Исследования потребителей

    ОАО «Савушкин продукт» первым среди  предприятий молочной отрасли Республики Беларусь сертифицировал систему менеджмента  качества на соответствие требованиям  национальных стандартов СТБ ИСО 9000, которые являются аутентичными международным  (в 2000 г. выдан сертификат на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001-96; в 2003 г. — сертификат на соответствие требованиям новой версии СТБ ИСО 9001-2001).

    Сейчас  в организации также разработаны  и действуют следующие системы:

• с 2003 года система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с требованиями СТБ 1470;
• с 2004 года система управления окружающей средой в соответствии с требованиями национального СТБ ИСО 14001, а с 2006 года и международного ИСО 14001;
• с 2006 года система менеджмента охраны здоровья и безопасности труда в соответствии с требованиями OHSAS 18001;
• с 2009 года система менеджмента безопасности производства и хранения сухих молочных продуктов в соответствии с требованиями СТБ ИСО 22000-2006.

    Тип производства. На предприятии используется закрытый тип производства, предполагающий минимальный контакт персонала с продукцией. Весь производственный участок разделен на зоны (зеленая, желтая и красная), попасть в которые может персонал только со специальным разрешением, и уделяет особое внимание соблюдению требований гигиены [7].

    Предприятие ОАО «Савушкин продукт» работает на специфическом рынке, с одной  стороны это массовый спрос, а  с другой стороны его продукция – продукция первой необходимости. Этим можно и обусловить специфику маркетинга в компании, которую рассматривается далее.

    Любое современное крупное предприятие, производящее товары массового спроса, сегодня старается постоянно  изучать своих потребителей, их предпочтения и влияющие на их выбор факторы. Это в первую очередь связано с постоянно меняющимися настроениями внутри целевых групп. Не исключением является и компания «Савушкин продукт».

    На  предприятии существует отдел маркетинга, который занимается изучением спроса на продукцию, выявлением потребительских предпочтений. Этот отдел находится в головном офисе компании в г.Брест, где и осуществляет свою деятельность.

    Организационная структура отдела представлена на рисунке 2.2. Из нее видно, что предприятие обладает достаточно большой службой маркетинга, в которой выполняется основная часть функций. В отделе маркетинга работает 7 человек, каждый из которых выполняет свои функции. Важно отметить, что

Рисунок 2.2 - Структура отдела маркетинга ОАО «Савушкин продукт»

    Примечание  – Источник: [7]. 

маркетинговая служба в ОАО «Савушкин продукт» выполняет следующие функции:

• проведение исследований потребителей
• проведение исследований посредников сбытовой цепочки (дилеров, дистрибьюторов, торговых представителей)
• проведение исследований конкурентов
• прогнозирование результатов и обоснование полученных данных

    Служба  маркетинга в первую очередь исследует  рынок Республики Беларуси, и лишь небольшая доля исследований относится  к международным. Прежде всего, это связано с тем, что большая доля сбыта продукции приходится именно на РБ, а также с высокими затратами на исследования в других странах.

    В своей работе маркетологи ОАО  «Савушкин продукт» используют как  данные, собранные другими исследователями (вторичная информация), так и проводят исследования собственными силами.

    Одним из эффективных инструментов анализа  потребительских предпочтений в  компании является опрос мнений потребителей на сайте предприятия. На данном ресурсе постоянно «висят» опросы на интересующую маркетологов тему. Например, в настоящее время на сайте есть два опроса, относящихся к исследованию предпочтений потребителей. Первый касается приобретения соков объемом 200 мл  с трубочкой, а второй предпочтений в области глазированных сырков.

    Помимо  электронного опроса используются опросы на крупных улицах города, проведение фокус-групп и экспериментов (чаще – исследование потребителей в торговых залах супермаркетов).

    В целом важно отметить, что маркетологи  ОАО «Савушкин продукт» стараются как можно чаще и глубже исследовать своих потребителей, что помогает предприятию удерживать лидирующие позиции на рынке молочной продукции РБ.

    Далее рассмотрим маркетинговое исследование, проведенное автором работы и  его результаты.

    Анализ  потребителей молочной продукции целесообразно  начать с изучения вторичной информации, а уже потом собирать информацию специально для исследования.

    На  первом этапе необходимо определить цель исследования и его задачи.

    Целью настоящего исследования стало определение мотивации приобретения молочной продукции «Савушкин продукт» потребителями.

      На основании данной цели был поставлен ряд задач: сбор информации об аудитории, составление анкеты, определение выборки опроса, составление сметы расходов, расчет основных показателей.

    Анализ  потребителей начнем с некоторой  статистической информации. По данным статистики в 2009 году в РБ было произведено  6,3 млн. тонн молока, из которых 2,5 млн. тон были поставлены на внутренний рынок, 2,8 млн. тонн экспортировано в Россию (что составляет 87% экспорта молочной продукции), еще 1 млн. тонн – на рынки третьих стран. В таблице 1 отразим показатели производства молока в РБ на душу населения за ряд лет.

Таблица 1 - Производство молока на душу населения(1995-2009гг.)

Примечание –  Источник: [6]. 

    Видно, что в течение последних 6 лет наблюдается регулярный прирост производства, что в первую очередь говорит о постоянном росте спроса. В тоже время рост производства молока нестабилен.

    На  основании этого можно полагать, что рынок молочной продукции в стране перспективен, а также требует постоянного исследования потребительских предпочтений, ввиду своей высокой конкуренции.

    Для изучения потребителей был выбран анкетный опрос. Его параметры и содержание рассмотрим далее. Рассмотрим пример лишь для рынка Республики Беларусь, а также сузим исследование до изучения потребителей Брестской области.

    Цель  исследования: выявить мотивы приобретения потребителями глазированных сырков.

    Целевая аудитория: население Брестской области РБ, употребляющее глазированные сырки.

    Генеральная совокупность: будем исходить из предположения, что все жители региона хотя бы раз приобретали глазированный сырок, являющийся продуктом массового спроса.

    Согласно  данным переписи населения РБ в 2009 году в Брестской области проживает 1 401 177 человек [6]. Это и есть генеральная совокупность.

    Выборка. 384 человека (доверительный интервал 5%, доверительная вероятность – 95%), случайная.

    Дата  опроса: 8-10 октября 2010 года.

    Места опросов: супермаркеты Брестской области.

    Технология опроса: в супермаркетах интервьюеры опрашивают тех потребителей, которые приобрели глазированный сырок (наблюдение). Анкеты заполняются опрашиваемым.

    Анкета  для проведения опроса приведена в Приложении 1, в ней есть как открытые, так и закрытые вопросы.

    В опросе приняло участие 387 респондентов. Все они были опрошены в период с 8 по 10 октября 2010г. Среди опрошенных было 232 человека женского пола и 155 – мужского, что составило 59,99% и 40,01% соответственно. Средний возраст посетителей женского пола составил – 24 года, мужского – 27 лет. Было выявлено, что большая часть опрошенных мужчин, а именно 83% приобретают данную продукцию для быстрого «перекуса» (то есть для себя), в то время как женщины для детей и для семьи.

    Чаще  всего потребителями глазированных сырков являются работники частных фирм (41%) и студенты (24%).

    Помимо  этого была выявлена тенденция, что  люди старшего возраста менее требовательны  к широте ассортимента, они предпочитают стандартные вкусы (ванильный, с шоколадом). В то время как более молодому населению (до 27-ми лет) от глазированных сырков требуется максимум вкусов.

    В результате опросы были выделены основные целевые сегменты предприятия по номенклатуре «глазированные сырки». Они приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Сегменты по товару «глазированные сырки»

Примечание –  Источник: собственная разработка. 

    Предприятие на основании выявленных сегментов  может разработать различные  политики продвижения на каждом из них. Вполне очевидно, что у каждого из сегментов своя мотивация. Наиболее выгодными для ОАО «Савушкин продукт» являются потребители второй и третьей группы, которые чаще совершают покупки.

    В целом опрос показал, что приобретение глазированных сырков является спонтанной покупкой, которая, как правило, не планируется потребителем. Это говорит о том, что данную продукцию важно продвигать именно в местах продаж.