Методы  кабинетных исследований [5]:

1. Традиционный анализ. Представляет собой цепочку логических рассуждений и умозаключений относительно сути анализируемой маркетинговой проблемы на базе имеющейся информации. Позволяет выявить скрытые стороны имеющейся информации. Главный недостаток – субъективизм метода.  Предполагает анализ компании, конкурентов и рынков.
2. Case-study. Предполагает глубинное изучение сложившейся ситуации с применением методологии системного анализа. Выделяются факторы влияния, действующие мотивы, взаимосвязь между основными исследуемыми элементами. Все это позволяет выявить движущие силы в конкурентной рыночной ситуации, спрогнозировать различные сценарии развертывания событий.
3. Контент-анализ. Исследуется частота и контекст упоминания торговой марки или компании в целом. Проводится по основным каналам получения информации потребителями из целевого рынка.
4. Экономико-математические методы.
5. Моделирование.
6. Анализ аналогий.

    Полевые методы маркетинговых  исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

      Опрос. Для проведения полевых исследований в форме опроса  чрезвычайно важны выбор объекта исследования  и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов [1, с.52].

      Наблюдение - как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях [1, с.56]. 

      Эксперимент проводится при наличии  двух групп: пробной (экспериментальной) и контрольной. В качестве данных групп могут выступать любые объекты исследований – города, товары, услуги и пр. Цель эксперимента – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

      Тестирование делится на прямое (в реальных условиях) и промежуточное (в лабораторных условиях), а также на предварительное и постфактум.

      Имитация – данный метод аналогичен эксперименту, за исключением того, что проводится в лабораторных условиях.

      Комбинированные методы исследования сочетают в себе как кабинетные, так и полевые маркетинговые исследования.

      Отчеты  потребительских  информационных панелей. Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить качество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок.

      Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. В разных случаях, к экспертам могут привлекаться и сами потребители.

      В целом важно отметить, что метод  проведения маркетингового исследования выбирается в зависимости от ряда факторов, таких как отведенное время на исследование, финансовые возможности, необходимая информация, предмет исследования и пр.

      Для получения достоверной информации выбирается, как правило, несколько  вариантов исследований. Одно из них  основано на обработке вторичной  информации, а второе – первичной.

    Организация любого маркетингового исследования должна сопровождаться изучением предмета и объекта исследования, а также  специфики рынка. Объектом исследований, как правило, становятся потребители и их предпочтения. В связи  с этим далее рассмотрим особенности изучения поведения потребителей.

      Помимо  определения характеристик своего целевого рынка, розничный торговец должен знать, как люди принимают  решения. Для этого необходимо  знать, что такое поведение потребителя (consumer behavior).

      Поведение потребителей (потребительское поведение) - совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов [8, с.37].

      Предприятие должно изучать своих потребителей, уделяя не малое внимание именно процессу принятия ими решения о покупке. Известно, что потребители могут приобретать тот или иной товар как независимо, так и под влиянием определенных факторов. Компания должна максимально влиять на данные процессы.

      Процесс принятия потребителем решения имеет  свои этапы, они приведены на рисунке 1.3, а на рисунке 1.4 отразим процесс использования продукта потребителем. 

      

        
 

      Рисунок 1.3 - Процесс принятия решения о покупке

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

      В качестве шестого этапа в процессе принятия решения частным потребителем выделяют этап освобождения от продукта. Помимо этого после этапа «Покупка»  иногда ставят процесс «Потребление». 

      

        

      

      

      

      

      

      

        

        

        

        
 

      Рисунок 1.4 - Процесс использования товара потребителем

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

      Согласно  рисунку 1.4 у потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид захочет перестать потреблять, например, автомобиль, встанет проблема избавления от этого продукта. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

    Принятие   решения   о  покупке   зависит  от  многих   факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы. Рассматривая процессы принятия решений,  следует  учесть  два  момента. Первый – принимать решения сравнительно легко,  но  трудно  принять  хорошее решение. Второй состоит  в  том,  что  принятие  решений  –  психологический процесс. Известно  всем,  что  человеческое  поведение  не  всегда  логично, иногда нами движет логика, иногда  чувства. Хотя  любое  конкретное  решение  редко  относится  к  какой-то   одной категории,  можно   утверждать,   что   процесс   принятия   решений   имеет интуитивный, основанный на суждениях или рациональный характер.

    Факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы, непосредственно влияющие на процесс принятия потребителем решения о покупке, подробно представлены на рисунке 1.5. 

      
 

    

    

    

    

      
 
 
 
 
 

    Рисунок 1.5 - Модель индивидуального потребительского поведения

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

    Специалисты по маркетингу отмечают, что на   поведение   потребителей   оказывают влияние   пять   основных   категорий индивидуальных решений:

• возможности покупателя;
• знания;
• отношения;
• мотивации;
• индивидуальность, ценности и образ жизни.

    Помимо  всего прочего, покупатели живут  в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется: культурой; социальным положением; персональным влиянием; семьей; ситуацией.

    Предприятия должны знать и изучать потребности  покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно  работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

    В заключение данной главы, еще раз  хотелось бы отметить, что при разработке программы маркетинговых мероприятий по продвижения какого-либо продукта, маркетолог должен в первую очередь представить себя на месте покупателя, ведь маркетолог, помимо того, что он является специалистом в своей области, является еще и покупателем, и сам принимает решения о покупке под действием каких-либо влияющих на него факторов, будь то культурные, социальные, психологические или факторы культурного порядка. От того насколько качественно будет изучено мнение, потребности и поведение потребителей, будет зависеть успех или не успех продукта или компании на рынке.

    Рассмотрим  в следующей главе процесс  анализа потребителей для марки  «Савушкин продукт».

 

2. Маркетинговые исследования мотивации потребителей молочной продукции (на примере предприятия ОАО «Савушкин продукт»)

 
 
 

    В настоящее время ОАО «Савушкин продукт» — один из наиболее известных в Беларуси производителей молочной и соковой продукции. Дадим краткую характеристику предприятию. «Савушкин продукт» знают не только в Беларуси, но и за рубежом. Продукция компании уже хорошо известна российскому покупателю, а также экспортируется в Казахстан, Армению, Азербайджан, Украину, Молдову и другие зарубежные страны.

    Полное  наименование предприятия: Открытое Акционерное Общество «Савушкин продукт».

    Краткое наименование: ОАО «Савушкин продукт»

    Адрес местонахождения  предприятия: Республика Беларусь 224028 г. Брест, ул. Янки Купалы, 108

    Адрес в сети Интернет: http://www.brestmilk.by/

    Год создания: 1939 год (Брестский молочный комбинат), 2005 год ОАО «Савушкин продукт»

    Миссия: «Дарить людям радость и здоровье, создавая натуральную, полезную, вкусную и разнообразную продукцию».

    Логотип представлен на рисунке 2.1.

      
 
 

    Рисунок 2.1. Логотип предприятия  «Савушкин продукт»

    Примечание  – Источник: [7]. 

    Ассортимент. Сегодня в портфеле компании 6 торговых марок: «Савушкин продукт», «Монтик», «На хлебушек»,  «На100ящий»  «Брест-Литовск», «Ласковое лето». В ассортиментный перечень предприятия входит более 200 наименований продукции.

    География деятельности: предприятие производит продукцию на территории Республики Беларусь. Продукция распространяется как на всей территории Республики Беларусь, так и в других странах, а именно в России, Казахстане, Армении, Азербайджане, Украине, Молдова и др.

    Товаропроводящая  сеть ОАО «Савушкин продукт» включает 4 торговых филиала, 3 торговых представительства и 50 торговых представителей на территории Беларуси.

    Качество. В 2008 году целый ряд продуктов, производимых на предприятии, получил право на маркировку продукции знаком «Натуральный продукт».