев вырос лишь в последние полтора десятилетия. А именно только в тот момент, когда они начали понимать необходимость продвижения своего бизнеса на конкурентном рынке.

    Анализ  и исследования с помощью инструментов и теории маркетинга предполагают определение  и оценку рынков объекта исследования и внешней среды маркетинга с  целью определения возможностей, угроз и слабых и сильных его  мест. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля.

    В условиях повышенной конкуренции предприятия, стремящиеся занять свою рыночную нишу, должны адекватно и быстро исполнять запросы потребителей, а также анализировать конкурентов и прочие стороны рынка. Такие условия функционируют в большинстве отраслях отечественной экономики. Для того чтобы понять, что же хотят потребители, важно регулярно проводить маркетинговое исследования, которые направлены на выявление основных проблем, угроз и возможностей внутренней и внешней среды.

    В настоящее время в условиях господства концепции «рынка покупателя» абсолютно  невозможно манипулировать «фундаментальными  человеческими потребностями», т. е. изменять с позиции маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары.

    Понимание тенденций и характеристик формирования потребительской оценки товара - важная задача любого предприятия. Именно перед  ним стоит задача найти и реализовать у товара какие-либо элементы, которые способны привлечь покупателя, заставить его выбрать данный товар среди аналогов.

    Изучение  потребителей и их предпочтений позволяет  предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска нереализации товара.

    Основной  целью настоящей работы стало изучение мотивации потребителей конкретного продукта.

    На  основании данной цели были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть понятие маркетингового исследования,
• Изучить возможные методы сбора и анализа информации в маркетинге,
• Рассмотреть особенности анализа современных потребителей.

    Объект  исследования - марка «Савушкин продукт».

    Предмет исследования – потребительские предпочтения данной марки.

    Структура работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и проектной), заключения, списка литературы и приложений.

 

1. Сущность маркетинговых исследований на современных предприятиях

 
 
 

    Одной из важнейших составляющих системы  поддержки принятия управленческих решений как в рамках одного предприятия, так и в рамках субъекта страны и даже государства являются маркетинговые исследования.

    Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [1, с.7].

    Одним из ключевых понятий, используемых в  маркетинговых исследованиях, является маркетинговая информация.

    Информация – это данные, снабженные семантикой, с помощью которых можно уменьшить уровень неопределенности при принятии управленческих решений [2, с.8].

    Для того чтобы результаты  маркетинговых  исследований были пригодны для решения  управленческих проблем, они должны отвечать требованиям необходимости  и достаточности. К необходимым  относятся адекватность, объективность, репрезентативность и непротиворечивость. Для обеспечения достаточности данные должны удовлетворять требованию полноты.

    Цель  исследования, как правило, зависит от сложившейся рыночной ситуации в определенный момент времени. Путем постановки цели маркетологи выражают тот недостаток маркетинговый информации, которые есть в данный момент у объекта исследования.

    Чаще  всего целью маркетингового исследования становится сбор информации для повышения  конкурентоспособности объекта  исследования по итогам ее анализа.

    Маркетинговые исследования способствуют [3, с.10]:

• обоснованию стратегических маркетинговых решений;
• облегчению выбора между альтернативными решениями;
• сокращению риска при принятии решений;
• достижение согласия среди людей, участвующих в принятии решений;
• повышению шансов на успех при вводе на рынок и поддержки на рынке товаров и услуг.

    Важным  этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который  базируется на принятой концепции и  представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 6-ти основных разделов.

    Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты [4]:

1. Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
2. Горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
3. Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
4. Средства исследования;
5. Организация работ (исследователи: численность, квалификация);
6. Стоимость исследования.

    Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. На основании этого утверждения, на рисунке 1.1 отразим возможную структуру маркетинговых исследований.

Рисунок 1.1 - Структура маркетингового исследования

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

    Данная  структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

    Реализация  поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению  и объяснению причин сложившийся  ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества предприятия.

    Важно отметить, что при проведении любого маркетингового исследования маркетологи  используют определенный набор инструментов и методов анализа информации, которые рассмотрим далее.

      Информация, собранная в процессе маркетингового исследования, должна быть достоверной  и актуальной. Обеспечить данные свойства маркетингового исследования, призваны различные методы сбора и анализа  информации. Каждый маркетинговый план должен содержать в себе программу сбора информации, где важно описать все источники ее получения и методы сбора.

      Сбор  информации для маркетинговых исследований происходит путем применения методов  маркетинговых исследований, которые  можно разделить на две крупные группы: кабинетные исследования, полевые (внекабинетные) исследования, а также комбинированные методы (рисунок 1.2).

 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 

Рисунок 1.2 – Методы маркетинговых исследований

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

      Кабинетные методы маркетинговых исследований предполагают сбор  вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) не подготовленной для решения задач, связанных  непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена  внутренней информацией (отчетами по сбыту; прибылями и т.д. самой фирмы) и внешней  информацией (публикуемые данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.).